营销串讲及指导

《营销串讲及指导》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销串讲及指导（91页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、考前串讲及案例指导,寻找 价值,创造 价值,实现 价值,市场创新和产品开发,产品/品牌管理,价格,分销,促销,营 销 体 系STP | 4Ps | OPIC,计划、实施与控制,市场驱动组织设计,1. 什么是营销-市场管理的学问。,一.营销重点,营销的核心内容,M(marketing) STP(Segmentation-Targeting-Position) 4Ps,营销项目研究内容,1.分析购买人需要 2.预测顾客类型 3.估计购买多少 4.预测何时想买 5.在什么商店销售 6.估计支付价格 7.何种促销手段 8.估计竞争者的对策 9.是否有利可图,2、营销学包含的主要概念,需要、欲望和需求；

2、 市场和行业； 营销管理。,管理需求,1. 潜在需求 2.负需求 3.下降需求 4.不规则需求 5.充分需求 6.超饱和需求 7.不健康的需求 上海烟草（集团）公司年税利合计196.3亿元，纯利81.2亿 元，纳税位列全国第二。,市场（Markets）,市场是顾客。,市场指具有购买力和购买欲望的人。,市场导向的概念,营销组合,目标市场,产品 产品整体观念 品牌 产品生命周期 新产品开发,渠道 渠道服务水平 渠道覆盖面 零售 批发 实体分销,价格 成本 需求 竞争 环境 定价方法,促销 广告 人员推广 营业推销 公关与宣传 直接营销 网上营销,营销的4Ps,3.企业导向的演变,1.生产导向; 2

3、.产品导向； 3.销售导向； 4.营销导向； 5.社会营销导向。,推销与营销的区别,课堂演练1-1,在当今社会，任何一家公司都不可能在每个市场经营和满足各种需要，甚至也不可能在一个大的市场内做好工作，即使强大的戴尔公司也不可能解决每位计算机顾客的需要。因而，公司需要确定自己的_。A、目标市场 B、顾客需要C、整合营销 D、盈利能力,课堂演练1-2,某家公司的技术部门抱怨销售员，说他们“经常保护顾客而没有考虑公司的利益”，销售部门又对公司信息部门处理顾客建议和投诉不及时特别不满，接到顾客的抱怨后，信息部门又对技术部门的工作十分不满。这时，公司高层管理者的首要任务是：A、目标市场 B、顾客需要C、

4、整合营销 D、盈利能力,课堂演练1-3,营销导向与销售导向的主要区别在于：销售导向注重买方需要，营销导向则注重卖方需要。,课堂演练1-4,“酒香不怕巷子深”是哪一种观念： A、产品 B、营销 C、推销 D、社会营销,课堂演练1-5,要达到公司的目标，关键在于探明和断定目标市场的需要和欲求，然后调整市场营销组织，使公司能比竞争者更有效地满足消费者的需求。这是持市场营销观念者的看法。,课堂演练1-6,经常有媒体说国内房产市场上还有多少需求没有满足，国内汽车市场上又存在着多少潜在的购车需求。在评价这些的真实性之前，我们首先要明白影响产品需求的三个不可或缺的主要因素是_。A、消费者 B、购买力 C、

5、购买欲望 D、价格,三.营销战略,1.营销战略?由确定目标市场和进行市场定位这两个核心要素驱动的一个决策过程。美国战略营销专家马克E佩里教授 （2002年）,波特的三种基本战略,被顾客觉察的独特性,低成本地位,全产业范围,特定的细分市场,营销战略方向,密集型增长,一体化增长,多样化增长,3.战略业务单位(strategic business unitsSBUs),1.它是一项独立业务或相关业务的集合体， 但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。 2.它有自己的竞争者。 3.它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。 通用电气公司把经营的范围划分为各种战略业务

6、单位,战略业务单位分析方法,波士顿咨询公司模型： 市场成长-相对市场份额矩阵(growth-share matrix)： 1.市场成长 2.相对市场份额,通用电气公司模型： 1.市场吸引力(market attractiveness) 2.业务优势(business strength),0.1X,20%,0,10X,问题,明星,狗类,金牛,市场增长率,1X 市场相对份额,波士顿矩阵,高,中,低,高,中,低,市 场 吸 引 力,竞争地位,GE矩阵,投资,4.SWOT分析,企业内部环境分析： 优势劣势分析 （Strengths/Weaknessers Analysis) 企业外部环境分析： 机会威

7、胁分析(Opportunity/Threat Analysis)理想业务，风险业务， 成熟业务，麻烦业务。,SWOT分析,理想业务，风险业务， 成熟业务，麻烦业务。,练习：一个公司包含了5个战略业务单位，显示在下表上。用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析，确定每战略的相对 市场份额，并分析这家公司是否运行正常。战略业务单位 销售额 竞争者 3个最大公司的销售额 市场增长率（百万元） 数目 （百万元） A 5 8 7， 6， 5 8% B 1.6 22 1.8，1.6, 1.0 18% C 1.8 14 1.8， 1.2，1.0 7% D 3.2 5 3.2， 0.8 ， 0.7 4% E 1

8、.0 10 4.0， 1.8，1.5 2%,0.1X,20%,0,10X,问题,明星,狗类,金牛,市场增长率,1X 市场相对份额,波士顿矩阵,五. 消费者购买行为分析,购买者决策过程 谁在购买（Who) 为何购买（Why） 购买什么（What） 什么时候（When） 什么地方（Where） 怎样购买（How）,影响消费者购买的因素,文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,六.分析商务市场,商务市场(business marketing)是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。 企业，机构和政府构成商务市场,商务市场与消费者市场的对比,企业购

9、买者比较少 企业购买量较大 企业的衍生需求 企业需求波动大 专业采购 影响购买的人多 直接采购 互相购买 租赁业务,七.寻找市场机会和定位,市场细分,目标市场选定,市场定位,1、确定细分市场的基础 2、勾勒细分市场的轮廓,3、确定细分市场吸引力的衡量标准 4、选择目标细分市场,5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念 6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念,企业按照某种标准划分顾客群体 市场细分的作用 (1). 有利于企业发掘新的市场机会 (2). 有利于企业对特定顾客群制定营销策略 (3). 有利于企业扬长避短，取得竞争优势,1.市场细分的概念,无差异市场策略差异性市场策略集中性市场策略,2.

10、目标市场策略,市场细分 1：1营销 1：1营销是在一个时间内，企业对一个顾客并双向互动交流。,企业,顾客,顾客,顾客,市场细分,企业,顾客,顾客,顾客,1：1 营销,定制,定制,定制,定制,3.定位（positioning）,定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。 定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议书，它简单明了地阐述为什么目标市场会购买这产品。,手机定位分析,智慧中的时尚 智慧中的科技 时尚中的魅力 时尚中的爱情 时尚中的时尚,诺基亚 摩托罗拉 三星 TCL 波导,八.顾客满意和关系营销,公司如何赢得市场？答案就是要在满足

11、顾客需要方面超越顾客期望。公司首先要阅读顾客，第二，确定优质服务标准，第三，建立制胜团队，第四，提供解决问题方案，第五，吸引新顾客和留住老顾客。,麦当劳的“CS= QSC+V”,用质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Cleanliness)和价值(Value)达到顾客满意 1.顾客花钱就要吃到优质的饭菜； 2.顾客需要得到快速的且优质的服务； 3.顾客应看到自己的食品的制作过程； 4. 麦当劳的桌子是清洁的； 5.餐馆服务人员始终微笑。,营销先驱配林 ( Charles Coolldge Parlln),成功的经验在于：顾客是企业的上帝；顾客的喜爱是企业的法律；顾客的梦想是企

12、业成功的关键。,客户关系管理,前台一张网（客户关系管理网CRM-Customer Relation Management) 后台一条链（企业资源链计划ERP-Enterprise Resource Planning),九.管理产品和品牌,产品（product）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。,1.产品的整体概念 核心利益 基础体现 期望价值 附加内容 潜在力,新竞争在附加产品,李维特(Levitt)：新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于在工厂以外他们增加的形式，诸如包装，服务，广告，客户咨询，融资，送货安排，仓储，以及人们所重视的其他价值。,维珍大西洋航空公司(Virg

13、in Atlantic Airlines)的附加产品,维珍寻求提供一种一条龙式的旅行服务。它与小型巴士公司联合为那些企业层顾客提供免费机场接送服务，抵达机场后顾客就检票进入维珍的俱乐部休息室。在俱乐部里，旅客可以享受淋浴、游泳、免费修指甲、面部美容或剪发，可以在酒吧餐厅、图书馆里休息。在有些飞机上,他们可以淋浴、玩游戏或是在暗仓睡觉，在互联网上冲浪，甚至开列赌场和购物区。,3.产品生命周期,销 售 量,引入,成长,成熟,衰退,时间,调整营销战略,由于经济条件的变化和竞争在实际中的多样性，公司在产品生命周期中应屡次调整它们的营销战略。技术、产品形式和品牌也存在着区别明显的生命周期。生命周期常见的

14、发展阶段是导入、成长、成熟和衰退。今天的主导产品都处于成熟阶段。,周成建400万资金的美特斯邦威集团公司始建于1994年，是以生产销售休闲系列服饰为主导产品的民营企业。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安分公司。目前“美特斯邦威”在全国设有专卖店900多家。年销售额突破30亿元，获得中国服饰营销奖。,为什么在短短10年间，美特斯邦威集团能够从一个名不见经传的企业发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一？现在，如果做时装专卖店要注意哪些方面？,十. 商品价格研究,在营销组合中，价格是能产生收入的因素；其他因素表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。同时，价格竞争是许多公司所面临的头号问题。但是，许多公司不会很好地处理定价问题。最共同的毛病是：所定价格过分地以成本导向；价格未能依据市场变化而变化。,