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1、中银香港全方位上市 营销活动,项目主题：逆势创佳绩 项目主体：中银香港（控股）有限公司 项目执行：中银香港（控股）有限公司,项目背景,中银香港（控股）有限公司于2001年9月12日在香港注册成立，持有公司主要营运附属公司中国银行（香港）有限公司的全部股权。公司是香港主要商业银行集团之一，通过设在香港的300多家分行、400多部自动柜员机和其它服务和销售渠道，向零售客户和企业客户提供全面的金融产品与服务。中银香港是香港三家发钞银行之一，也是香港银行公会的轮任主席银行之一。中银香港（控股）于2002年7月25日在香港联合交易所成功上市。基于中银香港的广泛零售客户基础与分行网络优势，公司不失时宜地营
2、造声势，开展一系列有系统、有计划，结合了上市、业务、商业与慈善赞助等方面的“线上”与“ 线下”大型活动，相互配合，相得益彰，大大提升了公司的企业形象，壮大了上市活动的声势，令中银香港（控股）上市更具吸引力。,（市况低迷 全力投入）,项目调研（科学方法 研究分析）,为了进一步了解投资者对中银香港（控股）的投资取向、预期回报、激励基制、风险因素、选取宣传媒体方式等，我们进行了上市市场调查，并仔细策划、设计与分析问卷，以此作为我们上市的参考资料和数据基础。 市场调查包括小组讨论与电话访问，另有特别的个别电脑分析研究 (Conjoint study)，专为上市研究而设，以较科学方法提高调查结果的准确性
3、。,项目策划（精心策划 全面配套）,在上市营销方面，我们针对不同的目标对象，制订了不同的宣传计划，目标对象包括客户、投资者（包括世界各地与本地机构投资者与零售投资者）、分析员、基金经理、社会大众、传媒（包括本地、区域性与国际性）等。有关工作大致可分为上市前期、上市期间与上市后期三个阶段。,上市前期：聘请与协调第三者服务公司，如市场研究调查、网页公司、电话服务公司、收表行、中央登记处、路演协调公司、网上路演公司、香港邮政局等，涉及10多家第三者服务机构。 制定主要沟通讯息，争取扩大宣传机会，制作有关上市的宣传资料，如供路展采用的企业宣传短片、电脑展示材料等；供新闻发布用的讲稿、答问口径、新闻稿等
4、；以及海报、单张、网页等。 上市期间：举办分析员介绍会及为此而作的培训和彩排、安排巡回路展（本地及海外），组织新闻发布会，安排传媒专访，进行公开发售的具体工作、统筹首日挂牌仪式和上市酒会等。 上市后期：继续加强企业和品牌形象，以增强投资者对中银香港的信心；举行中期业绩公布（如制作报告、举办新闻发布会与投资者介绍会等），扩大投资者关系的网页范围，增加透明度，并持续监察传媒报导等。 此外，在上市前后，一直密切注视本地及国际传媒报导，收集及整理报导内容，提出处理建议，及时执行，并通过细致的跟进工作以求达到最佳效果。,项目执行（一）,宣传讯息 鲜明突出 配合连串上市宣传活动，公司以中银大厦结构连线图为
5、题设计一系列宣传品，包括招股单张、海报、招股书封面、分行外墙标贴、柜台单张架、巨型单张展示架、招股书及申请表展示架、收表箱和新闻资料夹；并沿用原有“中”字设计，为中银香港（控股）设计新的标识字款、6款排列模式及使用指引，与信封、信纸等。 一系列的招股宣传物料均沿用同一概念鲜明的中银专用红色配以橙色的中银大厦结构连线图，宣传讯息简洁鲜明，深入民心，形象效果良好。作为首家获准在上市前一周进行招股宣传的商业机构，公司首创制作以“中银大厦”外型为主要设计的巨型单张宣传架、巨型招股书及申请表展示架、收表箱等，摆放于53家收表分行，外型悦目吸引，突出鲜明的宣传招股讯息。,项目执行（二）,线上线下 相辅相承
6、 2002年初开始至上市前后的半年多内，透过不同媒体投放大量与公司形象及产品有关的广告，从旁营造声势。业务推广：“税月无忧”税务贷款、8款投资基金及零售债券、“按揭在线”及网上证券买卖、Y not 信用卡（女性信用卡）、中小企贷款广告特辑、“投资产品系列”、“月供股票”和“股权宝”。推广形式包括刊登与播放电视、电台、报章杂志、户外、巴士车身广告，摆放ATM、网页、月结单及直销邮件等宣传资料； 慈善活动：中银幼儿院开幕仪式、绿色学校选举、羽毛球亲子乐FUN FUN、流动捐血车启用仪式、大专院校奖助学金颁奖礼等。活动形式包括举行记者会、刊登平面广告等； 商业赞助：发行纪念特区成立五周年地铁车票、2
7、002年度十大杰青选举、中银爱心活力Team。形式包括举行记者会、刊登与投放相关广告等（详见附件3）； 业绩公布：举行2001年度业绩发布会与中期业绩公布记者会、分析员介绍会、电话会议、午餐会等；,企业形象广告：冠名赞助十点有线财经新闻、农历年电视形象广告（包 括电视、报章、电台、小巴与户外等广告）。 (1) 电视 6月中到7月底期间，在无线、亚视和有线的黄金时段与新闻节目内，播放30秒形象广告和Y not信用卡广告逾280次，加强观众对中银香港的印象。 (2) 报章杂志 配合零售银行部新业务投产投资产品系列、股权宝和月供股票计划，在6、7月期间于全港各大报章杂志刊登有关产品广告，包括文汇、大
8、公、商报、东方、明报、信报、经济、太阳、星岛等。另借助其它商业赞助和慈善活动机会，在7月份先后为“十大杰出青年选举”（10次）、“中银爱心活力Team”（15次）、“中银香港羽毛球锦标赛”（9次）和“呼吁华东水灾捐款”（12次）等在全港各报章刊登报章广告，合共46次，将中银香港的曝光率带至高峰。 (3) 户外广告 我们采用多项行走人流较多的户外媒体工具与大型广告电视屏幕，播放产品与企业形象广告，包括：6月中至8月中在M Channel播放30秒企业形象电视广告；7月至9月在巴士、电车车身刊登投资产品系列和月供股票计划广告；7月在中环皇后户外大电视播放30秒企业形象电视广告。,项目执行（三）,悉
9、心部署 准备细致 (1) 分析员介绍会 拟定、制作和向有关人员分发“分析员介绍会”内容材料和答问资料，并进行多次彩排，安排“分析员介绍会”的场地、物流、接待和后勤支持工作，确保万无一失。 (2) 全球巡回路演 6月上旬，筹备摄制公司短片，敲定拍摄内容，例如拍摄场境、选角、需包括的产品和服务等，并选定为短片旁白的配音员等；最后拍摄一套具时代感的宣传短片，口碑载道（附件4）。 6月中旬开始，为参与路演的高层人员进行培训和内部彩排，并根据不同范围举行了专题会议，让路演人员熟习有关的应对技巧。 7月初，正式启动了公开招股全球巡回路演。巡回路演地区包括亚洲、欧洲及北美洲等地，总共举行了逾100次会议。,
10、项目评估,招股成绩 空前成功 这次公开招股，最终发售总数为2,453,918,500股，金额为208.6亿港元，成为香港历来最大规模的公开零售招股和最大的单一香港上市招股；是亚洲历来最大型的金融机构招股和2000年10月以来亚洲最大型的公开招股；也是2002年最大的银行全球招股和第三大的金融机构首次公开招股；以及近期全球最大型的金融机构招股之一。,本地海外 专业认同 中银香港（控股）在2002年7月25日成为英国富时指数，同年8月31日成为摩根士丹利资本国际(MSCI)香港指数，并于上市后数月内在同年12月2日成为香港恒生指数成份股。,多项殊荣 备受称许公司荣获的奖项包括亚洲金融(Financ
11、eAsia) 本年最佳交易最佳私有化；亚洲货币(Asiamoney) 最佳新上市公司（香港）、年度最佳股票交易大奖；国际金融评论亚洲(IFR Asia) 股票发行奖、中国股票发行奖；国际金融评论(IFR) 亚太区股票发行奖；企业财务(Corporate Finance) 亚洲企业最佳股票发行奖；首席财务官亚洲 (CFO Asia) 二零零二年度十大最佳交易奖；资产 (The Asset) 最佳银行发行奖；投资者关系杂志 (Investor Relations Magazine) 最佳首次公开招股投资者关系奖等10个奖项。,传媒关系 宣传得宜 公司充分利用与传媒的长期和广泛联系，在上市前后恰当地发放大量信息，取得了良好的宣传效应，使中银香港（控股）成为2002年以来曝光率最高的银行，为成功招股创造了最佳的条件。,案例点评,中银香港（控股）除利用自身的品牌效应外，在此次上市财经传播中综合使用整合营销传播的多种推广传播手段和工具，利用投资者对该事件的高度关注，展开密集性的营销推广工作，准备充分，工作细腻，节奏明显，取得了很好的市场效果。其中，专业规范运作，细微处入手是其成功之关键，值得广大专业人员学习借鉴。,
