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1、壹千栋2006营销推广策划报告,壹千栋,沉默已久。 壹千栋,如醒狮,奔向蓄谋已久的2006,提 报 目 录,第一章:2006目标分析 第二章:前期营销推广总结 第三章:2006推售节点,第四章:2006推广框架 第五章:工期配合建议 第六章:4、5月份执行,第一章:2006目标分析,13亿,13月成交额:?,2006年销售目标分解,进一步分解,上半年定额7.3831亿元。 回笼资金5.9亿元。,4、5、6月份,2006重头戏,从2006上半年销售计划额度看,目前只有靠4、5两个月进行重新蓄势爆发,6月强力冲刺才能创造新的市场魄力和业绩。 “好的开始是成功的一半”,4、5、6三个月是全年的工作重
2、点,做好前期,后面的推广如顺水推舟。,上半年核心,壹千栋之前在市场上蓄积的势态需要在4、5、6月份集中爆发出来。 壹千栋现场具备足够震撼力,但是需要进一步提升,使其在区域内成为领头羊,。 壹千栋推广渠道覆盖面需要重新整合,打击渠道更加准确力度要大。 老客户维系重在服务综合系数的急速提升,建议导入新的物业理念。 鉴于奥北别墅区竞争分级化发展,低端靠价格,高端靠品质,竞争大势下需要将壹千栋推向别墅发展到极致化的巅峰,以高端形象带动热销。,下半年核心,从7月份开始,项目进入复合营销阶段。一二期独栋和三期联排都在销售。 联排别墅由于价格等方面的优势,能达成快速回笼资金的目的。但是需要提前于上半年进行蓄
3、水预热,使其项目价值整体爆发。 由于各项配套工期对营销的配合也逐渐走向成熟,下半年除了要重视项目价值的升入挖掘,侧重点是现场的“体验式营销”。 下半年7亿的销售目标要有强大的客群支持,渠道开拓也是重点。,第二章:前期营销推广总结,一期签约情况,一期已签约楼座(截止至:2006年3月5日),已签约客户分析,签约客户所处的区域主要为朝阳区和海淀区; 签约客户主要是35-40岁为主、成熟、稳重的高素质人群; 签约客户主要为私营企业老板; 签约客户选择本项目多为自住使用; 签约客户更看重一种闲适的、从容的、自然的生活氛围。,已签约客户分析总结,客户心理共性,注重别墅的产品品质、舒适度和对环境的绝对拥有
4、; 喜欢闲适、从容、自然的生活状态与独特的品味 ; 关注家人的健康及子女的成长;,通过前面的分析, 我们总结出产品自身吸引客户的7大卖点:,超大规模社区 区域优越 完善的配套服务(酒店、幼儿园、购物中心等) 多会所设计 北美度假风格别墅产品 与温榆河紧邻、拥有1.2公里河岸线 拥有42公顷绿化带,知名度已达成,但是高度不够,前一阶段推广塑造了壹千栋“大美之地,别墅主场”的形象和知名度。 但是,成交速度慢:成交3亿(售出80多套独栋)。 前期成交诱因除了产品本身特点外,现场样板区也是促成成交的关键因素。与普罗旺斯的宫殿奢华不同,壹千栋“自然、本真、细致、格调”的现场挽留了一批忠实的买家。 尊属感
5、不足(在服务层面)是前期营销过程中不足的一点。,问题点,前期蓄积的客户现已基本消化完,需要新的市场诱因刺激客户。 需要强力的推广,将壹千栋“私属湿地半岛,订制手工别墅”的核心价值传达到目标受众心里。 本案新价值定位: 私属湿地半岛,订制手工别墅,承前启后,05年阶段推广总结分析:知名度打造,累积客源。 06年阶段推广目标走向:核心价值诉求,快速推售。,第三章:2006推售节点,1期独栋 开盘时间:2006.2.16 占地:15.67万平米 建筑面积:5.57平米 均价:12100元/ 平米 类型:独栋 套数:149套 开工时间:已开 交楼时间:2007.3.30,2期独栋 开盘时间:2006.
6、5.13 占地: 7.2万平米 建筑面积:1.86万平米 均价:14000元/ 平米 类型:独栋 套数:79套 开工时间:2006.15 竣工时间:2007.5,3期联排 开盘时间:2006.7.28 占地: 12.7万平米 建筑面积:6.1万平米 均价:8000元/ 平米 类型:联排 套数:311套 开工时间:2006.6.15 竣工时间:2007.7.15,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,一期独栋别墅,二期独栋别墅,5.13开盘,7.28开盘,9.16开盘,三期联排别墅,产品分期推出进阶,推售节奏快。 时间短,任务重。 需要非常规手段和强力执行作保障。,第
7、四章:2006推广框架,2006全年推广主题,全球品鉴,订制手工别墅,主题阐释,这个世界上有0.001%的人住别墅,在这0.001%人中有90%住相同类型的大众别墅;只有10%住高端风格化别墅,在这10%中有0.1%住湿地别墅,其中有1000人住在纯手工订制别墅里,这里是“壹千栋”。,核心策略,全面提升形象力; 深化核心价值诉求; 实施精准营销+服务营销+体验营销; 以品牌嫁接提升销售势能;,【领先性、独创性、唯一性、差异性】,“五个一系统”策略,核心推广手段,“五个一系统”释意:五个一即“一本杂志、一个俱乐部、一个品牌、一个专属团队、一项赛事”“五个一系统”目的:最大限度的接触目标消费者,以
8、全方位立体的操作模式打动不易靠近的一群人,使目标人群自然进入销售循环;保证高调低打的最大成功率。,一本杂志,一个俱乐部,一个品牌,一个专属团队,一项赛事,一本具有专属性的会刊式杂志,针对身家千万甚至上亿的富豪买家;以描述富豪最真实细致的生活为主。收录国际著名奢侈品牌的广告及文章,作为针对性极强的媒体将同时亦具有传播性与赢利价值。,以专属性杂志为媒介,组织千万以上身家人士的会员制俱乐部,组织定期的活动及小社交圈聚会。可为此类联欢会提供活动场所,进一步加大现场利用率,则又可以增强目标客户直观感受促成成交。,与国际化大品牌如:蒂凡尼、宝马等形成品牌互动态势,借国际品牌之势提升本案品牌形象。同时亦可与
9、目标客户产生强烈共鸣,用最直接的方式鞭笞到买家内心深处的的购买习惯。,以素质高、服务广、处理细致为其服务标准。在某些服务处理上尽量贴近酒店“金钥匙”理念,达成充分礼遇客户的专属服务。,俱乐部作为客户基础,媒体作为宣传基础,本案作为组织者,定期举行高尔夫球等爱好者杯精英赛。储备客户资源为将来的销售奠定基础,同时亦可以使企业品牌及本案在特定的社交圈内被广为流传,达到品牌塑造的目的。同时,也化解了壹千栋无高尔夫的不利一面。,五个一系统,“ 五个一”一本杂志,D M:项目定期数据库DM实名投递,阐述项目进展,建筑与人,建筑与环境,建 筑与建筑的和谐共生(DM以讲述建筑的故事和别墅生活主张为主);安家/
10、中国之翼:以行业媒体安家、机场媒介中国之翼为主,在形象树立期,以刊中刊形式发布为主,贯穿整个杂志策略,同时穿插搭配其它杂志小众媒体、专业媒体如高尔夫、世界经理人文摘、环球企业家、中国游艇等以新闻专题报道为主,对客源进行封锁,让目标客源阅读并了解到私属湿地半岛 订制 手工别墅公园壹千栋的信息。,“ 五个一”一个俱乐部,从尊重土地价值,建筑与环境,人与生活的角度出发,并结合产品未来几大会所: “中国CEO高尔夫俱乐部”; “中国CEO商务名流私人俱乐部”; “中国CEO太太时尚俱乐部”; “趣味童真”顶级儿童俱乐部; 在与其他知名俱乐部客户联谊的同时,成立自己的商业俱乐部,在客户分层经营,促进口碑
11、行销的基础上,能快速建立本案在目标客群众的知名度与良好的口碑。,“ 五个一”一个品牌,壹千栋是中国别墅产品的知名品牌(赋予壹千栋自己的品牌内涵与品牌文化); 壹千栋&宾利(奔驰博速、宝马)等高端汽车品牌的嫁接; 壹千栋&北京首届国际奢侈品展的嫁接; 壹千栋&高端品牌拍卖会的嫁接; 壹千栋&高端媒体品牌的互动; 通过品牌的互动与嫁接,快速提升本案在市场上的高度和社会影响力,让壹千栋成为社会富豪的一种时尚消费。,“ 五个一”一个专属团队,CELECT全球私人服务,仲量联行壹千栋 具体服务方式可与仲量联行洽谈,“ 五个一”之一项赛事,“千栋杯” 中国CEO高尔夫邀请赛:由财经杂志,CBD高尔夫俱乐部
12、、顺义高尔夫俱乐 部、万柳高尔夫俱乐部等联携组织,壹千栋定期承办,使项目快速在市场建 立知名度与美誉度;,“五个一系统”核心推广手段下, 必须有完整的全年推广阶段策略。,壹千栋 全球品鉴,手工订制别墅,4,5-6,7-8-9,10 -11-12,一期,一、二期,复合强销,三期,2006营销推广总体构架,第一阶段,第二阶段,第三阶段,稀缺性,产品线+客群基础,墅说手工订制时代,诉求,阶段,主题,别墅分级从壹千栋开始,别墅置业,到此为止,产品推售,成熟度,第一阶段工程节点:,4.10 二期样板间装修完工 4.20 现场施工围档完成 4.28 二期样板间开放 5.12 新售楼中心精装修完工 5.12
13、 外围环境整治改造完成 5.13 售楼示范区环境完工 6.20 邻里中心封顶,以具有独特风格的、平实的、能够与人的心灵对话沟通的方式,并以此透过全年的形象广告、公关活动、事件营销、物业服务等一系列手法表现出来。 利用主题营销为主导,新闻公关为强力配合,短时间内提升到访率,扩大项目销售。,第一阶段策略,第一阶段广告道具准备,“壹千栋”4月份工作计划清单,第一阶段主力公关活动,奢侈盛宴极品世界 壹千栋&北京首届国际奢侈品展会,通过参与国家商务部在北京饭店举办的北京首届国际奢侈品展会,提升本案在高端客群和市场上良好的口碑传播,提升本案与珠江地产在北京区域的形象,积累新的目标客源,同时吸引新闻媒体的广
14、泛报道。 时间:6月20日,第一阶段活动链,售楼处细节设想:,售楼处的展示等多以广域的知识厚度支持,如大师画 作展示、各国艺术品装饰、名品高尔夫球具的角落摆 设、背景音乐精心设置、镭射唱片机的应用、烟灰缸、 水杯、桌椅等细节;开辟有品位的娱乐区(如:影音视听区、茗茶休息区、 雪茄品味区)供目标客户享用; 开辟私人电信联络区(以电话、电脑及网络接口为主), 提供来访客户较为私密的对外联络区间以示尊重。,各种待客用品注意专属性与稀有性,不经意中融入顶级 奢华表现。,第二阶段工程节点: 7.1 三期样板间装修完工 7.1 二点一线包装完工 7.20 湿地公园绿化带整治完工,工期配合建议(1),将湖心
15、湿地公园提前亮相。力求在二期推出时有更加具有说服力的现场魅力。目前样板区已经不能满足后期推广需求。 湖心湿地公园的开放将使项目与周边竞争项目拉开差异性,强化项目核心价值。 希望“两点一线”工程能提到第一阶段完成。提升前期销售势能。,湿地公园开放方案,两点一线:1期样板间连接 湖心湿地公园,第二阶段主力公关活动,壹千栋杯 中国CEO高尔夫邀请赛 时间:06年9月13日 目 的:配合二期开盘与售楼处开放,第二阶段活动链,第三阶段主力公关活动,丝路探秘 壹千栋捍马之行 时间:10月,第三阶段活动链,“两点一线”希望能在二期开放时有部分湿地公园亮相。 二期样板区希望在开售前半个月投入使用。 三期样板区可以提前准备沙盘,提前余热。将产品线全盘托出。,第五章:工期配合建议,附 件,详细执行表见“附件1”壹千栋2006营销推广计划 4月5月详细媒体计划见“附件2”壹千栋4月4月媒介计划,第六章:4、5月份执行,2006年营销推广费用,谢 谢!,