《2011年9月25日舟山三盛·海景时代广场商业综合体战略策划报告ppt课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011年9月25日舟山三盛·海景时代广场商业综合体战略策划报告ppt课件（131页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,三盛海景时代广场 商业综合体战略策划报告,HAI JING PLAZA Commercial complex strategic planning report,弘策 中国 二零壹壹年月二十五日,CHAPTER1：项目竞品研究CHAPTER2：项目整体定位CHAPTER3：项目营销策略CHAPTER4：项目招商策略,项目战略提报的基本构想弘基企业-弘策中国，从市场状况与消费者的角度出发，通过精确细致的市场分析、商圈分析与消费者分析，前期制定了相对详细专业的整合策划报告精装版，此次汇报版本为 前期报告单精简版,CHAPTER1: Property market research（市场属性研究）
2、市场竞品研究（酒店式公寓办公商业）,POINT：在售商业物业分析,（1） 产品面积：区域商铺面积40800平米不等，1楼，1楼带2楼产品形态均有分布； （2） 产品均价：目前区域楼楼商铺在售均价在35000-50000元/平米； （3） 销售模式：多以直接销售为主，仅专业市场小面积商铺带回报销售，回报收益率相对较低；,POINT：在售酒店式公寓物业分析,（1） 产品面积：区域酒店式公寓的主力面积在40平米左右，50以上的大户型面积相对较少；（2） 产品均价：区域同类产品主力价格区间为11000-14000元/平米；（3） 销售模式：多以直接销售为主，较少提供酒店式管理服务及其它增值服务；,舟山
3、办公楼市场以临城新城为主。东港新区两大区域为主，目前在售楼盘数量不多，整体在售均价在10000-11500元/左右。舟山第二、三产业发展迅速，所占经济总量比重较大，随着整体大规划的确定，办公市场发展潜力看好。但目前办公的整体价格仍处于一个相对发展的阶段。,POINT3：在售办公物业分析,CHAPTER2: Plot properties research（地块属性研究）,技术指标 产品分析SWOT分析,Point1： 项目产品分析,技术指标分析（预测报告）总建面：94107平米； 商业总建面：35438平米；1#商业：6815平米2#商业：6868平米3#商业：11176平米4#商业：1057
4、8平米 塔楼总建面：33579平米；1#办公：9193平米；2#办公：9376平米；3#办公：15010平米；地下车库建面：25090平米；,1#、2#、3#塔楼产品比较总建面：33579平米；总套数：503套；总套数比例：,（1）主力面积段集中在5080平米，占92%，其中6070平米 面积 段在主力面积中占有一定比例。40-50平米： 4套，占1%；50-60平米：142套，占28%；60-70平米：219套，占44%；70-80平米：102套，占20%；80-90平米： 16套，占3%；90-100平米：18套，占4%；(2) 1#面积段分布较为丰富，主力面积段在5070平米范围，分布有
5、40平米面积段；2#面积段偏大，60平米起，主力面积段在70-80平米；3#面积主力面积段，集中在50-70平米间，其中以60-70平米占较大比例，3#整体套数相对1#、2#较多；,Point2： 项目产品分析,主力面积在50-80平米，相对于周边竞争产品40平米左右的主力面积，相对偏大,（1）区位优势：位于东港核心商业中心，紧邻区政府，区域位置优越。（2）交通优势：三面紧邻城市主干道交通便捷。（3）景观优势：项目四至可观海望山，一面紧邻城市绿化带（4）产品优势：规划LSC区域升级商业综合体，外力面现代极具质感，项目整体品质较高；,（1） 舟山新城市定位国家级海洋新区，对舟山整体城市发 展是极
6、大的利好；（2） 项目位于东港开发区规划二期，东港三期整体规划及相 应配套等设置的完善和发展对本项目商业是极大的利好；（3）房地产政策方面对住宅从严的整体调空，对商业地产投资是一大机会；,（1） 竞品威胁：东港区域宁兴海天国际、莲洋大观等项目均在本年度开盘，且体量较大，对本项目将产生较大的威胁和 影响；（2） 市场层面：房地产整体市场政策依旧是“适度从紧”政策，对贷款相对较为严格，尤其是舟山本年度贷款额度已满；,优势,威胁,机会,劣势,（1）面积劣势：办公部分面积相对较大，50-80平米为主，商业4#整体面积偏大一定程度影响销售去化速度； （2）产品劣势：商业部分整体布局及内部结构相对设计不完
7、善，待修改，对招商产生一定压力； （3）销售压力：项目以短时间快速去化9亿为目标，整体具一定压力；,Point3： 项目SWOT分析,CHAPTER3: The whole project positioning（项目整体定位）,Question /“ 海景时代广场 ”作为近10万平方米的商业综合 体，从快速完成营销角度出发，我们要需要对此项目产品功能性进行重新解读与定位？,Answer / 多功能性的城市商业综合体在众多综合体概念中，本项目应具备营销的何种差异化特征？,项目核心定位：中国首个国家级海洋新区下，舟山，普陀东港核心，集合海景SOHO、创意办公、精品酒店、LSC休闲商业于一体，滨海
8、体验式商业集群。,它是：具有 “功能型、服务式 ”的海景SOHO； 具有时尚创意并渗透文化张力的“小而精致”的精品酒店； 代表东港新区新办公理念的创意办公； 升级舟山及东港商业的“LSC体休闲验式”的滨海商业中心，以餐饮休闲娱乐为主；它是东港城市生活的新趋向，是东港商业文化升级的新标志。,商业价值：以LSC商业功能为主， 以精品酒店提升产品档次，并结合创意办公、海景SOHO形 成可循环再生的商业生态系统，各商业形态之间相互促进，互为价值链。,社会价值：是舟山东港文化与灵魂的标签；是舟山标志性建筑；是舟山商业价值最大化的具体体现；是舟山城市经济发展的带动者。在运营中彰显对加快舟山商业产业升级换代
9、，对区域经济的良性再造，产业结构优化升级，城市资源的合理配置也会起到不可估量的作用。,海景SOHO 15010平米（5-14F）,LSC,CHAPTER4: Product Suggestion（项目营销总体策略）营销策略价格策略营销模式推盘策略推广策略,PART1: 项目营销策略,POINT1：营销任务界定point1：销售目标 开盘一个月时间止，达成项目约70% 的销售率；point2：项目形象 三盛集团“商业品牌”新形象的构筑。从战略角度出发，树立项目区域标志性的商 业形象，兼顾销售达成、招商主力店实现、后期商业的经营管理问题，乃至整个集团的商业的发展战略布局。,POINT2：营销核心策
10、略详解价格策略：以短期内达成快速去化为任务的适当“宽松的价格策略”模式策略：以快速去化为任务的“直接销售”结合以招商先行，后续带租约销售模式推盘策略：以快速区化为任务的 “集中部分产品优先推盘”及 后续产品价值最大化推盘推广策略：以区域联动传播及线上线下互动传播“相结合的立体推广模式,PART2: 项目价格策略,point1：项目整体定位标准 本案价格界定原则以“适度宽松的价格策略”，达成短期内快速去化的营销任务为前提；以“市场价格为依据”， 以切实可行的符合市场综合价格范围为依据；以“商业的市场收益”， 以商业的实际投资回报收益为参考进行界定；,商业价格界定（市场比较法1F2F）本区域内可直
11、接类比的在销售和即将销售个案 主要有 ”宁兴海天国际“、”碧海莲缘“、“ 舟山水产城 ”。,Point2：商业价格定位（收益还原法1F2F）根据市调情况看， 项目周边“东港中昌街、海莲路、碧海莲缘街、昌正商业街的商铺租金主要集中在1-3.5元/平米./天左右； 若按均租金2.5元/平方米./天计，则单套商业的每平方米的年纯租金收益为： 2.5元/平方米/天 365天 = 913元/平方米；A方案: 若期望的投资回报率为6.5%，则单套商业每平米售价为 913/6.5% = 14046元/平方米B方案: 若期望的投资回报率为3.5%，则单套商业每平米售价为 913/ 3.5 % = 26085元
12、/平方米取A、B方案的均值，则收益还原法得出本案的合理单价为 20065元/平方米。作为商业用房，主要以投资回报用途为主，因此收益还原的权重将占较大比重，在此设定收益还原占60%，市场比较占40%。则本案商业价格为： 20065*60% +55000*40% = 34039元/平方米,本案商业价格定位（12F ） : 4000050000元/平米以上的评估价格为基础于目前的市场情况，但是考虑到产品优化和各种营销策略的综合作用，对于本案商业价格的最终定位将参考下列几点进行修正： 其一，舟山商业投资现状，商铺价格虚高，价格与实际投资回报率存在倒挂现象其二，本案开放式商业体， 产品外立面设计景观规划
13、招商运营等优势，价格定位应与市场差异化其三， 本项目营销目标， 项目以快速实现销售为总目标，本案商业将采取“适当宽松的价格策略”,本案商业价格定位（3F4F5F ） : 1100025000元/平米正常情况下， 根据各楼层定价比例系数，最终定价时还需参考房型、位置等因素做最终定价；根据此定价系数比例，以1F为基准，则3F 、4F、5F价格为1F带2F=40000-45000元/平米；3F=18000-25000元/平米；4F=12000-16000元/平米；5F=11000-15000元/平米；,本案商业部分产品加权平均价为 : 27985元/平米,Point3： 酒店式公寓价格界定本区域内可
14、直接类比的在销售和即将销售个案 主要有 ”宁兴海天国际“、”舟山水产城“、“ 莲洋大观 ”,本案酒店式公寓价格定位 : 12000-13000元/平米以上的评估价格为基础于目前的市场情况，但是考虑到产品优化和各种营销策略的综合作用，对于本案商业价格的最终定位将参考下列几点进行修正其一，舟山酒店式公寓面积较小，后期宁兴、莲洋大观等楼盘集中放量且面积主要为30-40平米；其二，本案产品面积相对较大， 主力面积在60-80平米，存在相对的总价压力；其三， 本项目营销目标， 项目以快速实现销售为总目标，建议考虑“适当宽松的价格策略”；参考宁兴项目开盘的情况，舟山市场对于价格的敏感度很高，建议日后在出售
15、酒店式公寓中，安排毛胚房作为交房标准，将装修作为选配的菜单，以此毛胚低价吸引客户。,Point4：办公价格界定本区域内可直接类比的在销售和即将销售个案 主要有 ”宁兴海天国际“、”碧海莲缘“、“ 舟山国际水产城 ”,本案纯办公价格定位 : 10000-11500元/平米以上的评估价格为基础于目前的市场情况，但是考虑到产品优化和各种营销策略的综合作用，对于本案商业价格的最终定位将参考下列几点进行修正其一，舟山办公市场整体处于发展初期，前景及规划较好，但目前市场总体售价相对较低；其二， 本项目营销目标， 项目以快速实现销售为总目标，建议考虑“适当宽松的价格策略”；鉴于宁兴项目办公开盘后销售的情况，
16、我们建议增加存办公的体量。,PART3: 项目营销模式,POINT1：本项目商业运做模式界定部分持有-返租（商业示范），部分出售（资金回笼）哪部分持有？哪部分销售？如何界定？,租售建议说明我司将本案的商家按照业态特性将其经营方式分为两大类，持有出租和销售。因为面积较大的商铺总价高，直接销售有一定困难，建议采用持有出租的方式； 而对于面积较小的商铺可直接销售，以便资金回笼。,point1： 租售比建议,point1： 租售比建议,租售面积统计,point1： 租售比建议,租售建议表,界定标准一：产品楼层导向原则 商业物业价值逐层递减，1、2F相对物业价值较高，较较容易快速实现资金回笼，则1、2F3F 4F 5F；界定标准二：产品面积导向原则 4栋整体物业1_5F商业面积相对大于1栋、2栋、3栋，且4栋物业4F5F产品设计有露台，适合商业运营。界定标准三：产品区位导向原则 商业物业沿街价值较大，则2幢、 3幢 、4幢1幢；界定标准四：商业纵向运营原则 纵向整体运营价值最大化原则，销售与招商横向交叉的商业较难实现运营管理。,
