市场营销战略课件

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1、1,第一章 导论,分析、识别市场机会 寻找、确定目标市场制定、组织、实施市场营销战略,2,市场营销学的产生与发展,市场营销学的产生 1、营销学出现的原因 ：产品绝对的供过于求；消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。2、市场营销学于20世纪初期产生于美国。（市场、竞争）,3,市场营销学的发展 播种期 播种阶段(19001920) （1912 赫杰特齐） 萌芽期 功能研究阶段(19211945) （1937 AMA） 成长期 形成和巩固时期(19461955)市场营销管理导向时期(19561965年)1960 麦卡锡 基础市场营销学 成熟期 协同和发展时期(19661980年) 分化和扩展时期(1

2、981)1967 菲利普、科特勒市场营销管理：分析、计划与控制市场营销学的应用、研究范围迅速扩大营销理论本身的变革较为显著,4,菲利普、科特勒曾获芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院 经济学博士学位，曾在哈佛大学从事数学方面的博士后和在芝加哥大学从事行为科学方面的博士后工作长期执教于美国凯洛格管理研究生院，该院曾六次被商业周刊评为全美最佳商学院科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括 “保尔D康弗斯奖“、“斯图尔特亨特森布赖特奖“、“杰出的营销学教育工作者奖“、“营

3、销卓越贡献奖“、“查尔斯库利奇奖“。他是美国营销协会（AMA）第一届“营销教育者奖“的获得者，也是至今唯一三次获得过营销杂志年度最佳论文奖-阿尔法卡帕普西奖（Alpha Kappa PSI Award）的得主。,5,菲利普、科特勒主要著作和教材：营销学原理、营销学导论、营销管理：分析、计划、执行及控制、市场营销教程其他著作：新竞争；营销专业服务；医疗保健营销学；教育机构的战略营销；社会营销学；宾馆与旅游营销；非营利组织战略营销；科特勒营销新论 ；营销大未来：变革公共行为的方略；国家营销 ；科特勒精选营销词典；科特勒新思维持续营销模型及亚洲案例 ；B2B品牌管理；水平营销 主要贡献：、完善了市场

4、营销学的理论体系。、拓宽营销领域，将营销从企业扩展到非赢利机构，并认为除产品和劳务外，人、地方、观念、经验和组织都是营销的对象。,6,市场营销学的在各国的传播20世纪50年代 日本法国、英国、西欧20世纪60年代 苏联和东欧20世纪70年代末-80年代 中国,7,市场营销的核心概念,8,需要、欲望和需求,需要感受到的贫乏状态。包括物质需要、社会需要和个人需要。需要是人类自身本能的基本组成部分。 欲望人类的需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。欲望是用可满足需要的实物来描述的。 需求有购买力作后盾的人类需求,9,营销学的本质就是发现需求和满足需求 其中发现需求是重要的 满足需求有两个含意：假如发

5、现了消费者的某个需求，设法加以满足，做到利润的最大化假如你没有能力加以满足，那么或转产或等待，做到损失的最小化 营销学的目的是通过提供消费者满意的产品，实现企业利润的最大化。即“双赢”。,10,产 品,任何可以提供给市场，获得关注、占有、使用和消费，并可能满足人们某种需要和欲望的东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念。,11,顾客价值和顾客满意,顾客让渡价值(竞争优势的来源)顾客在购买过程中追求的是什么？顾客是怎样计算自己这个追求的？消费者对某种产品能满足其需要的全部效能的一种评价，体现为顾客从拥有和使用该产品所获得的全部价值与为取得该产品所付出的总成本之间的差额。它对顾客来讲是一种收益

6、总价值产品价值服务价值形象价值品牌价值总成本产品成本时间成本体力成本心理成本在总价值当中，如果有一项价值提高了，不但可以提高总价值，而且还能降低总成本,12,顾客价值和顾客满意,顾客满意顾客所理解的一种产品的效能与其期望值进行的比较（失望 满意 惊喜）期望值：来自于以往的购买经验、朋友的意见以及营销者和竞争者的信息与承诺顾客满意与利润率的平衡,13,交换和交易,通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为五个条件： 至少有两方每方都有可能提供对另一方来说有价值的东西每一方都有沟通与送货的能力每一方都可以自由地接受或拒绝称心如意交易：交换的基本组成单位，是双方的价值交换两件有价值的物品

7、交易条件、时间、地点有法律制度维护,14,市场和营销者,市场产品和服务的现实和潜在的购买者集合市场：买方和卖方聚集在一起交换货物的场所泛指交易某类产品的买方和卖方的集合（住房市场）买方市场=人口+购买力+购买动机市场的这三个因素互相制约，缺一不可，只有三者的结合才构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量,15,市场营销者,现代市场营销体系中主要行为者和主要势力,16,市场营销,E.J.McCarthy 把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和

8、欲望，去实现潜在的交换”(市场营销管理第5版第1314页)。,17,美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。 J.E.McCarthy 于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(基础市场学第1 9页)。 Philop.Kotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足 的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并 决定适当的产品、劳务和计划(或

9、方案)，以便为目标市场服务”(市场营销管理序言) 。,18,美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。” 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程（2001）在市场营销环境中的个人和组织通过创造产品和价值，实现价值交换以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程。,19,营销管理是选择目标市场，并通过创造、沟通和传递卓越的顾客价值来吸引顾客、保留顾客和增加顾客的艺术和科学营销是一种商业职能，它识别

10、未被满足的顾客需要和欲望，确定并衡量它们的规模及潜在的利润率，判断出组织能够对哪个目标市场提供最好的服务，决定提供合适的商品和服务，为服务这些所选择的市场作出详细计划，并号召组织内部的每一个人为顾客着想并服务于顾客,20,市场营销学的性质,市场营销学是一门科学 一种观点认为市场营销学不是一门科学，而是一门艺术。第二种观点认为，市场营销学既是一种科学，又是一种行为和一种艺术。 第三种观点认为市场营销学是一门科学。,21,市场营销学是一门应用科学 市场营销学是一门经济科学还是一门应用科学，学术界对此存在两种观点：少数学者认为市场营销学是一门经济科学，是研究商品流通、供求关系及价值规律的科学。市场营

11、销学是一门应用科学。,22,美国著名市场营销学家菲利浦科特勒指出：“市场营销学是一门建立在经济科学 、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。”(市场营销学原理序言) “经济科学提醒我们，市场营销是用有限的资源通过仔细分配来满足竞争的需要；行为科学提醒我们，市场营销学是涉及到谁购买、谁组织，因此，必须了解消费者的需求、动机、态度和行为； 管理理论提醒我们，如何组织才能更好地管理其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效用”(市场营销学原理序言)。 1987年5月在“美国市场营销协会成立50周年暨世界市场营销学大会”上所做的报告中说“市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学乃市场营销学的祖父，

12、哲学乃市场营销学的祖母”。指出了市场营销学深厚的理论根基。,23,市场营销学的应用,“生活处处是营销”,24,市场营销学的主要方法,理论学习与案例研讨相结合用专业术语思考与表达营销实践,25,市场营销观念,组织在谋划和从事营销活动时所依据的具有指导思想和行为准则意义的哲学或理念 1、生产观念：消费者喜爱可以随处得到的、价格低廉的产品。企业应致力于获得高的生产效率和广泛的分销覆盖面。,26,市场营销观念,2、产品观念：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。产品观念会引发营销近视症“在这些组织应当朝窗外看的时候，他们却老是朝镜子里面

13、看。”,27,3、推销观念 如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一企业的产品，企业应该主动推销和积极促销。“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完成适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”推销只不过是营销冰山上的顶点。,28,4、营销观念：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传达目标市场所期望满足的东西。营销观念的四大支柱目标市场顾客需求整合营销赢利能力推销观念注重卖方需要：营销观念

14、注重买方需要。推销以卖方需求为出发点，考虑如何把产品变成现金；营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。-哈佛大学教授 西奥多 李维特,29,共同：两者都希望产品能到达消费者手中，创造利润的最大化； 不同：营销是通过发现了消费者的需求，满足其需求，提供消费者满意的产品，来赢得自己利润的最大化，是双赢的过程（消费者主权）；推销是不太考虑消费者的需求和满足，主要考虑企业是否得到满意的利润（生产者主权）。,30,5 社会市场观念组织的任务就是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供

15、所期待的满足。,31,重要概念,Marketing：个人和群体通过创造产品和价值，并用之与他人进行交换以获得所需所欲之物的社会及管理过程。 Needs：感受到的贫乏状态。包括物质需要、社会需要和个人需要。需要是人类自身本能的基本组成部分。 Wants：人类的需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。欲望是用可满足需要的实物来描述的。,32,重要概念,Demands：有购买力作后盾的人类需求 Product：任何可以提供给市场，获得关注、占有、使用和消费，并可能满足人们某种需要和欲望的东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念。 Customer value：消费者对某种产品能满足其需要的全部效能

16、的一种评价，体现为顾客从拥有和使用该产品所获得的全部价值与为取得该产品所付出的总成本之间的差额。它对顾客来讲是一种收益。,33,重要概念,Customer satisfaction：消费者认为产品性能能够达到其期望值的程度 Exchange：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。 Relationship marketing：与顾客及其它利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。 Market：产品和服务的现实和潜在的购买者集合。,34,重要概念,Production concept：这一观念认为消费者偏好那些可以随处买到且价格低廉的产品，因此管理部门应集中力量提高生产效率。 Product concept：这一观念认为消费者喜好那些质量最优、性能最好和特色最佳的产品，因此企业应致力于对产品的不断改进。这种观念充分地考虑了消费者利益，是新产品开发理念的具体体现。 Selling concept：这种观念认为企业只有采用大规模的销售及促销活动，消费者才会大量购买其产品。,