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1、0,三得利啤酒品牌策略沟通,1,品牌现状分析,2, 品牌渗透率 ,饮用过某品牌啤酒的人数占该城市居民总体人数的百分比,3, 品牌最常饮用比率 ,最经常饮用某品牌啤酒的人数占该城市啤酒饮用者总人数的百分比,4, 三得利消费者分析 ,特定人群的品牌渗透率(%)： 具有某人口特征的某品牌啤酒饮用者人数具有相同人口特征的居民总体人数100% 特定人群的品牌最经常饮用比例(%)： 具有某人口特征的某品牌啤酒最经常饮用者人数具有相同人口特征的啤酒饮用者总人数100%,5, 市场分析 ,三得利啤酒无提示认知指标第一,三得利,力波,百威,青岛,6, 市场分析 ,三得利的消费者更趋向现实和理智,自主,时尚,实际
2、,进取,7, 市场分析 ,清爽在口味、口感、清醇、新鲜的产品指标的消费者 认知度上已经达到了比队其他竞争对手的一定的优势,8, 市场分析 ,对其他啤酒品牌的显著优势说明了价格、购买便利、 和广告的到达率及年轻化的品牌等是关键的主导因素,9, 品牌战略课题 ,三得利啤酒在上海的品牌及消费者现状,市场占有率第一 品牌认知度市场第一 消费者学历、收入、年龄等指标的平均性 三得利消费者对价格、口味等理性指标的敏感性 三得利消费者生活及意识形态的现实性,10, 品牌战略课题 ,三得利啤酒是上海大众市场的品牌领导者,优势,良好的品质保障 上海大众市场第一品牌,劣势,产品先置,品牌后置造成整体品牌与产品品牌
3、的混淆 产品的低端化，造成大众市场整体品牌印象的低端化 品牌缺乏情感与文化内涵等深层次符号的品牌价值内涵,打造完全的“新鲜”概念增加品牌价值内涵，巩固大众啤酒市场品牌领导地位,11, 品牌传播策略建议 ,增加品牌价值内涵，巩固大众啤酒市场品牌领导地位,目标受众： 2029岁,工作不久的，消费能力偏低的年轻人。,感性诉求 追求新鲜感受，渴望突破自我。,“源”来新鲜，三得利,打造完全的“新鲜”概念,目标受众： 3045岁,工作、生活平静的，消费能力偏低的中年人群。,感性诉求 期望新鲜的变化，懂得体味生活细节。,理性诉求 精致的原料选材，高级的加工工艺。保障了清爽是至纯至爽，真正 的新鲜的啤酒。,1
4、2, 品牌传播策略建议 ,通过广告、公关及活动的整合的传播手段增加品牌价值内涵,先进的技术与原材料、水质好，保证啤酒的新鲜 新鲜的口味,新鲜的爱情（失恋后的新的感情） 新鲜的友情（交到新的朋友） 新鲜的事业（毕业了找到了有趣的工作） 新鲜的运动 (极限运动等 ) 新鲜的音乐 (原创音乐等 ) 新鲜的。,新鲜的爱情（家庭生活的新鲜的点滴） 新鲜的友情（老友重聚） 新鲜的工作（再就业，换工作） 新鲜的。,13,世樽,14, 产品战略研究 ,对于新产品进入市场的几大关键因素,传播,包装,定价,渠道,世樽,市场,品质,15, 市场战略课题 ,如何有效地切入中高端啤酒市场？,“清爽”引导下的“三得利”品
5、牌在大众市场形成“三得利啤酒”的品牌绝对强势，在另一面抑制了三得利在中高端市场的品牌塑造。“百威”和“喜力”领导下的中高端市场高门槛。上海人对“高端”的消费认知。,全新的 “世樽”作为SUNTORY 进入中高端啤酒市场的全新冲击,16, 市场环境构架 ,对于市场构架的变化,世樽瞄准中高端市场,大众市场,付增加值市场,中高级市场,低价格市场,三得利 “清爽”,百威 640,世樽,百威,喜力,17, 市场环境构架 ,如何创造新的切入点？,适应上海市场现状和竞争环境的 “世樽”（SUNTORY）识别与定位,18, 市场分析消费者 ,各类啤酒重度消费者的人口构成及其分布比例,19, 市场分析消费者 ,
6、啤酒消费者的生活态度指标,2011CMMS中国品牌发展报告,20, 市场分析消费者 ,啤酒消费者的生活态度指标,2011CMMS中国品牌发展报告,21, 市场分析消费者 ,啤酒消费者的生活态度指标,2011CMMS中国品牌发展报告,22, 市场分析消费者 ,啤酒消费者的生活态度指标,2011CMMS中国品牌发展报告,23, 市场分析消费者 ,核心消费者的年龄差异（三得利VS百威）,百威品牌定位时尚的人性化特征更加吸引年轻消费者； 而平均年纪更大的消费者与三得利更关注品质、价格有关,三得利，啤酒饮用者平均年龄比重较大,百威，19-29岁的啤酒饮用者比重最大,24, 市场分析消费者 ,核心消费者的
7、学历差异（三得利VS百威）,三得利，啤酒饮用者集中在中级学历,百威，啤酒饮用者集中在高级学历,高学历者更加关注高级啤酒； 而低中学历者更能接受性价比较高的三得利啤酒,25, 市场分析消费者 ,核心消费者的收入差异（三得利VS百威）,三得利，啤酒饮用者收入状况比较平均,百威，啤酒饮用者集中在高收入,高收入者对啤酒饮用要求高，更愿意消费高级啤酒； 而中高收入消费者普遍接受性价比较高的三得利啤酒,26, 消费者与品牌矩阵 ,核心受众: 3045岁,工作和生活平稳的蓝领 人性化描述:成熟，生活平静甚至略显枯燥，缺乏活力，低调,核心受众: 3045岁,事业有成的白领 人性化描述:成熟，品味，内敛，有社会
8、地位,核心受众: 2029岁,工作不久的蓝领 人性化描述:年轻，崇尚时尚，活力，渴望机遇，冲动,核心受众: 2029岁,工作不久的白领 人性化描述:年轻，时尚，活力，自信，甚至骄傲，张扬，开始渴望成熟和成就,消费能力,年龄值,低,高,高,三得利,百威 喜力,27, 市场分析消费者 ,啤酒消费者的生活态度 （三得利VS百威）,自主,时尚,实际,进取,百威在时尚活力等情感诉求上已经到达极深的高度； 而三得利在品质等理性诉求中有着稳定的基础,28, 市场分析百威 ,百威领导高级啤酒市场市场品牌先行,King of BEER 百威(概念上的突入：百威啤酒=欧美啤酒=真正的啤酒)百威的品牌活动 (体育，
9、文化，娱乐等活动与时尚概念的全面结合) 百威的渠道特色 (在高级酒楼，酒吧，咖啡厅等高端场所的完善网络渠道),“百威”作为高端啤酒市场的主流品牌,29, 市场分析百威 ,百威品牌活动文化娱乐,“百威”定位时尚、张扬的品牌个性,百威特约“广告空间站”,百威宝贝热舞“百威晚会”,百威特约“左麟右李演唱会”,百威 “上海阿杜演唱会”,百威皇者音乐中国行,百威“Elten.John” 中国演唱会”,30, 市场分析百威 ,百威品牌活动-体育,“百威”定位年轻、活力的品牌个性,百威特约“F1中国赛”,“NBA中国季前赛” 之“百威日”,百威 上海6人制足球赛,百威大力神杯 全球巡礼中国行,31,现地市场
10、占有率NO.1的成绩, 障碍的关键及造成不利的可能 , 由低端向高端演化的品牌形象的阻力, 与竞争对手直接平行交锋的危险性,在广告表现上长期大众化形象深刻，大众化品牌,长期的低端品牌印象不适合向上切入高端,偏重平行市场的直面竞争，将面对对手强大现有优势的强烈阻击,32,产品特性,生啤 口味至纯至爽,核心受众: 2530岁,工作不久的白领 人性化描述:年轻.时尚.活力.张扬,熟啤 口味清纯.清澈.清爽,核心受众: 3040岁,事业有成的白领 人性化描述:成熟.品味.内敛.有社会地位, 世樽Vs百威 ,品牌个性,百威,世樽,33,King of BEER 百威,世樽,百威,成熟.品味.内敛,世樽生
11、啤,原味为尊,时尚.活力.张扬,Vs, 世樽Vs百威 ,34, 品牌传播策略观点 ,世樽生啤，原味为尊,目标受众的超越成熟、品味、内敛、有社会地位 品牌附加值的创新 尊贵、时尚、懂得生活真谛的品牌价值 主附品牌的品牌运作,“世樽”作为高级啤酒顺利切入中高端市场,35, 品牌传播策略观点 ,世樽品牌 超越创建,突出重围,找到驱动性理念,明确品牌识别、 价值取向定位,多维接触点 包围消费者,品牌创建与 品牌关联,发掘消费者动心之处,让消费者介入,追求原则性和实质性,品牌的目标 锁定与聚焦,延伸品牌规则,。,36,品牌战略布局,37, 消费者与品牌矩阵 ,核心受众: 3045岁,工作和生活平稳的蓝领
12、 人性化描述:成熟，生活平静甚至略显枯燥，缺乏活力，低调,核心受众: 3045岁,事业有成的白领 人性化描述:成熟，品味，内敛，有社会地位,核心受众: 2029岁,工作不久的蓝领 人性化描述:年轻，崇尚时尚，活力，渴望机遇，冲动,核心受众: 2029岁,工作不久的白领 人性化描述:年轻，时尚，活力，自信，甚至骄傲，张扬，开始渴望成熟和成就,消费能力,年龄值,啤酒消费习惯: 家庭聚会外出用餐 购买渠道: 便利店大型超市中低端饭店 对应产品 清爽 超爽,啤酒消费习惯: 朋友聚会外出用餐 购买渠道:便利店超市中低端饭店对应产品 清爽 超爽,啤酒消费习惯: 朋友聚会外出用餐娱乐 购买渠道:便利店超市中高端饭店夜店 对应产品 世樽(330ml)冰度,啤酒消费习惯: 朋友聚会外出用餐商务聚会 购买渠道: 大型超市高端饭店 对应产品 世樽,低,高,高,38, 市场构架与品牌战略布局 ,大众市场,付增加值市场,中高级市场,低价格市场,东海,清爽,高级以上 6元以上,高级以下中级 4元左右的 付增加值商品,2.5-3元 商品,低端 不到2元,战略防御,上海大众消费市场占有率No.1,战略 防御,全麦牙,超爽,世樽,战略卡位,战略 卡位,冰度,舞纯,百威 640,百威,喜力,
