《年东风日产新一代天籁专营店上市活动（上半部预售期活动指引）ppt培训课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《年东风日产新一代天籁专营店上市活动（上半部预售期活动指引）ppt培训课件（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,新一代天籁专营店上市活动 （上半部：预售期活动指引）2008年4月30日,2,预售期活动指引说明 总部营销工作部署 预售期专营店的主要任务 信息传播 挖掘意向客户 留住意向客户 巩固营销知识 活动相关素材,内容概述,3,吸引更多意向客户关注新一代天籁的信息 提高意向客户到店 促进预订,预售期活动指引说明,活动目的,背景概述,新一代天籁已在4月20日北京国际车展正式亮相，产品随即也进入了预售期，为使各专营店更好地进行预售期的活动，特制定该工作指引作参考。 预售期活动时间：5月1日新车上市前,4,新一代天籁总部营销工作部署,阶 段,线上传播,线下活动,4月,5月,6月,7月,上市发布,重要节点
2、,预售巡展：新一代天籁重点城市巡展活动,上市期全方位、立体广告投放,首发亮相(4.20),公关传播,巡展城市报纸投放,网络预售广告投放,北京车展后的系列报道,以上市发布会为引爆点， 掀起第二轮传播高潮,媒体试驾,NSDF安全科技体验营（以天籁展示为重点）,预售阶段： 亮相，发布名称、排量、技术亮点； 利用新闻传播手段进行推广； 利用预售工具开展店头预售。,上市阶段： 公布价格、级别及配置； 上市发布会、试驾及NW活动 全方位的广告投放。,CRM活动,地方车展,新一代天籁产品培训,二手车活动“智换天籁 年年开新”,专营店,预售期重点任务：1）地方传播；2）挖掘意向客户；3）挽留意向客户；4）巩固
3、营销知识,上市期重点任务：1）NW活动；2）新车上市活动；等,5,预售期专营店主要任务,6,预售期专营店主要任务一览图,新一代天籁预售期专营店主要任务,任务一：信息传播,任务二：挖掘意向顾客,任务三：挽留意向顾客,任务四：巩固营销知识,目的：,放大声量，提升知名度，提升集客率和下订量，创造上市期待感,最大限度聚集客户资源，为上市销量迅速提升打下坚实基础,稳定客户资源，避免客户在预售期流失，为获取优异销售业绩创造必须条件,强化销售前线对产品知识的清晰理解，保证在销售沟通中准确传递产品信息,整体目的：引发市场对新一代天籁的关注，增强意向顾客的购买意向，为上市优异的销售业绩创造条件,1、利用当地媒体
4、资源，采 取公关传播形式； 2、以新一代天籁的产品背 景，产品理念，产品11大技 术亮点等为主要传播要点,策略：,1、充分利用总部提供活动 资源； 2、开展专营店层面客户发掘活动，最大限度收集意向客户资源,1、保持互动沟通，稳定客户关系； 2、促进预售期下订，套牢高意向客户资源,通过总部考核刺激销售前线人员对产品知识的最大限度准确把握,手段：,根据总部规划，分阶段传播,活用总部提供的5大营销工具,把握关键问题应对，避免传播失误,充分利用总部提供的CRM，二手车，预售期巡展及地方车展等营销活动提供的集客机会,通过新客户带老客户（MGM），精准营销，大客户营销等手段，广泛深入收集意向客户资源,产品
5、优势传播,客户关系情感维系,上市期待感营造,利益承诺，促进下订,在预售期和上市期持续举行以地区为单位的“新一代天籁营销知识专营店PK大赛”,7,一、信息传播,传播的目的 在当地城市进行新一代天籁的深度传播，放大声量，迅速提高品牌知名度，形成期待； 结合预售，通过巡展活动，提高各店层面的集客率和预订数；,专营店传播策略传播方式及媒体：以公关传播方式在当地主流的媒体如报纸，电台，网络进行；主要传播内容：新一代天籁的产品背景以及产品理念；产品11大技术亮点；产品竞争优势；产品USP （具体请参考“新一代天籁营销指南”TEANA BIBLE，供参考的传播素材会分不同阶段提供给各专营店）,注意：考虑到现
6、有天籁的库存问题，以及新一代天籁没有展车，所以不建议以硬性广告形式进行传播，把资源留在上市期集中投放,！,8,总部预售期传播四个主要步骤,备注：总部会根据以上规划分阶段下发传播素材，专营店可根据总部传播的节奏进行当地市场的传播规划，专营店也可自行编写素材，但必须围绕总部下发的相关素材及指引方向进行编写。,一、信息传播,9,传播参考素材传播关键词,一、信息传播,10,预售期重要问题应对 询价应对 据媒体评论，新一代天籁采用了国际领先技术，操控性和舒适性都比新雅阁、凯美瑞等车型高出一个档次，所以价格估计比这些车型略高一些，但还是在同一个价格带。 天籁公爵系列不论是综合性能还是豪华装备，都达到甚至超
7、过了皇冠的水平，不过价格肯定比皇冠更有竞争力。 竞争对手要避免媒体将新一天籁的竞争对手只限定于雅阁和凯美瑞，从而描绘成“日系车三国演义”或“日系三剑客”，要始终强调新一代天籁融合了欧系车与日系车的长处，所以竞争对手包括欧系车和日系车，主要竞争对手是迈腾、领驭、雅阁和凯美瑞。 车型系列要避免媒体将“天籁”描述成为普通版，“公爵”是豪华版。强调“天籁公爵”是新一代天籁的高端车型，有2.5L和3.5L两种排量，配置更加豪华，定位于C级入门轿车； “天籁”系列则包括2.0L和2.5L升两种排量，是定位于中高级轿车。,一、信息传播,先思考再发言,11,二、挖掘意向客户,东风日产保有车主推荐的客户（MGM
8、）； 其他品牌D区隔车型意向购买者； 其他品牌非D区隔车型车主（具备升级意向）； 保有车主置换（老三样客户）；,新一代天籁预售期可挖掘的意向客户构成：,12,挖掘意向客户“两手抓”：A. 抓住总部资源：充分利用总部活动资源挖掘意向客户B. 抓住自身资源：专营店自行开展的预售期活动,二、挖掘意向客户,13,A.充分利用总部活动资源挖掘意向客户 用总部层面活动资源：预售期间，专营店应尽可能充分利用总部展开的一系列营销活动所提供的集客机会，最大限度地通过活动中接触并获取意向客户资源，并把客户资源转化为专营店的有效意向客户及订单客户，为上市打好基础。 预售期内，总部的活动包括： 预售期城市巡展 地方车
9、展 CRM活动 二手车置换活动,二、挖掘意向客户,14,A.充分利用总部活动资源挖掘意向客户,目的: 1, 延续北京车展传播热潮，在所在城市制造新天籁上市传播攻势，建立高端品牌形象 2,促进媒体记者、大客户、高意向客户对产品核心利益点的深入理解，促进销售 活动对象：意向顾客，地方媒体、大宗客户 开展时间: 5-6月,充分利用总部层面的实车展示和产品信息传播机会，最大限度邀请意向客户参与。 派驻业代进行现场产品讲解， 在现场最大限度接触并捕获意向顾客， 登记意向客户相关资料，建立初步意向客户关系,苏州: 4.30-5.5 西宁: 五一 福州: 五一 石家庄: 5.16-18 青岛: 5.15-1
10、9 廊坊: 5.18-20 厦门: 6.20-23 唐山: 5.28-6.1 徐州: 五一 义乌: 5.9-11 扬州: 5.22-25 新疆: 6.5-9 重庆: 6.11-15,具体活动内容描述请参阅5月内下发的专营店操作指引,目的: 1,以新一代天籁上市为话题，促进全车系置换业务，同时通过置换方式促进新车销售 活动对象：所有活动期间成功置换东风日产新车的客户 活动开展时间：2008年5月1日8月31日 活动内容：所有成功置换东风日产新车的客户，均可参加“年年开新”活动，即活动期间,二、挖掘意向客户,睁大眼睛寻找客户,15,B.专营店自行开展预售期活动建议,二、挖掘意向客户,MGM（老客户
11、带新客户）： 在预售期内，原东风日产车主介绍一名有效的新一代天籁意向客户，即可获得一次免费检修保养服务（以新一代天籁意向客户预约登记为前提）。精准营销： 针对新一代天籁目标消费群，预告新一代天籁上市信息，发掘D区隔车型购买高意向人群，通过精准渠道尽可能获取更多的有效客户资源。大客户开发： 向当地大客户发送新一代天籁即将上市的预告，借助电子销售工具介绍核心产品优势，并预约大宗客户赏车活动。,16,三、留住意向客户,保持沟通，稳定客户，延后客户的购买决定,促进下订，套牢意向客户,产品优势传播,客户关系情感维系,上市期待感营造,承诺在预售期下订可享有的独有利益点,活用预售DM及电子销售工具，充分展现
12、新一代天籁的优势，吸引顾客维持对新一代天籁上市的期待感,定期邀约意向客户参与专营店举办的互动活动，以情感因素维系专营店与客户的关系,营造万众期待新一代天籁上市的热烈气氛，利用消费者的从众心态，保持意向客户对新一代天籁产品的持续黏着度。,承诺在预售期下订者可获得上市期下订客户无法获得特殊待遇和利益,在上市前的真空期内，最大限度挽留获取的意向客户，促进第一批意向客户下订，营造上市期待感。,齐头并进，同时实施,目的,策略,手段,17,预售期主要任务：在上市前的真空期内，最大限度挽留获取的意向客户，促进第一批意向客户下订，营造上市期待感。目的一：保持沟通，稳定客户，延后客户的购买决定策略： 1、产品优
13、势传播 2、客户关系情感维系 3、上市期待感营造目的二：促进预售期下订，套牢意向顾客策略： 承诺在预售期下订可享有的独有利益点,三、留住意向客户,18,产品优势传播实施内容建议：活用预售DM及电子销售工具，充分展现新一代天籁的优势，吸引顾客维持对新一代天籁上市的期待感。1、发送产品信息： 作为线上传播的补充，建立专营店层面的意向客户固定信息交流平台（邮件群，MSN群等）以DM、短信及邮件等形式向意向客户定期发送产品相关信息；2、专营店层面广宣： 利用专营店的当地媒体资源，在平面媒体（报纸，杂志等）以公关软文形式传播新一代天籁产品信息及优势。,三、留住意向客户,19,客户关系情感维系实施内容建议
14、：定期邀约意向客户参与专营店举办的互动活动，以情感因素维系专营店与客户的关系。1、上市后试驾活动预约： 联络意向顾客，提前进行上市后新车试驾活动的邀约及预约登记；2、定期联络： 专营店业代定期联络意向顾客，举办聚会，赠与礼品，以情感利益因素维持客户关系。 实施方式举例： 与当地高尔夫练习场合作，邀约高意向顾客参加免费任打专场，同时传播产品信息； 与当地健身中心合作，邀约高意向顾客参加免费试玩专场，同时传播产品信息； 与公园或者儿童活动场地合作，邀约有孩子的高意向顾客参与亲子活动日，同时籍此机会向意向顾客传播产品信息； 邀约高意向客户参加当地举办的音乐会(以高雅音乐为主)、艺术鉴赏会、现代话剧，
15、利用赠票传播产品信息。3、邀约意向客户参加预售期巡展、地方车展，实际感受新一代天籁的产品优势，增强 客户对产品的直观认识。,三、留住意向客户,20,上市期待感营造实施内容建议：在传播和对客户沟通中营造万众期待新一代天籁上市的热烈气氛，利用消费者的从众心态，保持意向客户对新一代天籁产品的持续黏着度。形式建议： 在专营店设置新一代天籁信息告示牌，实时显示该店的新一代天籁预约登记意向客户人数，凸显新一代天籁预售期下订台数，营造新品上市前的市场期待感。在专营店设置新一代天籁上市时间倒计时牌，刺激到店客户对新一代天籁产生期待。,三、留住意向客户,21,促进预售期下订，套牢意向顾客实施内容建议：在预售期成
16、功下订新一代天籁的意向顾客（以下订手续确定为排序基准），如在上市 后最终成交为前提，可获得“新一代天籁车主尊贵服务”待遇。1、导入“新一代天籁车主尊贵服务”概念：专人保养提醒及预约、接待、售后跟踪，专人免费代办年审、保险、车船税、交通罚款，专人上门取车进行维护保养，专人送还，用户车辆维修期间提供临时代步车辆，免费紧急救援，优先维修的绿色服务通道等。2、在承诺尊贵服务的同时，必须强调获得该待遇的唯一性在新一代天籁上市后下订顾客不能获得同等待遇。3、专营店可根据本店实际情况，调整提前承诺利益的具体内容。,三、留住意向客户,22,四、营销知识巩固,营销知识巩固的重要性：背景： 新一代天籁具备丰富的产品信息，包括三大USP和六大优势，专营店销售人员必须对产 品进行深入透彻的了解，才能保证在与意向客户的接触中准确地传播产品相关信息。课题： 如何在新一代天籁上市到店前，促进全国专营店销售人员尽可能熟悉产品相关信息， 系统地理解产品主要功能亮点，把握与意向客户进行沟通的要点。策略： 以专营店为单位，活用营销培训5大工具，组织内部产品知识PK赛，强化产品知识理 解，促进专营店销售业务能力的提升。,
