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1、,2015推广关键词,万象大盘占位,大品牌高品质,岛内刚需井喷,价格战厮杀,省优结构工程,西海岸占鳌头,双首层别墅受捧,全年任务80%,娱乐营销爆发,万达进驻,新城进驻,恒大收购美丽沙,绿地三盘联动,1、形象模糊：宣传大而全，欠缺有力市场爆破点；,2015问题总结,Four Key Problem,4、产品软肋：非现房&高价位，竞品低价&现房攻击。,2、渠道单一：刚需市场井喷，岛内营销计划不足；,3、宣传失语：岛内声音小，自来访比例低；,星华低价仿品入市 难辨真伪势头很猛,【2016新问题】,卧榻之侧赝品酣睡,锦绣海岸PK新华仿品,优势：大牌品质保障；大盘配套服务； 劣势：高仿品（建筑、园林、
2、户型设计）；价位低。,【锦绣海岸PK周边对手】,锦绣海岸PK伊泰天骄,优势：大牌品质，大盘配套服务，医院距离，户型选择； 劣势：价位低（7088元）；园林现房全景呈现即买即住。,锦绣海岸PK东汇西海岸,优势：成品现房；大牌品质、服务、资金链、运营实力； 劣势：6388元/超低价位；高密集宣传；高频率活动。,锦绣海岸PK绿地海长流,优势：百米间距；1.75容积率；海景；绿化率40%；建筑品级高；私密性强；周边生活配套（菜场、医院、学校距离）； 劣势：同为大盘；同为大牌；现房；价位低；市中心距离；市政府距离。,锦绣海岸PK天地凤凰城,优势：大盘服务配套；大牌产品质量；生活配套距离&密集度； 劣势：
3、价位；距市中心距离；促销力度。,锦绣海岸PK龙光海云天,优势：大牌建筑品质；大盘配套服务；户型设计。 劣势：价位6560（8560含2000精装)；距离。,大品牌的产品标准，现房实景体验及置业成本 是红海厮杀价值升级&形象出位的关键！,综合考量：,建立高竞争壁垒， 站稳板块第一梯度，保持高溢价优势 岛内刚需倾斜,【战略目标】,2016年1月22日 极致传扬锦绣海岸专项工作组,品牌产品力 现房兑现年,大华锦绣海岸2016年推广执行案,Product force，completed apartment,2016年，40000平米营销任务,第一季度,第二季度,1月别墅开盘（20套） 主推9号楼 2-
4、3月主推3号楼,营销节点,配套节点,第四季度,西环高铁运营滨海医院开院,活动节奏,春节&情人节,2016年营销节点铺排,第三季度,9月主推10号楼,4月主推8号楼 5月主推4、7号楼 6月交房 别墅20套,抗性产品 别墅18套,现房&园林实景呈现,五源河学校开学招生 海秀RBT快速道通车,五一&集团庆典&儿童节,七夕 教师节 中秋节,国庆 重阳 万圣 圣诞,第一部分：价值升级&形象出位,深挖产品价值，做大价值系统，占据横向比拼优势，谓之守正； 在宣传中建立高竞争壁垒，形象巧妙突破，谓之出奇。,守正,出奇,大华锦绣海岸 价值体系梳理,1、优越享海：推窗见海，最佳海距离，步行逐浪嬉沙； 2、潜力板
5、块：都市海岸，市府核心板块，千亿配套； 3、便捷交通：西环高铁通车，公交，RBT路7月开通； 4、生活主场：邻公务员小区，菜场、购物中心俱全； 5、名校学区：五源河名校一路之隔，9月正式开学； 6、名医驻守；省级三甲医院1.5公里，专家健康护航；,天时地利,公信品牌,7、实力品牌：中国地产50强，28年专业地产运营商； 8、领先品质：一级施工团队，一期全部省优结构工程；,09、实景现房：高层公寓、双首层别墅呈现，即买即住； 10、丰富户型：58-138七种户型，选择面宽； 11、两梯四户：类板楼，两梯四户，通风采光绝佳； 12、综合商业：20万方综合商业，吃喝玩乐娱购游； 13、大型园林：16
6、0种植物、中央亲子双泳池、健身球场； 14、阳光车库：半地下室阳光车库，车位1:2； 15、优选建材：精选一线品牌，全部符合国家健康监测； 16、低容积率：1.75容积率为片区楼盘最低； 17、超高绿化：超40%绿化率，触目皆绿； 18、金牌物管：国家一级资质物管，28年管理经验。,产品实力,中策携低价+叫嚣式传播+疯狂挖客+密集活动杀手锏， 伊泰星华两盘互为掎角，双向夹击。 经过2015全海口娱乐营销侵袭，各开发商纷纷转变宣传策略， 2016年，将面临更疯狂的竞争环境。 我们必须转变姿态，以大品牌提振市场信心，防止宣传失语。,回看市场,85、95、105、138四个旺销户型， 中大户型为主
7、成交价7400-8200元/之间 400-1000元/价差 及别墅格调， 天然区隔了我项目同星华、伊泰、东汇、天地等项目的客群层级。,反观产品,我们目标客群基本锁定在： 中偏高端的需求 含：富裕新岛民首次置业&中偏高改善型和度假改善型。他们并非大富大贵，但对财务适度自由， 价格敏感度稍低，过了随价格摇摆的阶段。,他们具有品牌意识、具备产品品味， 他们认同大华品牌、认可产品品质相信大盘生活、具有海岸情结， 有能力并愿意为此买单！,所以从客户购买心理角度，如何从：影子项目星华传说 四邻敌手伊泰、东汇. 片区劲敌绿地、天地三个层面逐级剥除竞争对手， 建立强有力竞争壁垒，是形象搏出位和溢价买单关键！,
8、“品牌升空产品比拼”,以28年品牌占据市场形象制高点，跳脱“影子项目”和“四邻敌手”横向进攻，与绿地占位西海岸片区第一梯队。,第一层级：,第一层级：,品牌,第二层级：,1、精工品质、系统配套、空间处理、户型设计4个强度产品系数，建立行业高竞争壁垒，实现溢价支撑。,第二层级：,品质,1、突出现房摸得着的品质&交房周期成本，全面碾压低价小开发商期房。,第三层级：,现房,第三层级：,卖豪宅,2、生活配套密集度（海、学校、菜场、医、公交），建立片区中心话语权&区隔（绿地）。,生活,【传播策略】,“拉开维度 大盘现房品牌品质 占领高度”,大品牌 中国地产50强，28年品牌房企。,大片区 立于市府板块，会
9、展中心为邻。,大体量 实景现房大社区、20万方商业体量。,大业态 海景公寓、花园别墅、运动场、商业一应俱全。,大生活 学区、菜场、公交、医院、购物中心，步行生活特区。,大交通 海秀BRT快速路，高铁门户，出行畅通无阻。,大华锦绣海岸。 西海岸全面比较之选,更专业的品牌实力 更优质的品质保障 更舒适的居住环境 更安心的现房之选 更全面的大城配套 更适宜的配套距离,城熟之上 半壁西海岸,【2016年年度主题】,现房实景 生活配套,片区地位 资源占有,以实景现房、生活配套、大体量，拉开维度，展现项目宏观气魄，形成片区压倒性优势。,【2016年年度主题】备选,城会玩 真精彩,现房生活 体验营销,现房生
10、活 体验营销,双重含义 大华精彩 生活精彩,2016 即享大华城熟 城熟大华 尽现精彩 即享城熟 即拥现房,【备选】,品牌篇越比较，越优越 让时间证实她的隽永优雅中国地产50强，更专业的品牌实力 城熟之上 半壁西海岸,品质篇工匠精神的细腻雕琢 迎接您每次尊荣归家路省优质结构工程，更优质的品质保障 城熟之上 半壁西海岸,现房篇建筑充满想象 我希望你真实触摸幸福实景现房社区，更周全的安心之选 城熟之上 半壁西海岸,生活篇夜晚的万家灯火 往往决定一座城市的温度步行生活圈 菜场学校医院公交 城熟之上 半壁西海岸,在快语传播的时代 在媒体竞相失语的境地 在口碑大于自说自话的宣传 在事件传播大于媒体传播的
11、效果,BUT,我们拿什么博取更大范围的市场？凭什么让人记住？ 用什么利诱上门？,我们需要一个 年度热词 形成传播力 提振市场和品牌信心，占据制高点。,回顾市场认知！,大盘？大牌？ 品质好？物业好？性价比高？ ？,说不上来！,推广说不上来，分销说不上来，甚至自家置业顾问都说不上来 不是不好，而是都好 然后，就没有然后了,就像一个韩剧男二号， 长得不错，为人不错，家境不错 结果，成了备胎！,备 胎 这就是大华在西海岸的处境，客户会看务实派的伊泰，会看土豪 任性的海长流，会看爱笑卖萌的东汇，却在最后才想起了大华。,都好=没特点 这是大华一直以来面临的问题， 因此，推广上的难点和重点在于，,如何把“大
12、而全”的大华赋予一个鲜明的形象？ 做出差异化？,制造一个 产品特点热词,更专业、更优质、更舒适、 更安心、更全面、更适宜、,更接地气、更便于传播、口语化也就是,靠谱,靠谱的人、靠谱的事、靠谱的房一个靠谱的大华品牌,更靠谱的品牌保证： 28年专业地产运营商，中国地产50强； 更靠谱的实景现房： 即买即住，先住为赢； 更靠谱的领先品质： 全部楼栋荣获省优结构工程； 更靠谱的居住环境： 别墅社区，低密度，高端舒适居所； 更靠谱的金牌物管： 国家一级资质物管，自持管理； 更靠谱的商业配套： 20万方综合商业，一线城市商业运营经验； 更靠谱的优选建材： 全部材料精选一线品牌； 更靠谱的享海距离： 见海不
13、近海； 更靠谱的名医距离： 享其利不享其害； ,大华 靠谱,是我们给“选择困难症”的市场，抛出的一颗“定心丸”,以品牌实力占上片区第一梯队，展现品牌自信 以靠谱形象贴近式温度沟通，展示厚重产品力,【年度传播热词】,靠谱房 大华造,以“靠谱房”热词制造项目传播度，以“大华造”树立大牌品牌信心，靠谱价值，引领半壁西海岸，完成传播线的谋和,空间篇为了100米楼间距 我们少建了一栋楼 1.75容积率，百米楼间距 靠谱房 大华造,空间篇为了阳台多1米阳光 大华走了28年 2米进深流线阳台，大飘窗 靠谱房 大华造,品质篇透过砖石的缝隙你可以感受到 这是一群爱生活的建筑师一级资质施工团队，一线品牌材料汇聚
14、靠谱房 大华造,物业篇28年专注服务，才有大华式幸福 国家一级资质物管，才靠谱大华旗下金牌物管，400万方管理经验 靠谱房 大华造,品牌篇为精益求精品质人居而生， 不是为了输赢，我们坚持认真。中国地产50强，28年品牌历练 靠谱房 大华造,园林篇160种植物布局热带大园林 空气100%清新，才靠谱低于1.75容积率，高于40%绿化率 靠谱房 大华造,运动配套篇世界的王者在奥运场 生活的冠军下楼就是运动场亲子双泳池、社区篮球场，健康随享 靠谱房 大华造,车位篇多晚回都行，爱车自在停 车位1:2，才靠谱地上车库&半地下室阳光车库 靠谱房 大华造,第二部分：传播策略&推广铺排,一、媒体策略：,综合考
15、量推广战场转移市内曝光的需要，权衡营销成本和推广效果，我们认为：,2、线上媒体：1大V推送：如海口飞特、海南心发现、海南80后、下饭馆美食推荐、南国论坛； 2自媒体运营：专业团队运营自媒体，实现线上线下互动； 3腾讯媒体：腾讯地图街景实景上线、朋友圈定投、腾讯移动端PC端广告媒体等；,1、传统媒体：适量购买性价比高广告位，在市区发出项目声音，实现精准投放很有必要。如，公交站；便民点（街边小卖店画面）；小区入口栏杆广告；映前广告。,（极致传扬2016年正式成为腾讯海南区域合作商，成立极致互联科技公司，可提供关于腾讯的资源服务、相关自媒体互动运营等）。,二、公关策略：,1、精准有效：传统的营销套路
16、已经被市场抛弃。跨界营销、娱乐营销，带客户体验新、奇、爽成为海口房地产营销的主流趋势。2、公关铺排：全年将以“靠谱房，大华造”为年度热词主题，结合推广主调-营销节点-节日节点，展开全年公关、事件、话题、案场的全年铺排。,三、双线考量：,我们根据别墅和公寓营销的特点，制定双线并进策略：内线：别墅，圈层化、私密化。外线：公寓，社会化、大众化。,第二季度,第一季度,第三季度,第四季度,营销、配套节点,1月20日别墅开盘 首批20套 公寓主推9号楼 23月主推3号楼, 西环高铁运营 滨海医院开院, 4月主推8号楼 5月主推4、7号楼 5月1别墅第二批20套开盘 6月交房, 园林实景呈现, 9月主推10号楼, 五源河学校开学招生 海秀路RBT快速道通车, 抗性产品促销 12月别墅最后18套开盘,
