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1、渠道营销管理,讲师：冯红伟 2006.11.28,需求-市场的原动力,Peter Drucker 和 Philip Kotler 的研究： “市场营销无非是一个供给与需求之间的艺术”,消费者,生产商,渠 道,品,类,品,类,通过成功协调各个界面，促进品类销售及利润最大化,品类是能满足消费者某一需求的所有产品组合,购买点(POP)的定义,购买点是购物者做出购买决定的任何地点，比如： 货架 端架 出口 购物者餐厅 酒店/宾馆 冷柜旁 面包房 机场小卖部 .,是由相似的购买点构成的组群，如有相似的店型或目标客户 举例来说，在中国, “现代通路”到底是一个渠道或者是一组渠道: 大卖场 超级市场 便利店
2、 健身 & 美容场所 百货商店 ?,渠道是什么？,这里问的一个商业意识测试题: “如果我们针对每一个渠道的不同店型与购买者，提供有针对性的购买点解决方案，是否联合利华会更获得更多利润 ?.”,1.消费者/购物者需求管理,消费者及购物者的角色与重要性,消费者不总是购物者，购物者不总是消费者 影响购买产品的因素不一定就是影响使用产品的因素 生产商的销售部门及零售商主要关注于购物者 生产商的市场部门主要关注于消费者,1.Marketing视角,渗透率 Penetration,购买权重 Transaction Size,购买频率 Purchase Frequency,目标 Objectives,2.零
3、售商与销售人员视角,网点覆盖 Coverage,单店产出 SPPD,产品分销 Distribution,目标 Objectives,2.零售商与销售人员视角,网点覆盖 - 了解购物者购买需求，在渠道中体现： 渠道定义、设计 网点覆盖规模 产品分销 - 满足购物者购买需求，在覆盖的网点中： 不同渠道/类型的门店不同的产品组合 必备单品与新品的快速分销到位 单店产出 - 把握购物者购买习惯，在POP实施： 门店最佳产品组合 最佳品类/产品布局与陈列 实施最有效的促销 最有说服力的店内沟通,产品组合与快速分销,根据购物者需求与购买习惯： 大卖场适合分销哪些产品？ 超市适合分销哪些产品？ 便利店适合分
4、销哪些产品？ 杂货店适合分销哪些产品？ 这些网点周围的商圈是什么样的？ 执行力与技巧的问题：快速分销进店,2-1.零售业态知识,2.零售商需求,主要零售业态,现代通路(Modern Trade) 超级市场 大卖场 仓储式及会员制商店 便利店 折扣店 购物中心,传统通路(General Trade) 杂货店 自助式杂货店 大型杂货店 小型杂货店 摊位,其他通路(Others) 饭店、宾馆 酒吧、电影院.,百货商店,经营特点 中国百货业：规模大型化、组织集团化、经营多元化 向新业态延伸 销售情况 销售负增长 百货店增长速度远远超出居民实际购买能力增长 毛利情况 平均12%，且整体程下降，远低于西方
5、的30%,大卖场,产品：至少提供20类别，20000个规格以上的产品 面积：营业面积在2500平米以上 顾客：25分钟路程以内的家庭消费者 特点：一站式购物。为吸引家庭购物，购物中心或买场通常提供部分增值服务或售后服务,超级市场,产品：通常提供10类别，5000个规格以上的产品。以食品(生鲜食品)等为主 面积：100 - 2500平米不等 顾客：主要顾客群为半径10-15分钟行走路程内的家庭消费，尤以家庭主妇为主 特点：超市竞争优势在于： 地点便利 大量分支连锁，产生规模效应,NGS,仓储式及会员制商店,产品：提供市场流通最快的有限商品，并以批量销售，规格通常在4000至10000之间 “我们
6、替购买者先行挑选产品” 面积：营业面积通常在5000平米以上 顾客：1.再销售者：小店、小批发；2.集团购买客户：公司、工厂、服务机构等；3.专业服务者：酒店、餐饮等；4.有能力大批量购买者 特点：储销一体、批价销售(高成交量、低加价率)、有限服务(低营运成本)，多采取会员制。,便利店,产品：6个类别以上的产品 面积：80-150平米左右 顾客：5分钟以内行走半径家庭 特点：营业时间较长，即时性消费(应急)、便利、社区服务中心 消费：客单价在20元以内68.2%,40元以上仅8%，100元以上极少。,Data source:AC Nielson, Dec.2001,各类业态的区分标准,零售现代
7、业态比较,* 区分现代通路与传统通路的最简单依据是：有无收银机,零售商运作简介,各职能部门承担各自的管理任务,零售商关键职能部门：采购部,采购部负责选择、采购商店内出售的商品 采购部确保所采购的商品的种类、质量、定价与公司的战略保持一致 采购部作为零售商的核心部门，其他职能部门均需配合其工作的开展,采购部对厂商运作的意义,采购部： 决定采购成本，影响厂商在该店的生意表现 决定各种通路费用，影响供应商费用支出 决定产品促销活动及促销安排，影响厂商市场部促销活动计划 决定定单数量及下单时间，影响厂商生产及物流计划,零售商关键职能部门：财务部,财务部： 指标的计算，反映零售商整体运作的成果 决定采购
8、预算的数额 掌握大量资金，进行投资或再投资 统一零售商内部报表和内部指标,财务部对厂商的影响,财务部是对帐的“窗口” 财务部是厂商与零售商业务的最后一个环节，影响应收帐款的结算 财务部利用回款期，利用厂商的资金进行投资与再投资,2-2.客户需求金字塔,2.零售商需求,客户需求金字塔,销量,利润率,成本,货架,产品组合,服务 (供应),客户忠诚,新顾客,门店客流,节省人工 的机制,促销活动,帐期/价格,价格稳定,价格竞争力,折扣/反点,别出差错,让我有面子,个人感受,获取信息,利润,主要需求,次要需求,策略性驱动因素,买手的个人需求,商家追求利润的主要需求是不会因为客户不同而改变的策略性驱动因素
9、会因客户战略战术及商业定位不同而不同客户需求经常会变，因时因地会有所不同,客户名：xx 连锁超市,1. 兼并 获得额外价值的最简单方式 成本高，价格昂贵 不能自动解决现存业务中的问题 2. 新商店 复制成功 “征服” 一个新地点 符合策略要求的好地点 3. 更多购物者 更多交易量、销售额 吸引新顾客，也保留原有顾客 非常主动而具有竞争性,零售商发展战略,4. 加大购物篮 让购物者买更多东西 让购物者花更多的钱 鼓励冲动性购买 5. 增强购物者忠诚度 让客户愿意反复光顾 扩充产品线，增加服务内容与质量 6. 增加赢利率 积极削减成本 策划价格体系与变化，增加毛利率 供应链和POP（购买点）效率
10、压迫供应商追加贸易条款,“品类管理是关于如何增大蛋糕而不是仅仅增加份额,对于零售商的日常工作来说有巨大吸引力! 对于嘉里粮油也是一样 !,“如同战略性业务单元，零售商-供应商联合管理品类的流程，通过集中创造客户价值来产生更优异的业务成果。“,ECR 委员会,什么是品类管理?,客户对生产商的期望是什么？,可靠的服务是发展客户关系的前提服务可靠性的定义应根据客户的理界定,品类 领导者,品类导向,客户导向,可靠的服务,客户服务水平的重要性 基本合作关系(可靠性)的建立 销售量的稳定提高 客户服务水平的概念 订单满足率 送货准确率 补货及时率 票据准确率,可靠的服务：客户服务水平,Customer S
11、ervice Level,2-3.客户决策过程,2.零售商需求,客户的决策过程,所有建议都需要有人进行决策 决策越来越多地由一群人作出，而不是个人 买方在说“不”的时候，往往毫不犹豫，而要说“是”的时候，则需要征询别人的建议,决策过程所涉及的个人或群体，或决策者希望其参与的人。通常，如果他们说“不”，就意味着“不”。但这并不表示，当他们说“是”的时候，就意味着“是”。,评估所有可用的信息和方案，并作出决策的个人或群体,拥有决策并对结果进行衡量的个人,必须将“是”的决策变成现实的个人,了解每个人在决策过程中所扮演的角色,决策者,执行者,影响者,决策拥有者,每个决策都有可能有不同的一组影响者，决策
12、者，决策拥有者和执行人您必须了解每个决策的过程并照此计划您的行动,了解每个决策的类型和规模,决策类型,决策的大小,价格管理 门店品种微调,一个端架的费用 某SKU的展示面,引进新品 货架位置与布局 库存分布,品类固定位置布置的更换 门店的品类定义调整 所有厂商供货改为总仓配送,决策工作表的样本 - 练习,决策的内容: 引进一个2L色拉油新品 类型和大小: 战术的，大型的,时间,我方,行动计划,客户方,决策角色,决策者,实施者,拥有者,影响者,X月X日,1周内,X月X日,2周内,商业数学,第1级 常规赢利率毛利率 %毛利 / 单位毛利 / 星期,毛利 / 单位,毛利率 %,毛利 / 周,常规赢利
13、率：毛利/利润,2.00,售价不含销售税,毛利,成本,减去,等于,1.50,0.50,-,=,0.50,毛利,毛利率 %,售价不含销售税,除以,等于,2.00,25%,=,0.50,毛利 / 单位,毛利 / 周,周转单位/ 周,乘以,等于,10个单位 /周,5.00 / 周,x,=,商业数学 填空,商业数学,第2级 库存供应天数周转,产出 / 空间和库存,供应天数,衡量库存水平的重要指标,通过下列方式改善供应天数指标: 减少满货架库存量和掌握每周的销售数量 增加每周销售量 增加货架库存，同时更高提升每周销量,40,所有库存,除以,-,10,销售单位 / 周,次数,x,6,6 (天 / 周),等
14、于,=,24,供应天数,生产力 / 空间和库存,520,每年销售单位,周转 / 年,所有库存,除以,等于,40,13,=,周转,衡量管理库存以及现金流量的重要指标,通过以下方式来改善周转: 保持库存增加销售/年 减少库存并保持销售 / 年 增加销售/年并提升库存,3.生产商需求,掌握运作流程,公司运作需要清晰的流程与制度，需要我们掌握： 订单基本流程 发票基本流程 客户拒收退货基本流程 销售AR管理流程 促销活动谈判流程 报销基本流程 新品上市流程 等等,保证公司的各项运作在有序与高效的状态,不断的谈判和交涉 总是在一个一个地解决问题 客户只同你谈有关具体产品的问题 客户不同你交换信息 没有一
15、个长期的生意计划，甚至短期生意计划也不明确 客户没有将你的产品销售同他的总体生意和策略联系起来,大家不断将生意目标与销售支持融合在一起 双方在不同级别、不同职能部门间有着广泛的沟通 双方经常交流有关生意信息 双方会给对方承诺，并实现诺言 客户将你的产品销售同他的总体生意策略联系起来,普通供应商,优先供应商,合作伙伴,生产商希望成为零售商的生意伙伴！,被动/机械执行,生意发动机,生产商对销售团队的要求是什么？,在POP获胜,一般快销品公司，95%的销售来自于零售门店。在争夺购买者/客户忠诚度的战斗中，在合适的地点，营造合适的氛围，提供合适的产品，是第一要务,如果你不能在购买点获胜 您必将失败,讨
16、论：公司对我们的要求是什么？,领先阶段,专业水平,稍高要求,基本要求,小组讨论，从最基本的要求开始在各个阶段我们的职责是什么？分别需要我们具备什么技能？,职责,需要技能,4-1.零售客户采购的个人需求,4.团队与个人需求,客户需求金字塔,销量,利润率,成本,货架,产品组合,服务 (供应),客户忠诚,新顾客,门店客流,节省人工 的机制,促销活动,帐期/价格,价格稳定,价格竞争力,折扣/反点,别出差错,让我有面子,个人感受,获取信息,利润,主要需求,次要需求,策略性驱动因素,买手的个人需求,商家追求利润的主要需求是不会因为客户不同而改变的策略性驱动因素会因客户战略战术及商业定位不同而不同客户需求经常会变，因时因地会有所不同,
