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1、,潮州嘉德国际营销策划方案 2014年1月2日,目录：,一、项目分析 二、市场分析 三、项目定位 四、定位演绎 五、营销铺排,项 目 分 析,PART 1,1.项目区位、地段、交通、配套,项目处于潮州市潮州大道与枫春路交界处。 项目交通方便，位于潮州市CBD区域。 项目紧邻潮州人民政府、大润发和人民广场周边配套齐全。,本项目位于潮州大道与枫春路交界处，临近潮州人民广场、大润发 购物中心，是潮州市CBD区域。,1.地块经济指标,本地块位于潮州市两条城市意象轴之一的潮州行政中心区域，是潮州市核心区域发展前景很好。,项目认知城市规划,城市空间布局结构为“一江两岸，依山环洲，四轴三片区”。一江两岸 韩
2、江及其两岸地区。 依山环洲 依托桥东组团内大量生态山体建成深入城市中心的绿肺，环绕仙洲岛和江东北洲形成一江两岸发展的城市核心景观。 四轴 四条主要的城市轴线，其中又包括两条城市意象轴和两条滨水公共空间轴。 两条城市意象轴为：火车站广场枫溪广场潮州行政中心开元寺湘子桥笔架山城市意象轴和潮州东大道（韩江东岸）潮州大桥潮州大道（韩江西岸）城市意象轴。 两条滨水公共空间轴为：韩江滨水公共空间轴和北溪滨水公共空间轴。三片区 发展形成“三片区二十二组团”的空间布局结构。,1、 不断完善中片区 规划期内，不断完善中片区的道路网络和用地布局，增强古城活力；枫溪形成陶瓷产品展销区，与潮州大道行政中心、古城旅游中
3、心和商业服务区构成中片区的核心地域。 2、 近期发展北片区 中心城区近期发展建设的重点放在意北组团、意南组团，应结合金山大桥及其联系各方向的新建道路，发展居住和公共服务设施。 3、 重点发展东片区 东片区是规划期内城区发展的重点。开发溪中和溪南组团，改造并发展磷溪组团，发展桥东组团的文教度假服务功能，将东片区建成南部现代生活区、商贸办公区和现代产业区结合的新城区，北部为包含休闲、度假和文教功能的生态环境优越的城市绿肺。,规划采用“重点建设东片区，逐步完善中片区，近期开发北片区，积极保护古城区，大力发展产业区”的发展策略，实现城市跨江发展，优化城市职能，提升人居环境的城市发展总目标。,项目认知城
4、市规划,“三环”： 外环（由外环北路、外环西路、外环南路江西段、外环南桥、江东大道、东西溪大桥、外环南路江东段、外环东路、北山路等道路组成） 中环（由银槐北路、银槐西路、银槐南路、城新西路、如意路、东西溪大桥、同心路、潮州东大道、砚峰路、汕汾高速公路引道、意东三路、北桥路、金山大桥、北景路、春荣路、新洋路等道路组成） 内环（由绿榕北路、绿榕西路、绿榕南路、南堤路、环城南路、环城西路、西园路等道路组成）。 “七射”： 西北方向的振工路，西向的新风路，西南方向的潮汕路，南向的江东大道，东北方向的北桥路、北山路，东向的东山路、汕汾高速引道，东南方向的砚峰路。 “六通道”： 韩江大桥（现状）、金山大桥
5、（现状）、潮州大桥、韩江北二桥、东西溪大桥、外环南桥。,本地块位于潮州大道和枫春路交界处，处于城市中环的交通系统中，交通路网完善，交通便利。,项目认知城市交通,潮州第二产业和第三产业是潮州的支柱产业,所占比例之和超过90% 潮州三大产业呈逐步发展,经济发展较为稳定 预期潮州未来经济建设仍呈稳步上升的发展趋势,项目认知经济建设,地块SWOT分析,S（优势）,项目位于潮州市CBD区域 交通便利，配套齐全 项目区域发展成熟，周边生活氛围浓郁,W（劣势）,O（机会）,T（威胁）,周边项目多，存量多，竞争压力大。,紧邻潮州大道，有部分噪音影响,城市中心区域，发展前景较好,市 场 分 析,PART 2,潮
6、州市代表楼盘分析,中心区主要代表楼盘： 海博一品 海博红树湾 栢嘉名庭 和谐港湾 海博陈桥国际,其他代表楼盘： 潮州恒大城 海博熙泰,市场分析海博一品,项目12层住宅2幢，17层住宅2幢，28层住宅3幢，29层住宅1幢，30层住宅2幢，32层住宅1幢。目前销售价格6100元起/平（包附属），120的户型基本售完，目前主要在售的户型最小为131（3、4、5、9、10层在售），另有大量200以上大户型存量较多，楼层差30-50元不等，首套首付4成；一次性9.5折优惠，按揭9.8折优惠，物业费1.5元/平；车位22-25万/个,市场分析海博红树湾,项目有110平方.125平方.135平方.156平方
7、.187平方户型，目前在售主要为150以上户型，销售均价约6500元/楼差一层加50元.首套首付3成.一次性付款9.5折优惠。清盘巨惠6幢150m以上大户型，最高直减500元/平现房。车库20万-21万。首套首付3成，一次性9.5折优惠，楼层差50元/平，物业1.2元/平。,柏嘉名庭6380元起/平（包附属），127-190平户型正在售，首套首付5成，一次性打9.9折优惠，车库18.8万元/个已改19.8万元/个，楼差30元/平。物业费1.25元/平，每层加0.05元/平,潮州恒大城,市场分析柏嘉名庭,和谐港湾目前在售6430元起/平+250元/平配套费，135-193平方正在售；首套首付4成
8、，楼差50元/平，28、30层封顶；一次性没有打折，车位20.8万元/个。,市场分析和谐港湾,潮州恒大城,市场分析海博陈桥国际公寓,陈桥国际公寓是海博集团在2010年重推的楼盘，主要以小户型的39-75为主，销售约7成，销售价格6550元起/平（包附属），45-75平方正在售；首套首付4成，楼层差50元/平，18层封顶；一次性9.5折优惠。物业1.8元/平，车位出租价位未出。,户型对比 ：陈桥国际公寓,户型对比 ：陈桥国际公寓,户型对比 ：陈桥国际公寓,户型对比 ：陈桥国际公寓,国际公寓1房及2房的套数比为1：1 总套数约为300套 总体规划方面2房主要分布在南北向，1房主要分布在东西向 1房
9、的面积在40-51 ，2房面积为59-75 产品方面有阳台、凸窗等赠送面积 产品赠送率不高，仍有突破空间 目前销售约70%，销售情况一般,23-37幢推出，85-130平户型正在销售，首套首付3成，销售均价为6800元（带精装修），楼层差30元左右/平，物业费2.4元/平。一次性9.5折优惠，车位出租150-400元/月。,潮州恒大城,市场分析恒大城,潮州恒大城,市场分析海博熙泰,元旦开盘销售价格6688元起/平（认购登记价），8月1号展示中心开始展示，8月24日接受认购登记，办理10万抵12万，20万抵24万，30万抵36万，50万抵58万；春节前减300元/，一次性购房95折。销售价格3、
10、12栋销售均价约7200元/,根据对项目所在的中心片区代表楼盘海博一品、红树湾、柏嘉名庭、和谐港湾、陈桥国际公寓等项目市场可知： 目前该片区主要在售户型中以150以上的户型市场存量较多。 90-120的户型市场存量较少，且片区内各项目该面积段产品户型销售较好。 该片区无公寓型产品，市场空白。 相对于潮州其他区域两个代表大盘恒大城及海博熙泰，非本项目直接竞争对手，仅作参考。,市场小结：,虽然周边项目竞争激烈，但间接说明了该区域的潜力与对客户的吸引力； 针对户型特点，将主力户型放在90-120的三房单位，以及130-150的四房单位，将三房和四房的面积数拉低，降低购房门槛，提高性价比； 针对公寓型
11、产品的区域空白，建议增加部分38-48的公寓及50-75的两房产品，吸引投资客户。,市场启示,项 目 定 位,PART 3,市场定位,相比周边竞争本案市场定位： 潮州城市中高档次精品楼盘,投资客户： 资金实力雄厚，思想较为先进开放，对于地产投资有经验。讲究投资潜力以及资金回笼。对于项目地段和产品比较敏感，投资户型主要在100以下产品，对于楼市动态了解。,自住客户： 大部分人注重理想，思想比较保守，并经历过贫穷时期，能以自己的实际行动不断改善生活状况、改变社会。他们属于比较务实、创造的群体。所以对于居住以实用为主要前提，经济实力中上，价格接受度适中。,客户共性 资金实力较强，习惯或者渴望居住在市
12、区，享受市区便利生活。 已成为社会的主力支撑群体，注重居住条件及生活圈层，看重社区整体环境。,客户定位:城市精英阶层,根据周边项目的销售情况及购买客户构成，可以看到刚需客户在接下来的一两年依然会是市场的主力军，由刚需带动投资，从而达到项目热销,产品定位,根据地块及市场本案产品定位： 38-75公寓型精品一、二房 90-150精品三、四房,由市场比较法得出，本项目整体均价：6500元/平方米 。,价格定位,项目整体定位,项目整体定位,市场定位： 中高档次社区,客户定位： 城市精英阶层,产品定位： 38-150精品社区,中高端现代时尚欧式精品社区,户型设计参考：要点1赠送空间（飘窗/阳台），包括空
13、中走廊。,两种类型的飘窗：,客厅、卧室度转角凸窗打造阳光房,在屋内做一道假梁，下层空间不超过2.2米，上层空间0.6米左右用于储藏室,赠送限制（设计户型时需考虑标准）：飘窗进深0.7m 、高度2.2m；进深超过1.8米的封闭式空中花园、入户花园等建筑空间，均视为非阳台建筑空间，计算全面积；进深不足1.8米的及开敞式的均按阳台计算； 阳台当其上盖高度超过两个自然层的，不计算建筑面积。,户型设计参考：要点2入户花园，双阳台，是一个客厅的舒适性体现， 也是尊贵生活品质的体现。,按照目前潮州市内人去购买的特点，均对入户花园有一定要求，潮州市内，有一定面积数的开发项目一般会追求入户花园。,户型设计参考：
14、要点3要点： 270度景观阳光花房景， 观资源较好的户型中可设置，增加主卧舒适程度，实现景观最大化,阳光房外景,阳光房 方正实用 观景良好 附送面积,地面垫高，或屋顶压低，使阳光房层高2.2米，该部分面积增送,阳光房为市场常用赠送面积方式，提高情趣空间，但成本增加较多， 建议一线江景户型使用。,定 位 演 译,PART 4,现阶段市场宣传市场形象基本是：,豪气冲天，同质化严重，主题不明显,缺乏精神层面的接触和宣传！ 无打动客户心灵的主题,既然如此，项目的形象应该如何树立？,1.项目形象演绎,客戶,目标客户有什么特征？ 他们会出现在哪里？,1.项目形象演绎,我们的认为项目的形象定位必须贴近客户心
15、灵，符合客户生活和消费习惯。激发其冲动，引发他们的共鸣,客户锁定,自住客户： 大部分人注重理想，思想比较保守，并经历过贫穷时期，能以自己的实际行动不断改善生活状况、改变社会。他们属于比较务实、创造的群体。所以对于居住以实用为主要前提，经济实力中上，价格接受度适中。,投资客户： 资金实力雄厚，思想较为先进开放，对于地产投资有经验。讲究投资潜力以及资金回笼。对于项目地段和产品比较敏感，投资户型主要在100以下产品，对于楼市动态了解。,1.项目形象演绎,本案以自主客户为主，由上推导出目标客户群特征,客户特征,1.项目形象演绎,关键词：时尚、浪漫、格调、动感,时尚、创新,热恋、新婚,积极、自信,特征描
16、述 年龄特征：25-45岁，相对年轻。 职业特征：城市精英阶层、周边商户。 置业特征：首次置业为主，追求实用为主。 置业目的：安身立命（想有自己的窝）、落户安家（准备结婚/新婚/新育/待育）、方便工作、当然，还有未来不住之后，用这个房子来赚钱。,年轻,爱情,进取,典型目标客户描述 ：,陈财务经理,薛s教师,许s会计,梁 技术员,1.项目形象演绎,我们知道目标客户主要是一群“70后，80后”的新生人群，那么我们怎么去打动这群人，我们需要找到一种沟通的方式与他们建立桥梁，因此要赋予项目一个独特的形象。,1.项目形象演绎,时尚浪漫,如何？,符合项目的定位：浪漫社区。,在揭阳能独创一帜能与代表项目有明显的区分。,能给予丰富的承载力与想象力,时尚浪漫符合我们项目客户特性,1.项目形象演绎,我们认为，时尚浪漫符合项目的特质，同时也能够与目标客户产生心理共鸣。 结合项目城市中高端现代时尚精品楼盘的定位，强调与消费者产生心理共鸣，提倡一种新的城市浪漫的假日生活方式。 用浪漫与目标客户沟通，用假日强调生活本质。 这就构成项目独有的形象浪漫生活，阳光假日。,
