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1、,“佘山3号”主题形象提报,蓝色创意佘山3号项目组,2006.6.23,形象就是对项目核心价值的解读！ 那么，“佘山3号”的核心价值究竟是什么？,一、项目价值梳理,A、基础价值佘山,分析：佘山是真正引起购买的初始动机。但这是为区域共有的利益。在我们有着明显的竞争对手的前提下如果以此为形象基点，很难与竞争对手形成差异化，势必导致形象枯燥。,从推广阶段上，我们在第一阶段放弃这样的客户初始价值是不明智的，那样会使得目标客户流失。怎么办？,解决：“佘山”虽然不是我们的推广信息，但却是重要信息，因此，它应该作为形象的重要支持信息，在各种传播渠道上始终保持与受众的见面率。“佘山3号”的案名恰有此特性。,B
2、、使用价值适合居住而非渡假,分析：首先，我们的产品本身不能突出所谓佘山周围的豪宅的形象，其次我们也不能空喊第一居所。而是应该解读精致的面积和设计背后的价值趋向。,解决：以鲜明的观点，点出我们项目的特性：是内敛的、舒适的、有个性的。同时通过售楼处、会所、样板间的装饰风格，现场围板的氛围和媒体传播来提升项目的使用价值和项目特性。,C、投资价值佘山的不可再生性,分析：佘山的不可在生性是佘山周边楼盘所能拥有的共性，一味的强调此特性，就会随波逐流，凸显不出我们的特点。,解决：以软文和销售工具等通过对现在城市规模的扩大化来反衬佘山的稀缺和不可在生性，突出产品的投资价值。,D、竞争价值显性竞争和隐形竞争,分
3、析：在硬件设施等显性的竞争手段上，我们没有太大的优势。同时因为总价低，面积小的原因，容易给部分消费者在心里形成比较（一片豪宅中的非豪宅），造成心理落差，影响购买欲望。,解决：通过对精神价值的提炼，利用户外广告、报纸广告等媒体手段，加强对高端形象的塑造，解决这一问题。,精神价值提炼,分析：“佘山3号”是在一个特定区域上的特殊产品。表现我们对佘山不一样的认识。我们提供给消费者的不简单是一个佘山脚下的别墅，而是一个强调公共空间的面积和合理的人际交往尺度； 强调社区感，而非单个的私家感，讲究公共文化和视觉愉悦的一种生活。,精神价值提炼,结论：正是这群强调精神生活的新贵一族们。他们同我们的项目一样有着这
4、样的共性气质：共享、修养、尊重、参与。,精神价值提炼,Slogan：城市遇上山的故事,在这样的精神价值之下，在周边都在极力传扬奢华的时候，我们以不同的方式演绎我们特有的气质：,二、推广节奏,本项目是一个新进入市场产品，从品牌形象的营销动作来看，需要告知消费者，“我来了”，“想干吗”“在干嘛”。因此所有的广告动作都将围绕这3个阶段展开。,佘山脚下的精致小独栋别墅。,第一阶段 “我来了”。 通过户外广告、杂志广告、软文、销售中心等途径告诉客户佘山脚下有了一个精致的小独栋别墅项目，引起市场关注。,我们的产品定位：佘山脚下的精致小独栋别墅。,推广思路,一、建立一个新的产品类别,我们的产品在推广上存在着
5、不足之处： 1、字数太多，整体太长，不方便传播 2、“小”容易造成产品品质的低廉化 3、因为实际的问题，“别墅”等字眼不能在推广中出现 因此我们专有的独特的形象是：,阶段推广,二、建立一个独特的形象基面,佘山脚下 的独立院落,破立兼休抨击时弊 俗话说，不破不立。我们的产品的特性表述同样需要一次拨乱反正！针对市场上对奢华、富贵方式的炒作现象，以否定的方式，告诉受众，生活的本质是舒适，是不随波逐流。,推广思路,创意策略 破：，还是 ！立：案名及slogan,推广思路,在经过第一轮的宣告之后，项目的推广进入了第二个阶段 “想干吗”,阶段推广,立论兼休树立旗帜 对于一个产品，每个消费者有自己固定的联想，我们没有必要给出一个生硬的定义，而应借助一些广受认可的理念和大量的实景照片宣传项目的本身特点。,推广思路,连续两轮的市场推广，我们的项目进入了实体的销售阶段，即 “在干嘛”,阶段推广,造势宣传 本阶段真是热销期，通过大量的媒介手段，造势宣传。让消费者对“佘山3号”的发展有更好的信心，期待“佘山3号”的二期发展。,推广思路,谢谢聆听,
