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1、项目定位及招商思考,茶山生态食品城策划部 2010年7月10日,项目SWOT分析篇,【项目基础数据】,优势一：茶山地处东莞生态园规划范围内，发展潜力无限。,东莞生态园,茶山,东莞生态园规划总用地30.5平方公里，其中规划建设用地面积为15.58.平方公里，非建设用地14.96平方公里。规划区位于东莞城区以东，东部快速路两侧，西起寮步的石步村，东至企石的东引河，南至横沥的新浦村，北至石排的燕窝村。范围为寮步、东坑、茶山、石排、横沥及企石六个镇区围合相接的区域。,【项目SWOT分析】,茶山镇规划图,茶山、石龙、东坑、石排等规划为东莞市东部商贸片区；茶山镇域内规划为北部铁路物流、东部工业及商贸综合等
2、功能区；,项目所在地属于茶山东部板块，规划为以工业、商贸服务等为主导的综合性板块；,优势二：茶山规划为东莞市东部商贸区,【项目SWOT分析】,以石大路、莞龙路、东部快速干 线等省道、镇街联网路为主干， 镇村道路为支线的公路网络。随着东莞生态园大道、广深铁路 四线、城市轻轨R2线、东莞新火 车站、站前大道等项目的规划建 设，茶山将成为东莞城市的副中 心和进出东莞的重要门户，区位 优势将得到进一步发挥。,优势三：茶山公路交通生态园大道、东部干线、石大路、莞龙路,【项目SWOT分析】,供莞粮食可通过石龙火车站、茶山新火车站落户茶山，再转运至东莞各镇区。,优势四：茶山铁路交通武广高速、贵广高速、南广高
3、速、广珠轻轨、广深轻轨、广港高速等；,同时需要取得茶山政府的支持，在茶山新火车站规划粮食基地，并协调铁路部门设立江西、湖南、湖北、江苏、黑龙江、吉林等省供应茶山的货运线路,【项目SWOT分析】,广东省轨道交通的建设将有力促进区域内经济的发展，而作为极度依赖交通运输产业的商贸物流通行业，将伴随着这一轮交通的发展有力地促进行业的升级转型。,广佛肇轻轨、广珠轻轨、广深莞轻轨、广深港高速铁路,优势五：城际轨道交通同城化将茶山与广东紧密相连,【项目SWOT分析】,航空网络：广州国际机场、深圳国际机场 港口布局：虎门港、广州港、深圳港。 虎门港2000吨级以上泊位11个，吞吐量600万吨。划分为麻涌、沙田
4、、沙角、长安和内河等五大港区。其中麻涌港区主要发展粮食、煤炭以及建材等散杂货运输；,优势六：虎门港为茶山的发展再添契机,【项目SWOT分析】,优势七：镇区经济发展增速靠前,茶山镇的经济底蕴相对单薄工业基础不窂固，但是近年以来，GDP总量增长快，基础设施尤其是重大基础设施的建设加快，镇区的发展显现出强盛的潜力；,通过与其它镇区的对比，茶山镇显示出强盛的发展潜力,【项目SWOT分析】,2009年东莞食品产业实现产值250亿元人民币，同比增长30%，占全省12.5%,粮油加工,烘培副食,饮料生产,三大食品基地为区域内的食品商贸物流业的发展奠定基础： 东莞食品产业发展异军突起，成为了八大产业集聚之一，
5、并且形成了麻涌、中堂为主导的粮油加工、茶山为主导的烘培副食生产、大岭山为主导的饮料生产等三大食品基地；,优势八：麻涌、中堂为主导的粮油加工、茶山为主导的烘培副食生产、大岭山为主导的饮料生产三大食品基地。,【项目SWOT分析】,优势,机会,威胁,劣势,如上所述，项目在城市规划、交通、行业发展等方面具有八大优势。,1、茶山被评为”中国食品名镇“，可获得政府支持2、东莞东北区域内无类似项目，可抢占市场空白 3、茶山目前的食品主要是内销，外销产品为空白 4、茶山目前处于量大规划之列，茶山新火车站的 兴建，茶山作为东莞副中心的地位逐渐凸显。,1、项目周边生活氛围、商业氛围不浓厚； 2、项目地块不大，难以
6、做成产品齐全的专业市场； 3、如果继续做食品副食品专业市场，竞争力不大；,1、东莞现有农贸市场呈饱和状，生活配套型突破困难。 2、茶山食品企业上规模企业的不多，总数量也较少，相对于其他产业集群底子薄； 3、食品企业现有采购模式难突破； 4、东莞食品行业产业链尚不完善。,【项目SWOT分析】,一、东莞专业食品副食品的专业市场逐渐趋于饱和状态，不另辟蹊径，做差异化的食品行业，项目将失去竞争优势。 二、项目地块限制，不能做“小而全”的专业市场，应该以少量特色 的食品行业为主导业态，把项目做成“小而精”的特色市场。 三、茶山食品加工企业GDP居东莞份额13%，但销售对象主要为内销，销售渠道较为传统，对
7、专业市场的需求暂不明显，需要政府引导；,【总结】,项目定位篇,项目定位,南中国首个东南亚食品集散中心,形象定位,掌控中心，方可影响全局,业态定位,主营业态：东南亚食品批发 辅助业态：东南亚食品展销东南亚美食城国内食品展销、批发大型购物中心冷仓仓库国内外星级酒店,一、东南亚食品集散中心的定位是华南片区的空白。项目定位为：东南亚食品集散中心，是华南地区的市场空白点，而且东莞乃至广东地区出口到东南亚的食品企业很多，但内销很少。目前华南地区销售的东南亚食品仅限贸易公司面向个体消费者的零售，尚未形成产业链发展，更没有形成集散中心的枢纽地位。,项目定位的可行性,项目定位的可行性,二、公司资源支撑公司具有新
8、加坡集团公司背景，并已经启动新加坡海外招商工作，能够得到新加坡政府及招商公司的支持。这是项目成功的关键因素。,三、茶山镇及东莞市政府支撑项目是茶山镇政府重点督办项目，政府能够在工商注册、检疫检测、财政补贴、税收等方面给与入驻商家大力支持。必能成为招商一大法宝。,项目定位的可行性,四、食品集散中心定位可带动仓库、冷链物流、写字楼、酒店等的招商。新加坡食品企业的入驻，必然需要冷链物流公司的支持，其采用自有的合作伙伴也减轻了我司招商压力。大型冷链物流公司的进驻必然需要高档写字楼进行办公，这样食品集散中心的定位就可取得一石三鸟的效果。,项目定位的可行性,五、招商难度不大，招商费用不多。利用政府资源、公
9、司自有资源以及海外招商团队资源，招商难度不大。且招商费用多为公关费用，内地招商费用无须太多，招商费用如能申请政府补贴和税收减免，将为项目节省大笔招商费用。,项目定位的可行性,六、海外招商直接提升项目品牌度，为后续招商经营提供保障。海外招商如能完成，将直接提高项目档次和品牌度，就可吸引茶山 镇、华南地区、香港、澳门等地食品企业前来驻点，为项目的后续招商和经营直接提供保障。,项目定位的可行性,一、项目地块限制项目占地10万，建面仅为20万 ，体量较小，业态 规划过多，最终都做不到最强。必须另辟蹊径，寻找市场的空白点，只有做到专一，才有可能做到强大。,项目定位的必然性,二、项目区位限制项目地处茶山镇
10、石大路，虽然车流量大，但人流量小，居住气氛不浓厚，如仅以茶山镇零售和食品企业为消费群体，不足以支撑项目的经营，必须以大宗商品、特色商品的批发，辐射整个东莞和华南片区才能有出路。,项目定位的必然性,一、东南亚食品企业是否愿意在此设立展销厅或研发中心？二、东南亚食品经销商是否愿意在此投资设点？三、东莞乃至广东省对东南亚食品的接受程度，东南亚食品在广东省消 费空间有多大？四、即使招商率达到50%，后期经营方面是否会持久？,项目定位的不确定性,招商策略及方向,随着建筑规划方案的确定，建议项目尽快明确招商对象。 以下几类招商对象仅供参考： 东南亚食品加工企业 东南亚食品经销商 东南亚美食一条街 东莞及广
11、东地区的食品加工企业和经销商 国内外冷链物流仓储企业 国内外星级酒店集团 小型连锁超市、餐饮店而东南亚食品经销商的招商是重中之重！,策略一：明确招商对象,第一步：东南亚美食餐饮企业（建立美食一条街，提高项目知名度及商 业氛围） 第二步：东南亚、港澳台等地的食品加工企业及经销商招商国内外冷链物流企业招商（引狼入室，通过国外食品内销刺激 当地食品企业尽快进驻项目）酒店、仓库、冷库的招商同时进行 第三步：茶山、东莞、华南地区食品加工企业及经销商招商酒店、仓库、冷库的招商同时进行,策略二：理顺招商进程,目前我司的招商团队如下： 1、海外招商团队（主要针对新加坡的食品加工、餐饮、冷链物流公司） 2、公司
12、高层 3、政府部门 4、招商部招商团队尚不完善，建议增加专业的招商公司和培训公司自有招商队伍。 招商公司拥有大量的客户资源，且对项目规划和招商能给出专业的意见，建议聘请香港中原、香港美联等招商公司。 加强公司自有招商队伍的培训，必定对公司招商起到极大推动作用。,策略三：完善招商团队,策略四：整合食品行业产业链,上游：食品加工企业,中游：食品经销商,下游：食品消费终端,展销厅 研发中心 寻找经销商,贸易交易平台 寻找经销商 寻找下游消费者,寻找经销商 贸易交易平台,招商成功不代表经营成功。需要在产业链整合方面下功夫，做好上下游的资源共享，才能形成持续的经营旺场。,东南亚食品进口方面的卫生检验检疫
13、、通关手续、关税减免、物流运输等方面要提前安排，尽早解决。建议通过政府资源，和虎门港有关部门达成合作协议，与项目有关的进 出口业务享受政策范围内允许的优惠政策。,策略五：打通流通环节,目前项目地生活氛围不浓厚，项目在前期招商阶段可考虑先招中小型的 连锁超市和东南亚美食城来带动项目的人气，提高项目的知名度。,策略六：餐饮超市先行，积聚人气,项目定位为“东南亚食品集散中心”决定了应当以海外招商为重点。通过海外招商推介会等手段向东南亚食品加工企业、经销商、行业协会进行定向宣传； 与东南亚政府部门取得联系，通过政府进行项目招商推介； 与东南亚食品行业协会等组织取得联系，扩大项目的宣传范围； 海外招商推
14、介会需要的宣传道具（电视广告片、楼书等)建议提前进行制作。,策略七：海外招商是重点,1、面向广州、深圳等地一级批发市场进行定向招商，主要通过DM直邮、户外广告牌、短信等方式进行宣传推介；2、面向东南亚食品经销商（如广州自由自在进口食品营运总部、藏宝藏”进口食品加盟 ）进行定向招商推介；,策略八：定向招商是突破口,目前外界对项目的认知度不高。作为茶山的标志性项目，这是非常不利 的。建议尽快工地围墙广告进行出街，同时在东部快线至茶山路段、环城路 等重要地段寻找户外广告牌，发布户外广告，提前引爆项目的知名度和 关注度。,策略九：宣传推广提前进行,营销部近期工作计划,1、招商部整理东莞市专业市场的市场调查资料，主要集中在建筑规划、业态规划、经营动向等方面，向董事会汇报； 2、考察广州、深圳等地的专业市场，主要集中在建筑规划、业态规划等方面，向董事会汇报； 3、策划部尽快完成楼书文案的工作，提交董事会审核； 4、提前和影视公司联系，为招商广告片的拍摄做前期准备； 5、提前和户外广告公司联系，为户外广告牌的寻找做前期准备； 6、继续进行招商队伍的人员培训工作，每两周进行一次考核，汇报董事会； 7、招商部着手进行进口食品加工企业、进口食品经销商的客户资料收集；此项工作完成后，进行港澳台地区、东南亚地区政府职能部门、行业协会组织的资料收集工作。,
