啤酒市场研究报告

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1、1,啤酒市场调研报告,呈：惠泉啤酒股份有限公司方舟市场研究有限公司,2,第一部分 项目背景介绍 第二部分 主体报告一、消费者研究二、竞争分析 第三部分 项目小结与建议,目 录,3,1、研究目的 本次调研针对啤酒消费者进行消费行为和态度的研究，概括了解以下啤酒市场的现状： 把握消费者啤酒消费的动机，从而有效进行品牌定位 消费者的消费动机和心态是怎样的，不同人群如何细分，如何有效寻找（或重新确定）惠泉啤酒的定位 了解消费者特征 包括啤酒用户的构成特征，尤其是重度消费者的特征，不同品牌用户的特征 针对价格的研究 研究不同消费者对产品价格的态度以及差异化的特征，从而为定价、确定产品组合提供依据。 针对

2、产品，尤其是口味的研究 消费者如何判断和选择啤酒的口味和口感，进而分析产品本身以及宣传的影响力，明确产品发展方向。 针对促销推广的研究 了解总的以及各种促销活动在消费者选择啤酒时的影响程度，哪个更有效，促销对品牌如何影响，如果没有促销，对销售有多大影响，从而为规划促销活动的系统性奠定基础。 了解啤酒的品牌竞争格局 针对以上对消费者各个方面的研究，分析啤酒市场的品牌竞争格局，明确竞品的营销方式；明确惠泉的竞争对手以及各自相对的优劣势，以及今后惠泉啤酒的产品发展思路及竞争策略提供信息基础。 分析啤酒市场的未来趋势 了解宏观环境、目前消费者U&A的分析研究、他们对产品和消费过程的期望、以及对品牌满意

3、和不满意的地方，综合分析啤酒市场的发展趋势，在营销组合方面提供具有前瞻性的设想和构思。,第一部分 项目背景介绍,4,2、研究方法、执行区域与执行时间,第一部分 项目背景介绍,5,第一部分 项目背景介绍 第二部分 主体报告,一、消费者研究1、消费者构成特征2、啤酒消费动机3、啤酒产品的饮用习惯4、啤酒产品的购买习惯 二、竞争分析,目 录,第三部分 项目小结与建议,6,啤酒消费者特征啤酒渗透率,喝啤酒的人群比例（全体）,基数：福州、厦门、泉州（N987）,啤酒在福建省的渗透率相当高，几乎1/3的人群（含男女老少）在最近一个月内都喝过啤酒（本报告中定义为“啤酒消费者”），如以18岁以上适龄群体计，则

4、喝啤酒的人群比例平均为43%。三大城市之间差异并不 大，泉州渗透率略高。如以18岁以上的男女人群计，70%的男性为啤酒消费者，同时值得关注的是，另外15%的女性也是啤酒消费大军中的成员。确实啤酒已相当大众化，正如一位消费者所说：“过去是以茶代酒，现在是以酒代茶，好像成了生活中必备的饮品。”,喝啤酒的人群比例（18岁以上）,喝啤酒的人群比例（ 18岁以上）,7,啤酒消费者构成年龄特点,啤酒消费群中不同年龄段的比例,以下数据体现了现有啤酒消费群中不同年龄段的构成比例，显然， 年轻人是啤酒消费群的主力军，35岁以下的人群约占整个啤酒消费群的6成，尤以18-30岁的人群比例最高，接近啤酒消费群中的一半

5、（45%）。我们应更关注年轻消费群的需求特点。进一步分析表明，各城市的差异不大，表明年龄是啤酒消费群构成较为显著的特征。,45.1%,58.9%,基数：福州、厦门、泉州（N987）,8,啤酒消费者构成性别特点,啤酒消费群中的性别比例,啤酒消费群中，男性为绝对主力，占总体的82%，但我们也不应忽略18%的女性消费者，尤其是进行产品差异化或寻找细分市场时需要有所关注。各城市差异不大，女性比例在16%-21%之间，表明女性消费群体在各地均已成型,基数：福州、厦门、泉州（N987）,基数：福州、厦门、泉州（N987） 龙岩、南平、宁德、南昌、汕头（N549）,城市特点,9,啤酒消费者构成婚姻状况特点,

6、啤酒消费群中已婚与未婚人群比例,啤酒消费群中，已婚与未婚比率大约为7:3，已婚人群占主体。福建省各城市差异较小，已婚人群在65%-76%之间，而省外的两城市南昌与汕头似乎在两个极端，汕头未婚的啤酒消费者所占比例相当高，接近一半，而南昌仅占2成。,基数：福州、厦门、泉州（N987）,基数：福州、厦门、泉州（N987） 龙岩、南平、宁德、南昌、汕头（N549）,城市特点,10,啤酒消费者构成职业与个人收入特点,啤酒消费群中的职业比例,以下按照职业和收入分类，数据表明：较为清晰的职业类别中高中层干部、个体经营者和销售业务人员的比例分别为10%、10、6%，比例较大的是专业技术人员和一般职员个人，均占

7、1/4以上，其它职业群体约占剩余的2成。以个人收入分布看，1000-1500元的比例最高，2000元以下的消费群已占总体的3/4左右，表明啤酒消费群确实属于大众消费品，目前消费群的平均个人月收入为1574元。,基数：福州、厦门、泉州（N987）,说明：专业技术人员包括工程师、经济师、会计、律师、教师、文艺体育工作者、文化人等其它职业包括所有未列出的职业，包括学生、军人、司机、下岗、离退休人员、农民等,啤酒消费群中的个人收入比例,11,啤酒消费者构成性别与年龄,不同性别的啤酒消费者在年龄构成上有所不同，女性消费者相对而言更年轻，未婚比例更高：年龄：18-25岁的人群已占女性群体的30%，而30岁

8、以下消费者占女性群体一半以上（52%），而在男性中相应的比例为21%和42%。婚姻状况：女性消费群中未婚者约占4成，而在男性中占3成。,未婚,已婚,年龄 差异,婚姻状况差异,基数：福州、厦门、泉州（N987）,12,啤酒消费者构成不同消费程度的划分,总体而言，啤酒消费者喝啤酒的量有显著不同，大多为每周17瓶（超过7成），而超过7瓶（即每天一瓶）的比例相对较低。人均为5.9瓶/周（以中位数与平均值平均）如以每周14瓶为轻度消费者， 59瓶为中度消费者， 10瓶及以上为重度消费者，则以人群比例计，三者为43%：31%：26%，而消费量的比例为 15%：29%：56%，显然，加强对重度消费者的关注将

9、获得更大的回报。,21以上,每周喝几瓶啤酒？,基数：福州、厦门、泉州（N987）,13,啤酒消费者构成不同消费程度的特征（1）,不同消费程度的消费者具有哪些特点呢？如何有效地区分呢？ 调查数据（见下一页）表明：城市：相对而言，福州的重度消费者比例高于厦门和泉州婚姻状况：已婚人群中，重度消费者比例较高年龄：与婚姻状况有所相关的是，在3550岁的消费者中，重度消费者比例较高，也许是逐渐培养出的酒量，但如果考虑不同年龄段人群中的比例，则仍然为1830岁的消费量比较大，其次为3540岁的年龄层。性别：非常容易理解的是，女性中轻度消费者比例最高，接近总体的一半。学历：呈现显著差异的是，低学历的消费群体中

10、，重度消费者比例更高。职业：个体经营者、高中层干部、销售业务人员群体中重度消费者比例最高。收入：收入不呈现差异，也即不同收入群体中在啤酒的消费程度上没有显示不同。,14,啤酒消费者构成不同消费程度的特征（2）,上页数据,说明： 低学历者的受教育程度为大专以下 高学历者的受教育程度为大专及以上,基数：福州、厦门、泉州（N987）,15,第一部分 项目背景介绍 第二部分 主体报告,一、消费者研究1、消费者构成特征2、啤酒消费动机3、啤酒产品的饮用习惯4、啤酒产品的购买习惯 二、竞争分析,目 录,第三部分 项目小结与建议,16,啤酒消费动机-啤酒与消费者的关系,快乐的气氛,好朋友团聚，节日庆祝，生意

11、场面获得轻松或成功的感觉，与家里人在一起， 聊天，划拳，唱歌，跳舞，打醉拳，玩游戏，看球赛，听音乐,啤酒,啤酒瓶（尤其是绿色的），泡沫，液体面包、干杯，喝的动作,感觉,爽，清澈，解暑，消除疲劳，洋洋自得，想喝,品牌与广告,啤酒牌子（雪津、惠泉）、广告词“为什么不一起喝呢？”,香烟（烟酒不分家），喝酒时的配菜，借酒消愁,其它,一提到啤酒，会想到些什么？,喝酒的场所,大排档，酒吧，KTV,啤酒与消费者的关系非常亲密、快乐，一提到啤酒，人们自然而然联想到了喝啤酒带来的快乐气氛和场景，想到了自身很好的感觉，显然，啤酒给消费者带来的是快乐。,啤酒成为不少消费者生活中的一部分，亲密无间的朋友。 我觉得啤酒

12、现在太普通了，大众化了，基本上，任何时候，任何地点，任何场所，任何人都可以喝了。 有时候，一箱放在旁边，一伸手，啊，怎么都成空瓶子了？,17,消费者为什么要喝啤酒，啤酒到底给消费者带来哪些好处、利益点使得消费者产生了喝啤酒的动机？本小节通过对座谈会资料的分析，提供以下的结果：啤酒的利益点可以归纳成2个方面：它使得消费者作为个人获得功能性满足，以及作为社会人在情感上也同时得到满足，可以分别用“舒适”与“快乐”两个词体会，其中，社会利益点的满足对于消费者而言显得更重要，尤其是“友情的沟通桥梁”。个人与社会人的不同也体现在酒量上，“身体是硬件，气氛是软件，平时一个人喝1、2瓶，气氛一好，有时候，十几

13、瓶也是正常。”,啤酒消费动机,快乐,18,信息来源：福州、厦门消费者座谈会,（个人利益点）,（社会利益点）,清热、解暑、爽口,清热、解暑、爽口,啤酒消费动机个人利益点,我第一感觉就是想喝，夏天会解暑 。 （福州 23-32岁） 炎炎夏天，忙了一天，一杯啤酒，一杯冰啤酒下肚，确实很舒服 。（厦门 33-55） 想到液体面包 ，因为喝点啤酒对身体有好处 。（福州 23-32岁） 我觉得夏天，炎热的天气，特别是五、六月的时候 ，喝点啤酒，可以放放热 。 （福州 23-32岁） 我夏天喝得比较多，因为夏天比较热，主要是晚上，主要是消署。（厦门 3355岁） 消暑作用，清除法。（厦门 3355岁） 炎热

14、夏天时喝啤酒的时候感觉啤酒像山泉，有力量。 （福州 23-32岁）啤酒泡沫清澈，我有个习惯是，喝到这个泡沫比喝啤酒还更爽（厦门 33-55）,19,（个人利益点）,（社会利益点）,清热、解暑、爽口,消除疲劳、易入睡,有些时候劳累，喝点啤酒，就能摘除疲劳，解解闷。（厦门 3355岁）一天下来，就想着喝瓶酒，解解乏喝了酒，比较放松，比较好睡觉 还可以养胃。（福州 3355岁） 原来身体不怎么好，经常喝了啤酒后，现在身体更强壮了（福州 3355岁） 可以使人胖，晚上会睡的比较好。,放松、壮胆、潇洒意境,-晚上喝酒比较清爽一点，喝完以后感觉轻飘飘的，有那种快乐似神仙的感觉。 （厦门 23-32岁）喝到

15、一定程度，就有些洋洋自得的感觉了。喝酒可以壮壮胆，有些不敢说的，不好意思说的，也就说了（包括表达爱意）（厦门 23-32岁）有时和生意伙伴在一起喝，有种成功的感觉（福州23-32岁） 当有烦恼或伤心事时喝喝酒，就有透心凉的感觉,啤酒消费动机个人利益点,20,友情的沟通桥梁,啤酒消费动机社会利益点（友情）,我们几个好朋友在一起，可以多喝一点，比较过瘾一点，大家可以喝得比较痛快，喊一喊也好，这样比较舒服一点，接下来，喝得比较醉一点，大家酒后说真话，把什么不舒服的全都说出来。（厦门 23-32岁） 大家聚在一起，跟朋友聚在一起，就想到干杯，想到很久不见聊一聊，续续感情，气氛很好。（福州 23-32岁

16、） 跟朋友在一起，喝酒的时候，谈谈，聊聊一些工作上的情况和各种问题，喝酒实际也是一个沟通的桥梁 （厦门 33-55岁） 晚上和同学聚会，在大排档，同学之间好久没有聚在一起，大家聚聚、喝喝酒，可以畅所欲言。（福州 23-32） 和朋友一起喝酒、聊天玩游戏，一醉方休，很痛快，畅快淋漓。 （福州 23-32） 有烛光，有音乐的地方3、5个朋友（男女都有）一起聊天叙旧。大家一起喝啤酒，身心就放松了，可以畅所欲言。 （福州 33-55岁）,一般都是觉很累的时候跟几个朋友和同事去外面气氛比较好的餐厅，吃吃饭，喝点啤酒，感觉很好。还有和同学一起，可以聊一些以前的事，心情比较愉快，大家可以畅所意言，聊聊天，喝喝酒心情会好起来。（福州 2332岁） 和朋友分别时，在酒店送行时，连续与朋友干杯，觉得心情特别高兴、愉快。（厦门 3355岁）,叙旧，沟通，发泄，表达友情,21,信息来源：福州、厦门消费者座谈会,（个人利益点）,