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1、逸景翠园,推广传播策略,2007年战略目标,在五年品牌积淀基础上，品牌价值的全面升华 品牌形象上要有新的突破，唤起市场高度关注 实现产品在品牌强势驱动下的良好销售局面,我们的战略主线,全年推广核心概念,与消费者互动沟通,品牌形象与产品销售双赢,全年主题与产品的结合，“概念+产品”,策略纲要,项目分析 形象主题 产品包装 媒体传播 阶段计划,一、项目分析,五年品牌发展之路的回顾 我们如何一路走来？,对项目现状的审视 我们处在哪里？,07年品牌走向的展望 我们将走向何方？,逸景翠园五年品牌推广之路,推广主题的演变：,结合当时的市场和产品状况，推广核心为“超大型”和“万亩果林”， 诉求停留在点上，而
2、没有提升到整体形象的面上 推广语繁琐庸长，形象不生动，记忆点不明确！,都市超大型高尚果树园林社区 万亩果林旁110多万平方米生态样板社区,主题高度凝炼，形象生动化，记忆点明确 主要诉求“生态”、“规模”、“配套”，结合市场状况， 海珠区发展势头迅猛，为当年地产焦点，强调项目区位优势！,海珠绿城 生活尽在其中,延续03年项目推广主题， 结合04年集团文化年，以“生态文化”贯穿全年推广 从居住价值的层面上丰富项目内涵！,海珠绿城 广州至尚生态文化社区 海珠中心都市生态大盘,利用母品牌优势，拔升项目形象 海珠区府、瑞宝生态公园规划利好出台， 加入新的推广亮点，为品牌价值加分！,合生名盘 逸景翠园 区
3、府旁 双公园 豪宅社区,将品牌定位提升到前所未有的高度 提出广州中轴，区位优势强力拉升品牌价值 “首席”、“豪宅”树立市场高度，明确定位属性！,合生名盘 逸景翠园 广州中轴首席生态大盘 广州中轴首席豪宅社区,组团形象包装的演变：,时尚户型 生态户型,都市翡翠 骄阳天下,丹顿国际公寓 御品大宅、鼎峰,年轻、时尚 活力、朴实,小资、情调 高贵、浪漫,豪华、大气 尊贵、显赫,早期产品,中期产品,后期产品,目标群的演变：,都市白领,都市精英,都市新贵 顶峰人士,企业白领 当地原居民 中等收入者,高端白领 教师/公务员 中高收入者,民营企业家 企业中高层领导 大学教授、高收入者,早期,中期,后期,项目价
4、位档次的演变：,项目均价4000-4500元/m 与市场均价持平,中档 普通住宅,高档 豪宅,2002年,2006年,项目均价8000-12000元/m 06年市场均价为7000元/m,品牌走向三大发展趋势,高,面,大,小,点,低,品牌形象由低档走向高档 无论从形象定位、产品、价格、目标 群还是广告表现来看，都在不断提升,主题诉求从项目卖点到整体形象 从“果林”“大型”等卖点的物理堆砌， 到“至尚”“首席”等整合与概括性主题,项目定位着眼区域由小到大 从“海珠”到“广州”,逸景翠园现状的思考,从广州的发展来看：,广州正发展为国际化大都市，项目位于国际都市的中轴之上！,广州正发展为国际性的大城市
5、 城市重心南移、海珠中心东移， 项目位于城市中轴的核心领域,中轴,从区域的发展来看：,行政中心物业，优享各项市政优裕配套，权贵领域的都市主流生活！,与海珠区府隔路相望，都市主流生活 府前经济促就商务服务中心区格局形成 项目位于行政中心的权贵领域,区府,从区域的发展来看：,城市中心的公园物业，比肩国际高尚公园住宅社区！,万亩果林规划建成瑞宝生态公园 国际富人区往往在城市公园周边（纽约中央公园上东区） 项目位于城市公园旁的尊贵领域,公园,从区域的发展来看：,速度创造财富，项目雄踞交通枢纽的高速地带！,“九纵九横”路网系统，打造商务海珠新形象 逸景路07年开通，接驳琶州会馆/中大商圈 项目位于南北主
6、动脉上的枢纽领域,交通,从区域的发展来看：,国际大型商圈物业，坐拥无限升值空间！,国际轻纺城在侧，打造国际布都 国际精英消费群购买力惊人，主流人群成就主流生活 项目是位于大型商圈核心的金贵领域,商圈,从项目自身品质来看：,国际品级的物业，合生品牌与各项优势资源的整合！,无论从社区规划/配套，建筑格调/户型布局 还是居住密度/绿化率/楼距等指标上， 都达到国际人居的标准,国际品质,逸景翠园07年品牌走向的展望,继续强化广州中轴（地段优势） 延续生态（形象特征）豪宅（属性定位）社区（规模配套）,我们还需要：,找到一个能够整合各项资源的更高概念！,从品牌发展走向来看，我们的项目定位是一个由低到高，由
7、点到面，由小到大的发展过程。而项目内外各项优势资源又为品牌的进一步提升提供了客观的支持。接下来我们只需要找到一个统领全局的概念，而这个答案已经呼之欲出！,小结:,二、形象主题,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,范围：由小到大，如何更大？,诉求：由点到面，如何更全？,定位：由低至高，如何更高？,承上启下：,品牌走向呈三大发展趋势：,以满足07项目形象的进一步提升、产品层次和价格进一步提升？,07年推广主题：,广州中轴 国际生态豪宅社区,延续06年主题，继续强化广州中轴的地段优势，以及生态（形
8、象特征）、豪宅（属性定位）、社区（规模配套）等资源优势，导入“国际”概念进行高度整合。,传播广告语：,广州国际主流生活,概念解构：,什么是“国际主流生活”？,国际的,主流的,中轴物业,行政区物业,公园物业,国际化的社区,国际人居标准,主流品牌,主流产品,主流人群,主流地段,每一个国际化都市， 财富与权力都环绕中轴而生！,国际级的 中轴物业：,北京,华盛顿,巴黎,每一个国际城市中央的大形绿地周边， 无不是举世闻名的富人区！,国际级的 公园物业：,纽约中央公园及旁边举世著名的富人区纽约上东区,每一个城市的行政中心区， 都汇聚了这个城市的精华所在、名流所在！,国际级的 行政区物业：,别人也在标榜“国
9、际生活、国际社区” 我们有什么不同？,误区一：国际主流生活等于CBD,CBD是指central business distric中央商务区， 是商务领域的核心，而不是居住领域的核心， 拥有商务的便利却没有生态资源的优势！,误区二：国际主流生活等于CLD,CLD是指central living distric中央居住区， 一般在市区之外，更加远离商务中心， 拥有生态资源的优势却没有商务的便利！,误区三：国际主流生活等于别墅区,别墅区实际少数人的高端生活， 不是主流人群、主流产品共同打造的主流生活！,概念延伸：,中轴国际，城市核心领域 区府国际，政治核心领域 生态国际，公园核心领域 品质国际，居住
10、核心领域,逸景翠园，真正国际豪宅品级，引领广州国际主流生活！,广州的国际主流生活，非逸景翠园莫属， 这个荣耀，是以国际级的标准，主流的生活形态共同筑就的， 不是单一的地段、生态或者品质的优势，也不是他们的简单 叠加，而是各项资源的充分整合及价值跃升！,小结:,三、 产品包装,07年两个主要产品：,御品大宅升级版御华轩 丹顿国际公寓升级版御景轩ABFG栋,产品的命名及定位要义：,与原产品形象的延续及提升 与全年推广主题相结合 形成两者之间的形象差异化,御品大宅升级版御华轩,区位优势：雄踞逸景翠园中区核心 产品优势：两梯三户，品字结构160-180 m阔绰大户，12000-13000元/m 景观优
11、势：正对1万平方米中央公园，宏伟壮阔 目标群：民营企业家、政府官员等高收入上流阶层,产品分析：,针对老板级的高端目标群，迎合他们对一种荣耀、尊贵的身份感的需求，结合“中央景观、大户型”等产品特点， 产品形象包装方向应该是档次是 宫殿式/殿堂级的/彰显王者风范的 调性是 尊贵显赫/豪迈大气/成熟稳重的,推广方向：,壹品宫邸,产品命名：,阐述：,延续御品大宅的“品”，品字结构，产品特点 提升从“大宅”到“宫邸”，皇宫/府邸，品质跃升 “一品官员” ，“一品夫人”，首屈一指的 推广主题结合真正国际品级豪宅标准，园林、建筑，欧陆尔雅，媲美皇家,LOGO：,备选：,奢华之至 王者之地,形象定位：,极致的
12、奢华，王者的领地！ 奢华、显赫、豪迈，大气，充满王者霸气！ 宫殿式的极品,阐述：,卖点支持：,王者领域,宫殿式的极品,王者居所,王者园林,王者礼遇,区位,建筑,园林,物管,中区核心， 中央地位， 零距离优 享配套,阔绰大户， 豪华装修， 坐北朝南， 两梯三户,正对，中央绿轴至万亩果林一线贯通无敌景观,专职管家服务，全候、全方位尊贵服务,产品自身优势显著，通过从自身出发， 彰显其市场地位和价值以打动高端目标群,形象演绎：,王者领域：凯旋，上风上水的中央领地 王者居所：御临，臻美极致的奢华行宫 王者园林：俯瞰，气派泱然的中央园林 王者礼遇：享受，尊崇备至的王者礼遇,逸景翠园2007巅峰钜献壹品宫邸
13、 以中央园林的泱然气派，迎接王者的凯旋！ 以殿堂级的极致奢华，打造王者的荣御行宫！,形象写真：,丹顿国际公寓升级版御景轩AB栋,产品特点：三梯六户，85-130 m精品户型，9000元/m 景观优势：高层远眺万亩果林，气度不凡 目标群：公务员、大学教师、企业管理层等高收入者,产品分析：,目标群比壹品宫邸的相对年轻，有较高的文化素养和生活品位，追求一种有情调的生活模式；而产品又具有高层/精致装修/户型实用等特点，所以， 产品形象包装方向应该是档次是 酒店式的/星级酒店星级品质/都市新贵的 风格是 现代感/国际感/优雅/精致/品位高尚的,推广方向：,铂顿名门,产品命名：,阐述：,延续丹顿国际公寓的
14、“顿”，异域感、现代感 提升从“公寓”到“名门”，品质跃升，名门望族，诉求目标群品位优雅，身份优越；“名门”又指“系出名门”，合生出品；“铂”，铂金，贵重稀有金属，体现品质感 推广主题结合以“酒店式”包装产品，国际酒店品质生活（希尔顿、喜来登等），命名国际感强烈,酒店式国际人文豪宅,形象定位：,阐述：,星级酒店的感觉，现代感，国际感，品味高雅，富有情调 酒店式的精品,LOGO：,卖点支持：,酒店式的精品,地段,建筑,配套,物管,中轴之上 交通要塞,高层建筑 精致装修,丰盛配套 享受无界,面面俱到 生活无忧,产品自身卖点相对单薄，强调整体优势，并引入“酒店式”概念对其 居住形态/居住文化等软性价
15、值进行挖掘，丰满产品形象,铂金地段,铂金品质,铂金服务,铂金配套,酒店生活 穿梭繁华,酒店生活 度假享受,酒店生活 时尚优雅,酒店生活 星级服务,形象演绎：,铂金地段，中轴之上 铂金品质，星级精品 铂金配套，优尚社区 铂金服务，专职管家,逸景翠园全新高层精英领寓铂顿名门 为当代城市英雄鼎力献礼！,形象写真：,小 结：,产品形象核心价值,四、 媒体传播,媒介策略：,1、适当增加报纸广告投放量合理安排投放版位（如选择报眼、通栏等形式），把握投放时间及投放节 奏，在节省费用的同时，实现效果最大化。 2、增加非主流宣传渠道针对目标消费群直接传达。A、杂志：针对高端目标消费群。B、DM：根据各阶段产品，
16、针对不同目标消费群制作不同形式的直邮资料。C、户外：在海珠区各重要路段，人流密集处设形象广告牌。D、礼品：针对每阶段目标群，制作特色礼品。E、业主利用：继续强化业主内部传播。 3、一定的活动推广利用活动增加文化氛围。,推广渠道整合：,报纸广告: 以广日为主，羊晚、南都等为辅,电视广告 以南方电视台、翡翠台，凤凰台、体育台为主,DM、公交车M广告、物料、外展点等,户外广告 在广州大道、江南大道、新港路等地段发布形象广告。,杂志广告、网络广告 生活元素、生活速递、男性精英杂志 等，21CN等网站作通栏和网上售楼部，吸引年轻买家,现场包装 指示系统、吊旗、建筑现场包装、销售中心包装、样品房等,活动 每逢节假日或特殊日子，举行公关活动或业主性质的社区活动,
