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1、联想吉祥物闪存盘调研 - 分析报告 -,（本文件严格保密）由北京益普索市场咨询有限公司提送2005年12月,目 录,研究背景 研究目的内容 研究方法 结论与建议 详细发现 联想吉祥物闪存盘的市场潜力 联想吉祥物闪存盘的价格 联想吉祥物闪存盘新概念的表现 附录 闪存盘主要品牌的品牌形象 闪存盘的使用行为和习惯 人口背景,研究背景,联想在2004年3月宣布成为国际奥委会全球合作伙伴，为在全球推动奥林匹克事业的发展作出贡献。 北京奥运吉祥物福娃的推出，获得了很好的市场反映，奥运吉祥物福娃销售火爆。 作为奥运合作伙伴的联想，希望能够将闪存盘也借助奥运吉祥物福娃的影响，进一步扩大影响力，并获得收益。为了
2、了解目标用户群特点和产品容量和价格的策略，联想公司计划进行一次吉祥物闪存盘的市场调研项目。,目 录,研究背景 研究目的内容 研究方法 结论与建议 详细发现 联想吉祥物闪存盘的市场潜力 联想吉祥物闪存盘的价格 联想吉祥物闪存盘新概念的表现 附录 闪存盘主要品牌的品牌形象 闪存盘的使用行为和习惯 人口背景,吉祥物闪存盘并非单纯意义上的普通电子产品，更是收藏品和礼品，所以在上市前，需要要了解这类产品的目标用户群，产品的定义和需求，销售的模式，价格策略等，从而更好的指导产品的发展和更好的销售。具体研究目标将包括以下几个方面： 对吉祥物闪存盘的喜爱程度 对闪存盘可以接受的价格（在不同容量情况下的购买可能
3、） 希望购买的场所 对吉祥物闪存盘购买的目的和用途 对闪存盘不同福娃外形、以及是否限量版的溢价感知 了解该产品对不同人群的吸引程度，从而确定核心消费人群,研究目的和内容,目 录,研究背景 研究目的内容 研究方法 结论与建议 详细发现 联想吉祥物闪存盘的市场潜力 联想吉祥物闪存盘的价格 联想吉祥物闪存盘新概念的表现 附录 闪存盘主要品牌的品牌形象 闪存盘的使用行为和习惯 人口背景,研究方法,定量研究CAPI+CLT（定点的电脑辅助的面访）,CAPI电脑辅助面访，将通过街头拦截定点访问(CLT)的方式进行，合格的被访者被邀请到访问场所后，将在访问指导人员的帮助下，使用电脑来回答相应的题目。由于事先
4、通过编程将问卷形成了人机对话的交互界面，被访者只需选择电脑屏幕中的答案，从而更好的控制了问卷中的逻辑关系，减少了问卷处理的环节，提高了工作准确性和效率。,针对吉祥物闪存盘产品和相关信息的研究,研究方法定量访问执行,执行方法： 海龙电子市场和崇光百货门前拦截，定点访问研究城市与样本量: 访问城市：北京 样本量：计划完成200样本，实际完成 209样本被访者条件: 符合市场研究的安全题甄别条件 在目标地区连续居住一年以上 闪存盘的购买并使用者或6个月内计划购买者 考虑到闪存盘是具有实用价值的电子产品，不同于普通奥运纪念品，同时奥运纪念品收藏者的定义和随机拦截都有一定的难度，所以不专门对纪念品收藏者
5、进行访问。访问长度 20分钟左右,目 录,研究背景 研究目的内容 研究方法 结论与建议 详细发现 联想吉祥物闪存盘的市场潜力 联想吉祥物闪存盘的价格 联想吉祥物闪存盘新概念的表现 附录 闪存盘主要品牌的品牌形象 闪存盘的使用行为和习惯 人口背景,Question 1: 消费者对联想奥运吉祥物闪存盘的接受程度如何?,发现一：大多数消费者在态度上表现出对联想奥运吉祥物闪存盘的喜爱。,非常喜欢,比较喜欢,不太喜欢,一般,Re:B1: 请问你对这些联想吉祥物闪存盘的喜欢程度是怎样的？,Base：所有被访者,73%的被访者表示喜欢联想奥运吉祥物闪存盘,Question 1: 消费者对联想奥运吉祥物闪存盘
6、的接受程度如何?,发现二：大多数被访者在购买时会考虑联想奥运吉祥物闪存盘。,肯定会买,可能会买,肯定不买,不好说,Re:B3: 福娃图案的联想闪存盘购买可能性,Base：所有被访者,72%的被访者声称有可能会买联想奥运吉祥物闪存盘,可能不买,结论：联想奥运吉祥物闪存盘在市场能够为多数用户所接受！,Question 2: 联想奥运吉祥物闪存盘的目标消费者是谁?,结论：联想奥运吉祥物闪存盘更能为女性、年轻人及学生所接受！,福娃U盘积极购买者 N=152,%,福娃U盘拒绝购买者 N=10*,*样本量不足30个，不具统计学分析意义，仅供参考,%,现有用户中18%目前正在使用联想U盘；计划购买者中41%
7、计划购买联想U盘,现有用户中无联想U盘用户；计划购买者中33%计划购买联想U盘,产品建议：在三种不同容量的闪存盘中，建议依据用户自身需求，结合销售收入潜力，以256M为主力产品推出。,计划购买的闪存盘容量 n=70,128M,256M,512M,299元,X,35%,价格,价格接受度,17%,容量需求度,X,399元,X,39%,价格,价格接受度,36%,容量需求度,X,599元,X,36%,价格,价格接受度,13%,容量需求度,X,优先级,产品建议：福娃图案闪存盘比福娃整体造型闪存盘更为用户所接受，但从销售收入的角度来看，福娃造型的潜力更大！,肯定会买,可能会买,肯定不买,不好说,72%的被
8、访者声称有可能会买福娃图案闪存盘,可能不买,肯定会买,可能会买,肯定不买,不好说,66%的被访者声称有可能会买福娃造型闪存盘,可能不买,66%*56.96 - (72%-66%)*291.39 0,福娃造型溢价水平,福娃造型购买人群比例,256M闪存盘心理预期价位,产品建议：“欢欢”图案闪存盘最为用户所喜欢，相比之下用户对“晶晶”图案闪存盘的反响最差,Re:B2: 五种带有不同福娃图案的闪存盘，你喜欢其中的那个呢？ 请根据您的喜欢程度给五款闪存盘排序,Base：所有被访者,贝贝,晶晶,欢欢,迎迎,妮妮,产品建议：用户对附带网络电台功能的福娃内存盘的需求不高，但有可能会带来较高的销售收入，可以考
9、虑提供。,肯定会买,可能会买,肯定不买,不好说,72%的被访者声称有可能会买福娃图案闪存盘,可能不买,肯定会买,可能会买,肯定不买,不好说,仅有60%的被访者声称有可能会买附带网络电台功能的闪存盘,可能不买,60%*70.35 - (72%-60%)*291.39 0,网络电台溢价水平,网络电台U盘购买人群比例,256M闪存盘心理预期价位,定价建议：128M定价299元！不会影响用户接受度，且能带来更高销售收入。,定价：239元,定价：299元,128M,Top 2 box：34,Top 2 box：35,（n77）,（n75）,239元,X,34%,499元,X,29%,价格A,价格A接受度
10、,价格B,价格B接受度,定价：399元,定价：499元,Top 2 box：39,Top 2 box：29,256M,（n77）,（n75）,定价建议：256M定价399元！实现更高用户接受度，同时保证更高销售收入。,定价建议：512M定价599元！实现更高用户接受度，同时保证更高销售收入。,599元,X,36%,699元,X,25%,价格A,价格A接受度,价格B,价格B接受度,定价：599元,定价：699元,Top 2 box：36,Top 2 box：25,512M,（n77）,（n75）,推广建议：销售店内与互联网营销推广最重要！限量发行作为推广手段不会带来用户规模扩大，但可能会增加销售
11、收入！,肯定会买,可能会买,肯定不买,不好说,可能不买,限量发行可能带来销售收入增加! 64%*71.69 - (72%-64%)*291.39 0,限量发行,限量发行溢价水平,福娃图案U盘购买人群比例,256M闪存盘心理预期价位,渠道建议：电子市场仍是主渠道，但奥运吉祥物闪存盘铺货面要广，不能忽视联想品牌专卖店和奥运纪念品专柜！,电子市场,电器专卖店,大商场,品牌专卖店,笔记本销售商,学校,网上购买,奥运纪念品专柜,%,目 录,研究背景 研究目的内容 研究方法 结论与建议 详细发现 联想吉祥物闪存盘的市场潜力 联想吉祥物闪存盘的价格 联想吉祥物闪存盘新概念的表现 附录 闪存盘主要品牌的品牌形
12、象 闪存盘的使用行为和习惯 人口背景,详细发现 联想吉祥物闪存盘的市场潜力 联想吉祥物闪存盘的价格 联想吉祥物闪存盘新概念的表现,总体上，近四分之三的被访者表示喜欢联想吉祥物闪存盘 女性、低年龄、学生的喜欢程度相对更高 五个福娃中，“欢欢”以绝对的优势表现出最受喜欢，然后依次为“贝贝”、“晶晶”、“妮妮”和“迎迎” 购买可能性的表现与喜欢程度类似，也有近四分之三的被访者表示可能会购买 女性和闪存盘潜在用户的购买可能性相对较高 打算购买吉祥物闪存盘的被访者中有74是“自己使用”，所以吉祥物闪存盘不同于其它奥运纪念物，并不主要作为礼品 联想吉祥物闪存盘的购买场所仍然是以电子市场为主（占42），但不
13、同于普通闪存盘，有26的被访者打算在联想专卖店购买，另外有14的被访者表示愿意在奥运纪念品专柜来购买 不考虑购买吉祥物闪存盘的主要原因是自己已经有闪存盘，这也说明了吉祥物闪存盘仍是实用的电子产品。另外担心价格可能会偏贵也占到了33,对联想吉祥物闪存盘的喜欢程度,Re:B1: 请问你对这些联想吉祥物闪存盘的喜欢程度是怎样的？,Base：所有被访者,对联想吉祥物闪存盘的喜欢程度（续）,Re:B1: 请问你对这些联想吉祥物闪存盘的喜欢程度是怎样的？,Base：所有被访者,对五个福娃图案闪存盘的不同 喜欢程度,Re:B2: 五种带有不同福娃图案的闪存盘，你喜欢其中的那个呢？ 请根据您的喜欢程度给五款闪
14、存盘排序,Base：所有被访者 (n=209),对五个福娃图案闪存盘的不同喜欢程度 各种不同人群最喜欢的闪存盘,Re:B2: 五种带有不同福娃图案的闪存盘，你喜欢其中的那个呢？ 请根据您的喜欢程度给五款闪存盘排序,Base：所有被访者 (n=209),对吉祥物闪存盘的购买可能性,题目：B3.福娃图案的联想闪存盘购买可能性,Base：所有被访者,考虑购买联想吉祥物闪存盘的用途,B3：购买吉祥物闪存盘的用途,Base：考虑购买吉祥物闪存盘的被访者,总体 N=152,男 N=93,女 N=59,学生 N=49,非学生 N=103,U盘现有用户 N=96,U盘潜在用户 N=56,16-19岁 N=36
15、,20-24岁 N=52,25-29岁 N=26,30-45岁 N=38,%,%,%,%,%,%,%,%,%,%,%,购买吉祥物闪存盘的场所与 普通U盘购买场所的对比,Base：考虑购买吉祥物闪存盘的被访者（N=152）,%,%,Base：闪存盘现有用户（N=139）,电脑代理商 在学校做促销时买的,联想吉祥物闪存盘的打算购买场所,普通闪存盘的购买场所,最希望购买吉祥物闪存盘的场所,B5：最希望购买联想吉祥物闪存盘的场所,Base：考虑购买吉祥物闪存盘的被访者,最希望购买吉祥物闪存盘的场所（续）,B5：最希望购买联想吉祥物闪存盘的场所,Base：考虑购买吉祥物闪存盘的被访者,不考虑购买联想吉祥
16、物闪存盘的原因,B6：不考虑购买联想吉祥物闪存盘的原因,Base：不考虑购买联想吉祥物闪存盘的原因,%,n=57,对于大部分不准备购买吉祥物闪存盘的被访者来说，已经有闪存盘是不购买的主要原因。其次，则是担心价格偏贵。由此可见吉祥物闪存盘不仅仅是作为纪念品，绝大多数人选择购买是因为有使用价值。,详细发现 联想吉祥物闪存盘的市场潜力 联想吉祥物闪存盘的价格 联想吉祥物闪存盘新概念的表现,被访者心理接受的价格要明显的低于我们待测的目标价格，大多被访者是参考了市场主流产品价格 表示出有购买吉祥物闪存盘倾向的被访者对价格的接受程度相对较高 128M的价格由239元到299元的接受程度没有衰减 256M的价格由399元到499元的接受程度衰减了7 256M的价格由599元到699元的接受程度衰减了9,
