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1、新闻理念到撰稿实务新闻理念到撰稿实务 谈公关稿的写作要略和实战之道谈公关稿的写作要略和实战之道 蓝色光标蓝色光标蓝色光标蓝色光标 2009.11.282009.11.28漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道白岩松白岩松 “ “公关导语公关导语”的启示的启示过去写这样的导语：过去写这样的导语：过去写这样的导语：过去写这样的导语：“中中央央电电视视台台节节目目主主持持人人白白岩岩松松今今天天下下午午来来到到 蓝蓝 色色 光光 标标 做做 了了 一一 个个 关关 于于 XXXXXX的的 讲讲 座座”现在的写法可能是现在的写法可能是现在的写法可能是现在的写法可能是: :“一一个
2、个比比白白岩岩松松小小1515岁岁年年轻轻人人问问他他，你你还还能能够够干干几几年年，那那时时候候白白岩岩松松显显得得有有一一些些尴尴尬尬”漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道关于撰稿关于撰稿公关人的基本功。公关人的基本功。公关人的基本功。公关人的基本功。公关公司专业能力的一个重要标志。公关公司专业能力的一个重要标志。公关公司专业能力的一个重要标志。公关公司专业能力的一个重要标志。获得客户满意和媒体认可的重要指标。获得客户满意和媒体认可的重要指标。获得客户满意和媒体认可的重要指标。获得客户满意和媒体认可的重要指标。关系盈利模式和盈利的一个重要因素。关系盈利模式和盈利的一
3、个重要因素。关系盈利模式和盈利的一个重要因素。关系盈利模式和盈利的一个重要因素。 “ “奥秘奥秘奥秘奥秘” ”与与与与“ “套路套路套路套路” ”，绝非一日之功。，绝非一日之功。，绝非一日之功。，绝非一日之功。 综合能力。新闻策划、客户认知、媒体意识、写作技巧、综合能力。新闻策划、客户认知、媒体意识、写作技巧、综合能力。新闻策划、客户认知、媒体意识、写作技巧、综合能力。新闻策划、客户认知、媒体意识、写作技巧、知识积累和思想高度等环节知识积累和思想高度等环节知识积累和思想高度等环节知识积累和思想高度等环节。漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道公关人之痛： 辛辛苦苦写稿，没
4、日没夜加班辛辛苦苦写稿，没日没夜加班 我们没有错，为什么会这样？我们没有错，为什么会这样？ 现象现象现象现象/ /实例实例实例实例 漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道第一章第一章 揭开公关稿的真面目揭开公关稿的真面目漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道惊人发现惊人发现1 1：世上本没有公关稿世上本没有公关稿公关稿诉诸媒体，首先是新闻（稿），或者广告。公关稿诉诸媒体，首先是新闻（稿），或者广告。公关稿诉诸媒体，首先是新闻（稿），或者广告。公关稿诉诸媒体，首先是新闻（稿），或者广告。新闻稿的另一种表达或变异而已，否则媒体难以新闻稿的另一种表达或变异
5、而已，否则媒体难以新闻稿的另一种表达或变异而已，否则媒体难以新闻稿的另一种表达或变异而已，否则媒体难以传播。口碑、形象不佳情理之中。传播。口碑、形象不佳情理之中。传播。口碑、形象不佳情理之中。传播。口碑、形象不佳情理之中。貌似新闻，掩饰广告，貌似新闻，掩饰广告，貌似新闻，掩饰广告，貌似新闻，掩饰广告，“ “路走多了路走多了路走多了路走多了” ”渐成个性。渐成个性。渐成个性。渐成个性。漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道惊人发现惊人发现2 2 ：世上最痛苦的写作世上最痛苦的写作客户标准导向，商业化倾向泛滥，公关人失去客户标准导向，商业化倾向泛滥，公关人失去客户标准导向，商
6、业化倾向泛滥，公关人失去客户标准导向，商业化倾向泛滥，公关人失去“ “灵魂灵魂灵魂灵魂” ”和尊严。和尊严。和尊严。和尊严。言不由衷、强颜欢笑、奉承拍马、强词夺理。言不由衷、强颜欢笑、奉承拍马、强词夺理。言不由衷、强颜欢笑、奉承拍马、强词夺理。言不由衷、强颜欢笑、奉承拍马、强词夺理。“ “骗术骗术骗术骗术” ”手法，手法，手法，手法，“ “胁迫胁迫胁迫胁迫” ”媒体，媒体，媒体，媒体，“ “愚弄愚弄愚弄愚弄” ”读者。读者。读者。读者。承受高压，多头受气，有理难讲有冤亦难伸。承受高压，多头受气，有理难讲有冤亦难伸。承受高压，多头受气，有理难讲有冤亦难伸。承受高压，多头受气，有理难讲有冤亦难伸。
7、漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道惊人发现惊人发现3 3 ：世上最难写的稿件世上最难写的稿件最大难度：客户最大难度：客户最大难度：客户最大难度：客户媒体媒体媒体媒体受众受众受众受众 想说的想说的想说的想说的想写想写想写想写（要）的（要）的（要）的（要）的想看想看想看想看( ( ( (读读读读) ) ) )的。三方如何共赢？的。三方如何共赢？的。三方如何共赢？的。三方如何共赢？公关公关公关公关“抢手抢手抢手抢手”地位：客户牛气，目无规矩。地位：客户牛气，目无规矩。地位：客户牛气，目无规矩。地位：客户牛气，目无规矩。生存环境：严打生存环境：严打生存环境：严打生存环境：严打
8、“伪新闻伪新闻伪新闻伪新闻”/“”/“”/“”/“疑似广告疑似广告疑似广告疑似广告” ” ” ” “怪胎怪胎怪胎怪胎”：新闻面貌，客户标准，广告诉求，时：新闻面貌，客户标准，广告诉求，时：新闻面貌，客户标准，广告诉求，时：新闻面貌，客户标准，广告诉求，时效紧迫。效紧迫。效紧迫。效紧迫。漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道自我反省：自我反省：“垃圾稿垃圾稿”关键在自己关键在自己 通病：通病：通病：通病：浮皮潦草，不求甚解，缺乏特点，直销广告，自浮皮潦草，不求甚解，缺乏特点，直销广告，自浮皮潦草，不求甚解，缺乏特点，直销广告，自浮皮潦草，不求甚解，缺乏特点，直销广告，自 夸
9、自满自恋自大。夸自满自恋自大。夸自满自恋自大。夸自满自恋自大。 误区：误区：误区：误区：自说自话，自娱自乐自说自话，自娱自乐自说自话，自娱自乐自说自话，自娱自乐。多数公司。多数公司。多数公司。多数公司“ “新闻新闻新闻新闻” ”，算不，算不，算不，算不上上上上 社会社会社会社会 、媒体、媒体、媒体、媒体 的的的的“ “新闻新闻新闻新闻” ”。 主观：主观：主观：主观：公关人素质与能力关系，客户上帝，不懂装懂，公关人素质与能力关系，客户上帝，不懂装懂，公关人素质与能力关系，客户上帝，不懂装懂，公关人素质与能力关系，客户上帝，不懂装懂， 广告潜意识。广告潜意识。广告潜意识。广告潜意识。 迷失：迷失
10、：迷失：迷失：“ “我们千万不要把读者当作傻子。我们千万不要把读者当作傻子。我们千万不要把读者当作傻子。我们千万不要把读者当作傻子。” ”（奥格威）（奥格威）（奥格威）（奥格威）案例解剖：联通与国航；生意是这样做的？案例解剖：联通与国航；生意是这样做的？案例解剖：联通与国航；生意是这样做的？案例解剖：联通与国航；生意是这样做的？漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道第二章第二章 透析公关稿的真涵义透析公关稿的真涵义漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道公关稿：公关稿：“革命革命”的首要问题的首要问题理念问题：价值取向、思想高度、新闻亮点理念问题：价值
11、取向、思想高度、新闻亮点理念问题：价值取向、思想高度、新闻亮点理念问题：价值取向、思想高度、新闻亮点 决定你写作的基本态度和质量？决定你写作的基本态度和质量？决定你写作的基本态度和质量？决定你写作的基本态度和质量？对象问题：对内对外，目标受众、媒体？对象问题：对内对外，目标受众、媒体？对象问题：对内对外，目标受众、媒体？对象问题：对内对外，目标受众、媒体？ 决定你站在怎样的角度来写？决定你站在怎样的角度来写？决定你站在怎样的角度来写？决定你站在怎样的角度来写？事实陈述：客观、准确、具体、明白事实陈述：客观、准确、具体、明白事实陈述：客观、准确、具体、明白事实陈述：客观、准确、具体、明白告诉：这
12、是什么？（要素）告诉：这是什么？（要素）告诉：这是什么？（要素）告诉：这是什么？（要素）新闻解读：提升价值和意义新闻解读：提升价值和意义新闻解读：提升价值和意义新闻解读：提升价值和意义 告诉：为什么这样做告诉：为什么这样做告诉：为什么这样做告诉：为什么这样做? ?（新闻点）（新闻点）（新闻点）（新闻点）漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道“潜伏潜伏”之之要害要害 雷人：你是为党说话还是替群众说话雷人：你是为党说话还是替群众说话雷人：你是为党说话还是替群众说话雷人：你是为党说话还是替群众说话是意识、理念、立场的错位！是意识、理念、立场的错位！不是态度、能力问题不是态度、能
13、力问题不是方法、技巧问题不是方法、技巧问题漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道试金石试金石试金石试金石1 1：新闻价值，吸引眼球之源新闻价值，吸引眼球之源央视经典说法：央视经典说法：央视经典说法：央视经典说法： 每天关注的新闻不超过三条。人人拿着摇控器，每天关注的新闻不超过三条。人人拿着摇控器，每天关注的新闻不超过三条。人人拿着摇控器，每天关注的新闻不超过三条。人人拿着摇控器，停留与通过？停留与通过？停留与通过？停留与通过？“ “标题党标题党标题党标题党” ”的的的的“ “四项基本原则四项基本原则四项基本原则四项基本原则” ”启示什么？启示什么？启示什么？启示什么？ 1
14、 1、和情色搭边；和情色搭边；和情色搭边；和情色搭边； 2 2 2 2、走情感路线；走情感路线；走情感路线；走情感路线； 3 3 3 3、表现得天真无知；表现得天真无知；表现得天真无知；表现得天真无知； 4 4 4 4、和热点人物、事件搭边和热点人物、事件搭边和热点人物、事件搭边和热点人物、事件搭边（小蜜傍大款）（小蜜傍大款）。漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道沙滩美女走光图沙滩美女走光图漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道 朴树裸体写真朴树裸体写真漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道超级辣妹超级辣妹漫谈公关稿的写作要略
15、和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道新闻点从这里而来新闻点从这里而来新闻价值五要素：新闻价值五要素：一般新闻标准一般新闻标准一般新闻标准一般新闻标准 时新性时新性时新性时新性 重要性重要性重要性重要性 显著性显著性显著性显著性 接近性接近性接近性接近性 趣味性（人情味）趣味性（人情味）趣味性（人情味）趣味性（人情味） 新闻点的基本判断新闻点的基本判断新闻点的基本判断新闻点的基本判断 时新性时新性时新性时新性+ + + +其他任何一个要素其他任何一个要素其他任何一个要素其他任何一个要素=一般新闻一般新闻一般新闻一般新闻 公关稿最大毛病：空、缺乏新闻性公关稿最大毛病：空、缺乏新闻性公关稿最大毛
16、病：空、缺乏新闻性公关稿最大毛病：空、缺乏新闻性漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道 新闻是事学 西方语境西方语境西方语境西方语境 “ “ “ “新闻故事新闻故事新闻故事新闻故事” ” ” ” 。 第三人称，说别人的故事。第三人称，说别人的故事。第三人称，说别人的故事。第三人称，说别人的故事。 客观中性，真实发生。客观中性，真实发生。客观中性，真实发生。客观中性，真实发生。 新闻透析新闻透析新闻透析新闻透析 西方经典：西方经典：“人咬狗人咬狗人咬狗人咬狗”就是新闻。就是新闻。就是新闻。就是新闻。 中国经典：中国经典：新近发生事实的报道。新近发生事实的报道。新近发生事实的
17、报道。新近发生事实的报道。 公关经典：公关经典：能够引起人们关注和兴趣的有市场需求的能够引起人们关注和兴趣的有市场需求的能够引起人们关注和兴趣的有市场需求的能够引起人们关注和兴趣的有市场需求的 最新事实。最新事实。最新事实。最新事实。 新闻选择：新闻选择：新闻选择：新闻选择： 是否是新近发生，是否是新近发生，是否是新近发生，是否是新近发生， 是否有新的信息，否能引起普遍兴趣。是否有新的信息，否能引起普遍兴趣。是否有新的信息，否能引起普遍兴趣。是否有新的信息，否能引起普遍兴趣。漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道 试金石试金石试金石试金石2 2：信息价值，立身正名之道信息
18、价值，立身正名之道 新闻特性决定信息价值，有用性可靠性。软文亦然。新闻特性决定信息价值，有用性可靠性。软文亦然。新闻特性决定信息价值，有用性可靠性。软文亦然。新闻特性决定信息价值，有用性可靠性。软文亦然。 任何消息，特别是有价值的消息应有两个以上独立来源。任何消息，特别是有价值的消息应有两个以上独立来源。任何消息，特别是有价值的消息应有两个以上独立来源。任何消息，特别是有价值的消息应有两个以上独立来源。 严格把握隐性消息来源。对被访者可以隐去真名，但须严格把握隐性消息来源。对被访者可以隐去真名，但须严格把握隐性消息来源。对被访者可以隐去真名，但须严格把握隐性消息来源。对被访者可以隐去真名，但须
19、“ “确有其人，确有源头确有其人，确有源头确有其人，确有源头确有其人，确有源头” ”，绝不杜撰。，绝不杜撰。，绝不杜撰。，绝不杜撰。 “ “平衡原则平衡原则平衡原则平衡原则” ”。努力寻求第三方观点，给予被批评者的。努力寻求第三方观点，给予被批评者的。努力寻求第三方观点，给予被批评者的。努力寻求第三方观点，给予被批评者的“ “回应机会回应机会回应机会回应机会” ”。追求客观性、公正性。追求客观性、公正性。追求客观性、公正性。追求客观性、公正性。 捋清新闻来源与利益牵连。捋清新闻来源与利益牵连。捋清新闻来源与利益牵连。捋清新闻来源与利益牵连。漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实
20、战之道试金石试金石试金石试金石3 3：解释价值，巧做文章之路解释价值，巧做文章之路 解释价值：解释价值：解释价值：解释价值： 任何一个消息本身并不一定构成新闻，构成新闻的消任何一个消息本身并不一定构成新闻，构成新闻的消任何一个消息本身并不一定构成新闻，构成新闻的消任何一个消息本身并不一定构成新闻，构成新闻的消息有品质的差别。同样的新闻不同媒体报道出来完全可息有品质的差别。同样的新闻不同媒体报道出来完全可息有品质的差别。同样的新闻不同媒体报道出来完全可息有品质的差别。同样的新闻不同媒体报道出来完全可以不一样，延展信息相关的背景和可能趋势，把握读者以不一样，延展信息相关的背景和可能趋势，把握读者以
21、不一样，延展信息相关的背景和可能趋势，把握读者以不一样，延展信息相关的背景和可能趋势，把握读者的兴趣。的兴趣。的兴趣。的兴趣。 解释：解释：解释：解释：提升新闻价值，动态背后的挖掘，是如何让新闻提升新闻价值，动态背后的挖掘，是如何让新闻提升新闻价值，动态背后的挖掘，是如何让新闻提升新闻价值，动态背后的挖掘，是如何让新闻增值的学问。增值的学问。增值的学问。增值的学问。 “ “解释解释解释解释” ”功夫：功夫：功夫：功夫：媒体能否接受，看消化（材料）、深挖媒体能否接受，看消化（材料）、深挖媒体能否接受，看消化（材料）、深挖媒体能否接受，看消化（材料）、深挖（背景）、延展（事实）、驾驭（大局）的能力
22、。（背景）、延展（事实）、驾驭（大局）的能力。（背景）、延展（事实）、驾驭（大局）的能力。（背景）、延展（事实）、驾驭（大局）的能力。新闻解释性往往决定着新闻的影响力。新闻解释性往往决定着新闻的影响力。新闻解释性往往决定着新闻的影响力。新闻解释性往往决定着新闻的影响力。（如刘翔（如刘翔退赛内情说）退赛内情说）漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道事实说话，公关稿公关稿的的“力量力量”源泉源泉 通过报道事实来向读者阐明一种思想和观点。通过报道事实来向读者阐明一种思想和观点。通过报道事实来向读者阐明一种思想和观点。通过报道事实来向读者阐明一种思想和观点。 要学会用叙述事实来发
23、表意见。拒绝要学会用叙述事实来发表意见。拒绝要学会用叙述事实来发表意见。拒绝要学会用叙述事实来发表意见。拒绝“尾声尾声尾声尾声” 客观手法和政策立场（客户）结合。客观手法和政策立场（客户）结合。客观手法和政策立场（客户）结合。客观手法和政策立场（客户）结合。 用事实赢得信赖。用事实赢得信赖。用事实赢得信赖。用事实赢得信赖。禁用禁用禁用禁用“我们我们我们我们”。 新闻贵在讲述，展现事实，而不是评论。新闻贵在讲述，展现事实，而不是评论。新闻贵在讲述，展现事实，而不是评论。新闻贵在讲述，展现事实，而不是评论。 借助第三方的力量来影响目标受众。借助第三方的力量来影响目标受众。借助第三方的力量来影响目标
24、受众。借助第三方的力量来影响目标受众。 几种方式：几种方式：几种方式：几种方式： 1 1 1 1、“纯客观纯客观纯客观纯客观”方式；方式；方式；方式；2 2 2 2、材料或事实的组合方式；、材料或事实的组合方式；、材料或事实的组合方式；、材料或事实的组合方式； 3 3 3 3、引述他人观点的方式；、引述他人观点的方式；、引述他人观点的方式；、引述他人观点的方式；4 4 4 4、渗入方式。、渗入方式。、渗入方式。、渗入方式。 漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道第三章第三章 公关稿写作案例分析公关稿写作案例分析漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道体
25、验真正新闻稿的快乐：体验真正新闻稿的快乐：免费午餐免费午餐（修改版）（修改版） 电梯既可省电还能电梯既可省电还能电梯既可省电还能电梯既可省电还能“发电发电发电发电” “新型能源再生科技新型能源再生科技新型能源再生科技新型能源再生科技”带来革命性突破带来革命性突破带来革命性突破带来革命性突破 电梯不仅可以省电，还可以发电？听起来有些不可思电梯不仅可以省电，还可以发电？听起来有些不可思电梯不仅可以省电，还可以发电？听起来有些不可思电梯不仅可以省电，还可以发电？听起来有些不可思议，然而正在变为现实。全球著名奥的斯电梯公司展示议，然而正在变为现实。全球著名奥的斯电梯公司展示议，然而正在变为现实。全球著
26、名奥的斯电梯公司展示议，然而正在变为现实。全球著名奥的斯电梯公司展示的最新专利技术的最新专利技术的最新专利技术的最新专利技术“新型电梯能源再生科技新型电梯能源再生科技新型电梯能源再生科技新型电梯能源再生科技”，告诉，告诉，告诉，告诉世人：电梯除了是交通工具外，还是一台发电机。采用世人：电梯除了是交通工具外，还是一台发电机。采用世人：电梯除了是交通工具外，还是一台发电机。采用世人：电梯除了是交通工具外，还是一台发电机。采用新技术的电梯可以通过自身产生电能，达到节能、造能，新技术的电梯可以通过自身产生电能，达到节能、造能，新技术的电梯可以通过自身产生电能，达到节能、造能，新技术的电梯可以通过自身产
27、生电能，达到节能、造能，重复利用能源的目的。重复利用能源的目的。重复利用能源的目的。重复利用能源的目的。 在前不久举行的在前不久举行的在前不久举行的在前不久举行的 “ “ “ “智能绿色和节能建筑与技术智能绿色和节能建筑与技术智能绿色和节能建筑与技术智能绿色和节能建筑与技术”国国国国际研讨会上，奥的斯电梯公司展示了这项被认为具有际研讨会上，奥的斯电梯公司展示了这项被认为具有际研讨会上，奥的斯电梯公司展示了这项被认为具有际研讨会上，奥的斯电梯公司展示了这项被认为具有“革命性突破革命性突破革命性突破革命性突破”的最新技术，利用能量互相转换的原理的最新技术，利用能量互相转换的原理的最新技术，利用能量
28、互相转换的原理的最新技术，利用能量互相转换的原理 漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道“不是新闻的新闻不是新闻的新闻” 如何出彩如何出彩产品稿案例：产品稿案例：产品稿案例：产品稿案例：扬天保存与刘翔纪录扬天保存与刘翔纪录充分了解产品，发现创新价值；充分了解产品，发现创新价值；充分了解产品，发现创新价值；充分了解产品，发现创新价值；寻找寻找寻找寻找“ “唯一性唯一性唯一性唯一性” ”，突出，突出，突出，突出“ “与众不同与众不同与众不同与众不同” ”；寻找意义：消费者、行业及其竞争对手；寻找意义：消费者、行业及其竞争对手；寻找意义：消费者、行业及其竞争对手；寻找意义：消费
29、者、行业及其竞争对手；正常理解顺序介绍，杜绝翻版说明书；正常理解顺序介绍，杜绝翻版说明书；正常理解顺序介绍，杜绝翻版说明书；正常理解顺序介绍，杜绝翻版说明书；增值服务，多稿尝试；增值服务，多稿尝试；增值服务，多稿尝试；增值服务，多稿尝试；多种身份体验：消费者、记者、亲友、行家。多种身份体验：消费者、记者、亲友、行家。多种身份体验：消费者、记者、亲友、行家。多种身份体验：消费者、记者、亲友、行家。漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道好的表达也是内容：好的表达也是内容：客户老总表扬信客户老总表扬信例例例例/ /演讲稿演讲稿演讲稿演讲稿/ /媒体文章媒体文章媒体文章媒体文章表
30、达时代、眼球时代，好的表达能够成为新的内表达时代、眼球时代，好的表达能够成为新的内表达时代、眼球时代，好的表达能够成为新的内表达时代、眼球时代，好的表达能够成为新的内容。容。容。容。人性化语言、人性化表达方式，开始成为一种语人性化语言、人性化表达方式，开始成为一种语人性化语言、人性化表达方式，开始成为一种语人性化语言、人性化表达方式，开始成为一种语态态态态人性化的语言表达系统。人性化的语言表达系统。人性化的语言表达系统。人性化的语言表达系统。没有固定套路，关键把握客户心理没有固定套路，关键把握客户心理没有固定套路，关键把握客户心理没有固定套路，关键把握客户心理漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈
31、公关稿的写作要略和实战之道一次一次并不过分的并不过分的“炒作炒作” ：制造新概念制造新概念例：疯狂的钥匙例：疯狂的钥匙/ /联想扬天奢侈品联想扬天奢侈品稿件策划四原则稿件策划四原则稿件策划四原则稿件策划四原则 时效性。时效性。时效性。时效性。 宏观性。宏观性。宏观性。宏观性。 关联性。关联性。关联性。关联性。 知识性。知识性。知识性。知识性。漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道明星稿：明星稿：明星稿：明星稿： 知名度知名度+ +关注度关注度+ +新闻点新闻点=好效果？好效果？ 例：例：“百事我创，我要上罐百事我创，我要上罐” 要要要要 “ “星光灿烂星光灿烂星光灿烂星光
32、灿烂” ”，但传播成功的关键点是，如，但传播成功的关键点是，如，但传播成功的关键点是，如，但传播成功的关键点是，如何实现明星新闻点和品牌信息点的有机结合，形何实现明星新闻点和品牌信息点的有机结合，形何实现明星新闻点和品牌信息点的有机结合，形何实现明星新闻点和品牌信息点的有机结合，形成成成成“ “品牌借明星，明星托品牌品牌借明星，明星托品牌品牌借明星，明星托品牌品牌借明星，明星托品牌” ”的互动效应，不的互动效应，不的互动效应，不的互动效应，不能过于张扬明星而喧宾夺主。能过于张扬明星而喧宾夺主。能过于张扬明星而喧宾夺主。能过于张扬明星而喧宾夺主。漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略
33、和实战之道批判批判 公关稿公关稿“潜规则潜规则”“ “精彩写作精彩写作精彩写作精彩写作” ”规则：规则：规则：规则： 要比新闻稿写得更精彩生动、新闻变形、导语趋软，使用和寻找更要比新闻稿写得更精彩生动、新闻变形、导语趋软，使用和寻找更要比新闻稿写得更精彩生动、新闻变形、导语趋软，使用和寻找更要比新闻稿写得更精彩生动、新闻变形、导语趋软，使用和寻找更吸引人的写作方法，更吸引人的角度，更多的细节和人情味渲染。吸引人的写作方法，更吸引人的角度，更多的细节和人情味渲染。吸引人的写作方法，更吸引人的角度，更多的细节和人情味渲染。吸引人的写作方法，更吸引人的角度，更多的细节和人情味渲染。 “ “虚拟人物虚
34、拟人物虚拟人物虚拟人物” ”规则：规则：规则：规则： 虚拟一些人物，从不同角度表达。如，专业人士、消费者、销售代虚拟一些人物，从不同角度表达。如，专业人士、消费者、销售代虚拟一些人物，从不同角度表达。如，专业人士、消费者、销售代虚拟一些人物，从不同角度表达。如，专业人士、消费者、销售代表、企业负责人等。表、企业负责人等。表、企业负责人等。表、企业负责人等。“ “领导出场领导出场领导出场领导出场” ”规则：规则：规则：规则： 客户领导一定亮相客户领导一定亮相客户领导一定亮相客户领导一定亮相“ “说话说话说话说话” ”，尽早出场，最好导语中。，尽早出场，最好导语中。，尽早出场，最好导语中。，尽早出
35、场，最好导语中。“ “总结收尾总结收尾总结收尾总结收尾” ”规则：规则：规则：规则：结尾要总结和展望，或表态式宣示，提升全文。结尾要总结和展望，或表态式宣示，提升全文。结尾要总结和展望，或表态式宣示，提升全文。结尾要总结和展望，或表态式宣示，提升全文。“ “千字文千字文千字文千字文” ”规则：规则：规则：规则：新闻稿一般不少新闻稿一般不少新闻稿一般不少新闻稿一般不少10001000字。字。字。字。漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道眼球效应：眼球效应：眼球效应：眼球效应：公关点公关点“亮亮”术术1 1、 悬念式；悬念式； 2 2、落差式；、落差式；3 3、傍名人式；、傍
36、名人式； 4 4、“最（第一）最（第一）”式；式；5 5、反向式；、反向式； 6 6、 争议式；争议式；7 7揭内幕式；揭内幕式； 8 8借势（事）式；借势（事）式；9 9欺骗式；欺骗式； 10 10叫板式。叫板式。漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道第四章第四章 公关稿创新与公关稿创新与“科学发展观科学发展观”漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道立场认同立场认同立场认同立场认同1 1 1 1：了解媒体，尊重社会公器了解媒体，尊重社会公器媒体不是媒体本身，而是谁在阅读这个媒体。媒体不是媒体本身，而是谁在阅读这个媒体。媒体不是媒体本身，而是谁在阅读
37、这个媒体。媒体不是媒体本身，而是谁在阅读这个媒体。分众时代，分众时代，分众时代，分众时代， “ “武装到牙齿武装到牙齿武装到牙齿武装到牙齿” ” ，每个媒体不一样。，每个媒体不一样。，每个媒体不一样。，每个媒体不一样。媒体不是媒体本身，是社会公器，独立、独家、媒体不是媒体本身，是社会公器，独立、独家、媒体不是媒体本身，是社会公器，独立、独家、媒体不是媒体本身，是社会公器，独立、独家、独到。独到。独到。独到。社会责任感与公信力，维护公众利益。社会责任感与公信力，维护公众利益。社会责任感与公信力，维护公众利益。社会责任感与公信力，维护公众利益。中国特色，宣传机关，喉舌作用，政治责任。中国特色，宣传
38、机关，喉舌作用，政治责任。中国特色，宣传机关，喉舌作用，政治责任。中国特色，宣传机关，喉舌作用，政治责任。漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道立场认同立场认同立场认同立场认同2 2 2 2：理解受众，心里装有公众理解受众，心里装有公众最基本问题：最基本问题：最基本问题：最基本问题：公关稿是写给谁看？公关稿是写给谁看？公关稿是写给谁看？公关稿是写给谁看？最终效果胜过表面文章：最终效果胜过表面文章：最终效果胜过表面文章：最终效果胜过表面文章：传播企业信息，还要给传播企业信息，还要给传播企业信息，还要给传播企业信息，还要给读者丰富的附加价值。读者丰富的附加价值。读者丰富的附加
39、价值。读者丰富的附加价值。读者观念：读者观念：读者观念：读者观念： 读新闻不是看广告，读新闻不是看广告，读新闻不是看广告，读新闻不是看广告， “ “为读者而写为读者而写为读者而写为读者而写” ”。“三贴近三贴近三贴近三贴近”：利益导向与群体倾向。利益导向与群体倾向。利益导向与群体倾向。利益导向与群体倾向。漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道立场认同立场认同立场认同立场认同3 3 3 3：吃透客户，把客户诉求变为媒体需求吃透客户，把客户诉求变为媒体需求吃透客户，把客户诉求变为媒体需求吃透客户，把客户诉求变为媒体需求好策划好撰稿，绝不是好策划好撰稿，绝不是好策划好撰稿，绝不
40、是好策划好撰稿，绝不是“闭门造车闭门造车闭门造车闭门造车”，天时、地，天时、地，天时、地，天时、地利、人和，顺势而动。利、人和，顺势而动。利、人和，顺势而动。利、人和，顺势而动。掌握媒体议题方向，将客户的需求与媒体的需求掌握媒体议题方向，将客户的需求与媒体的需求掌握媒体议题方向，将客户的需求与媒体的需求掌握媒体议题方向，将客户的需求与媒体的需求完美结合一起。完美结合一起。完美结合一起。完美结合一起。引发策划：高层传言引发策划：高层传言引发策划：高层传言引发策划：高层传言“咱们咱们咱们咱们98%98%98%98%的女部长不知道的女部长不知道的女部长不知道的女部长不知道如何打扮自己如何打扮自己如何
41、打扮自己如何打扮自己”。（例）。（例）。（例）。（例） （例）北京移动单向收费风波（例）北京移动单向收费风波漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道 立场认同立场认同立场认同立场认同4 4 4 4： 最重要的是把事实写清楚最重要的是把事实写清楚 顺着事实本身发展的逻辑推进，主线贯穿不割裂。顺着事实本身发展的逻辑推进，主线贯穿不割裂。顺着事实本身发展的逻辑推进，主线贯穿不割裂。顺着事实本身发展的逻辑推进，主线贯穿不割裂。 一一个主题、主体事实，不附加强加。个主题、主体事实，不附加强加。个主题、主体事实，不附加强加。个主题、主体事实，不附加强加。 一个中心，重点突出，一事一报。
42、一个中心，重点突出，一事一报。一个中心，重点突出，一事一报。一个中心，重点突出，一事一报。（例）（例） “ “ “ “什么都想说什么都想说什么都想说什么都想说”/“”/“”/“”/“什么也没说明白什么也没说明白什么也没说明白什么也没说明白”。 善善善善于于于于舍舍舍舍弃弃弃弃事事事事实实实实的的的的复复复复杂杂杂杂过过过过程程程程或或或或与与与与主主主主题题题题无无无无关关关关的的的的细细细细微微微微末末末末节节节节，淹淹淹淹没没没没与拉杂；与拉杂；与拉杂；与拉杂；提示：媒体明白，判断价值；读者明白，实现价值。提示：媒体明白，判断价值；读者明白，实现价值。提示：媒体明白，判断价值；读者明白，实
43、现价值。提示：媒体明白，判断价值；读者明白，实现价值。 漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道立场认同立场认同立场认同立场认同5 5 5 5：公关稿公关稿“自我鉴定自我鉴定” 公关稿最明显的表现公关稿最明显的表现公关稿最明显的表现公关稿最明显的表现“ “公正性不足公正性不足公正性不足公正性不足” ” ： 1.1.滥用词藻，自我夸大滥用词藻，自我夸大滥用词藻，自我夸大滥用词藻，自我夸大 2.2.缺乏真实事件的描述缺乏真实事件的描述缺乏真实事件的描述缺乏真实事件的描述 3.3.缺乏数据和事实的支持缺乏数据和事实的支持缺乏数据和事实的支持缺乏数据和事实的支持 4.4.缺乏对同业
44、现状报道的均衡性缺乏对同业现状报道的均衡性缺乏对同业现状报道的均衡性缺乏对同业现状报道的均衡性 快速判断新闻稿公正性三个标准：快速判断新闻稿公正性三个标准：快速判断新闻稿公正性三个标准：快速判断新闻稿公正性三个标准： 1 1 1 1、是否主要依赖形容词来实现宣传目标是否主要依赖形容词来实现宣传目标是否主要依赖形容词来实现宣传目标是否主要依赖形容词来实现宣传目标 ；2 2 2 2、是否主、是否主、是否主、是否主要基于一家之言而较少引用当事人言论和第三方评论；要基于一家之言而较少引用当事人言论和第三方评论；要基于一家之言而较少引用当事人言论和第三方评论；要基于一家之言而较少引用当事人言论和第三方评
45、论；3 3 3 3、评论与事实是否严重分离评论与事实是否严重分离评论与事实是否严重分离评论与事实是否严重分离漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道立场认同立场认同立场认同立场认同6 6 6 6：把握事实底线，职业底线把握事实底线，职业底线 三鹿奶粉事件：一个价值几百亿的品牌轰然倒下。三鹿奶粉事件：一个价值几百亿的品牌轰然倒下。三鹿奶粉事件：一个价值几百亿的品牌轰然倒下。三鹿奶粉事件：一个价值几百亿的品牌轰然倒下。“ “假假假假如我是三鹿公关代理如我是三鹿公关代理如我是三鹿公关代理如我是三鹿公关代理” ”？ 危机公关危机公关危机公关危机公关“ “潜规则潜规则潜规则潜规则”
46、”：炮制大稿，撤稿删帖、打通关节、：炮制大稿，撤稿删帖、打通关节、：炮制大稿，撤稿删帖、打通关节、：炮制大稿，撤稿删帖、打通关节、搞定媒体、疏通政府。搞定媒体、疏通政府。搞定媒体、疏通政府。搞定媒体、疏通政府。 公关业公关业公关业公关业“ “惯性现象惯性现象惯性现象惯性现象” ”，习惯了夸张式、炫酷式的思维和，习惯了夸张式、炫酷式的思维和，习惯了夸张式、炫酷式的思维和，习惯了夸张式、炫酷式的思维和话语方式，有时还比客户还客户，一味拔高热捧，或广话语方式，有时还比客户还客户，一味拔高热捧，或广话语方式，有时还比客户还客户，一味拔高热捧，或广话语方式，有时还比客户还客户，一味拔高热捧，或广告倾向，
47、新闻告倾向，新闻告倾向，新闻告倾向，新闻“ “扭曲变形扭曲变形扭曲变形扭曲变形” ”，甚至偏离真实性客观性，甚至偏离真实性客观性，甚至偏离真实性客观性，甚至偏离真实性客观性，潜伏巨大风险。潜伏巨大风险。潜伏巨大风险。潜伏巨大风险。漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道我们的撰稿作业底线我们的撰稿作业底线可以不漂亮，但不能不真实可以不漂亮，但不能不真实可以不漂亮，但不能不真实可以不漂亮，但不能不真实可以不声响，但不能不及时可以不声响，但不能不及时可以不声响，但不能不及时可以不声响，但不能不及时可以不说话，但不能说假话可以不说话，但不能说假话可以不说话，但不能说假话可以不说话
48、，但不能说假话不但会说话，还要会不但会说话，还要会不但会说话，还要会不但会说话，还要会“ “听话听话听话听话” ” （网络时代更要注意网民舆情，学会与公众共呼吸）（网络时代更要注意网民舆情，学会与公众共呼吸）不只迎合客户，更要兼容公众利益不只迎合客户，更要兼容公众利益不只迎合客户，更要兼容公众利益不只迎合客户，更要兼容公众利益事实为本，首先看事实、尊重事实，事实为本，首先看事实、尊重事实，事实为本，首先看事实、尊重事实，事实为本，首先看事实、尊重事实，漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道危机正在逼近：危机正在逼近： “ “对不起，疑似广告新闻。对不起，疑似广告新闻。对不
49、起，疑似广告新闻。对不起，疑似广告新闻。” ”（总编总编总编总编忠告）忠告）忠告）忠告） 市场化媒体要求市场化媒体要求市场化媒体要求市场化媒体要求新闻理念的回归新闻理念的回归新闻理念的回归新闻理念的回归，否则就没有出路。，否则就没有出路。，否则就没有出路。，否则就没有出路。 公信力是报纸成功的关键，我们任何时候都不会放弃。公信力是报纸成功的关键，我们任何时候都不会放弃。公信力是报纸成功的关键，我们任何时候都不会放弃。公信力是报纸成功的关键，我们任何时候都不会放弃。 不管有没有不管有没有不管有没有不管有没有“红包红包红包红包” ” ” ” ，我们只认稿，我们只认稿，我们只认稿，我们只认稿稿件的质
50、量。稿件的质量。稿件的质量。稿件的质量。 那种总要求把企业那种总要求把企业那种总要求把企业那种总要求把企业/ / / /品牌写在新闻标题的做法是品牌写在新闻标题的做法是品牌写在新闻标题的做法是品牌写在新闻标题的做法是弱智弱智弱智弱智，谁也做不到。，谁也做不到。，谁也做不到。，谁也做不到。 专跑公关公司、吃公关稿的记者是被看不起的！专跑公关公司、吃公关稿的记者是被看不起的！专跑公关公司、吃公关稿的记者是被看不起的！专跑公关公司、吃公关稿的记者是被看不起的！ 记者其实也愿意自己思考、自己动手，想有更多的成就记者其实也愿意自己思考、自己动手，想有更多的成就记者其实也愿意自己思考、自己动手，想有更多的成就记者其实也愿意自己思考、自己动手，想有更多的成就感。感。感。感。漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道Thank you谢谢 谢谢 ！漫谈公关稿的写作要略和实战之道漫谈公关稿的写作要略和实战之道
