步之霸运动鞋品牌推广策划方案

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1、1,步之霸,2,提案内容,市场环境分析 市场细分的应用 竞争品牌分析 广告表现 促销规划与公关推广 媒介计划与媒介购买,3,一、市场环境分析,4,1.1,大学生人口数量环境高校扩招，民办教育的发展,1.2,“大学城”模式兴起，高校分布集中化,1,高校宏观环境,1.3,在2008奥运的带动下，运动消费成为新的消费热点,5,学生的消费总体特征：追求时尚，从众、冲动、认牌购买。,大部分大学生群体都在追求着健康，环保，时尚、个性的生活。,2,高校微观环境,2.1,2.2,2.3,学生经济上贫富各个阶层都有，购买能力具有层次性,6,3,市场概况,3.1,国内运动用品市场整体进入调整期，大面积的库存面临全

2、行业的重整与洗牌。,3.2,随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，消费者对运动产品的要求也越来越高,3.3,消费者对于优秀品牌具有较高的认同感-品牌的概念加深。,3.4,当前高校学生追逐时尚、注重个性张扬，对于一些流行与实用相结合的消费品往往有强烈消费欲望。,7,4,市场竞争状况,8,5,高校消费发展趋势,5.1 运动消费将成为大学生乃至整个社会的消费热点，大学生对,运动产品的需求呈上升趋势。,5.2 运动与时尚相结合的产品，将成为高校市场的主打,5.3 大学生总体经济水平不高，对运动产品的消费将继续处于,以中低档为主。,9,6,步之霸运动用品SWOT,优势 1.明显的价格优势。 2.原

3、汁原味韩国品牌，借韩国品牌之势，吸引众多高校“哈韩”群体。 3.有适合当今高校学生的心理的品牌含义（超越巅峰，执着追求中彰显征服所有困难的霸气和勇者的激情。王者象征，崇尚团队精神）,劣势 1.设计理念，研发能力跟不上脚步（款式等）。款式设计不够新颖、独特。 2.质量与高端品牌存在差距 3.品牌知名度局限性 4.销售渠道不够完善,机会 1.寻找到新的细分市场高校学生市 场。 2.国内大多数品牌对高校市场没有较 多关注 3.大学生群体对健康，时尚的追求 （哈韩成为一种时尚） 4.学生对中低档产品的需求,威胁 1.同类竞争品牌在目标消费者心中根深蒂固，消费者品牌忠诚度不易改变。 2.来自晋江当地的市

4、场竞争压力 3.国内外大品牌的威胁（会被排挤）,10,7,高校市场SWOT,优势,劣势,机会,威胁,1、市场容量大。,3、市场分布相对集中。,4、市场连续性强。,1. 传播渠道有限，失去“电视媒体”、“报纸”、“杂志”等重要媒介。 2. 产品导入困难，没有较好的销售渠道。,1. 市场整体消费水平处于中低档。 2. 学生市场存在机会和潜力，尚未被其他品牌深入挖掘。 3.能迅速将品牌导入，易形成口碑传播和连锁反应。,1. 学生对知名品牌的青睐，对杂牌的排斥。 2. 传播和销售都将收到学校政策的阻碍。,3.进入高校市场门槛较低，一旦同行深入开发高校市场，步之霸将面临被竞争对手排挤的威胁。,2、市场呈

5、稳健增长趋势。,11,12,二、市场细分的应用,13,1. 高校市场的目标消费群体的界定,大学生的生活已经开始处于一种独立的消费状态，这里的独立消费 状态指的是：其可以自己支配自己的消费行为，而不再是父母安排吃、 穿、住、行。其与大多数的初高中生的区别在于其可以从父母身边脱离 出来，处于半独立状态。,1.富裕型 2.中等型 3.困难型,a.初涉大学校园型 b.校园老手型,14,2.1 消费群体的地理特征,随着高等教育事业的蓬勃发展，全国各地都出现了大学的“一校多区”、 “多校一区”的新特点，尤其是“多校一区”，即大学城给大学校园的管理带来诸多问题，大学城是一种人口密度高、动态变化频繁、结构较为

6、独特的一种地域现象。 随便去哪个城市，如果你想知道人口密度最大的地方在哪，除了商业区，那无疑就是大学城了。现在的大学校园，年年扩建，动辄数千亩，SUPER SCHOOL比比皆是，看起来好像学生的空间增了不少。不过与每年几万名额的扩招生来说这些不过是杯水车薪罢了。大学校园的人口密度只能用密密麻麻来形容了。,15,2.3 消费群体的心理特征,a.活泼型：对任何事物都表现出关心，但生活懒散，情绪化，缺乏耐心 b.理解型：善于思考条理性强，考虑问题细致周到，对购买物品精挑细选 c.情绪型：购买商品时缺乏思考，易形成情绪购买 d.保守型：比较不容易受外界条件的影响 e.自由型：想买什么就买什么，喜欢什么

7、就买什么，完全不约束自己 f.从众型：看到别人买了东西，但自己并非很喜欢，处于某种情况原因也会跟 随购买 g.经济型：根据自己的经济情况去购买 h.意志型：1.意志薄弱型 2.意志坚强型,16,2.4 消费群体的行为特征,一、个人因素的影响 个体因素包括有稳定因素和随机因素，它们对个体在消费行为中消费者决策都会产生一定的影响力。 状态： 1.稳定型 这主要是指个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等。稳定因素不仅能影响参与家庭决策者，而且影响人们决策过程的速度。在决策过程的某一特殊阶段，购买行为也部分地决定于稳定因素 。 2.随机型 有时，消费者购买决策是在未预料

8、的情况下做出的，或者会出现某种情况的出现将延迟或缩短人们的决策过程,- 本资料来自 -,17,2.4 消费群体的行为特征,二、心理因素的影响 1.感觉 一个人的感觉决定了个体看待事物的结果的不同。看待事物的结果不同，导致购买的行为也会不一样。 2.动机 动机是激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力，是促使个体采取行动的力量。（商品的价格、服务态度、地点、信誉、产品的多样性或者甚至售货员的友善等方面的优惠） 3.态度 态度由知识和对目标的积极和消极的情感构成，是一种评价性的、较为稳定的内部心理倾向。人们会在认知的基础上对人和各种事物产生一定的态度，而这种态度会影响个体

9、如何去对待事物。,- 本资料来自 -,18,2.4 消费群体的行为特征,4.个性 个性源于不同的遗传和经历，每个人的内心世界、知识结构、成长过程都不同，也就会形成千差万别的个性。个性比较典型地表现为：冲动、野心、灵活、死板、独裁、内向、外向等 5.品牌信任度 消费者一旦对某个品牌产生一定的好感并从好感上升到一定的忠诚，那消费者就会对该品牌有一定的信任度。信任度高了就自然会使消费者购买的频率上升（在有足够多钱的基础上）,- 本资料来自 -,19,3. 步之霸运动用品市场细分表(综合因素法),a.活泼型 b.理解型 c.情绪型 d.保守型 e.自由型 f.从众型 g.经济型 h.意志型：1.意

10、志薄弱型 2.意志坚强型,- 本资料来自 -,20,4. 步之霸进入市场的利益区隔,1.产品价格较为便宜 2.年轻人的品牌时尚运动鞋,区隔的主题“平民时尚化”,3.产品由著名明星何润东代言 4.产品是韩版的风格,- 本资料来自 -,21,三、竞争品牌分析,- 本资料来自 -,22,1.李宁 2.匹克 3.安踏 4.亚礼得 5.361 6.特步 7.鸿星尔克 8.德尔惠 9.百事,同类竞争品牌：,- 本资料来自 -,23,我们最大的对手是-,- 本资料来自 -,24,解剖主要竞争者,- 本资料来自 -,25,与竞争对手的SWOT分析,优势 1.中低档价格，符合大学生的需求 2.市场细

11、分与其它3个品牌相比较为 明确（锁定高校为主要市场） 3. 借韩国品牌之势，吸引众多高校“哈韩”群体,劣势 1.企业的综合实力不如另3家品牌 2.品牌知名度较低 3.销售渠道太窄、终端形象缺失 4.传播渠道太少，力度明显不足 5.公关、公益等市场活动较少,机会 1.其他三个品牌对高校市场没有较多关注 2.哈韩成为一种大学生时尚趋势 3.大学生对于品牌、实用和实惠的产品最感兴趣。,威胁 1.杂牌产品的价格威胁。 2.其他三个品牌较高的品牌度在消费 者心中根深蒂固，忠诚度不易改变 3.高校门槛低，竞品实力强，反应 快，一旦深入挖掘高校市场，步之 霸将面临严峻挑战。,- 本资料来自 -,26,四、

12、广告表现,- 本资料来自 -,27,品牌定位：平民时尚运动品牌,- 本资料来自 -,28,定位内涵,步之霸，原汁原味韩国品牌，是韩国最具影响力的体育运 动品牌。2003年挟韩流锐利之势登陆中国市场，并在中国 鞋都晋江生根发芽。韩流时尚之风，与体育运动相互 结合，形成独特的韩流时尚运动风格。进入高校，品牌致 力于为时尚、休闲、运动爱好者提供充分的尊重和关爱， 在校园里，年轻人对时尚和运动的追求是无处不在的，步 之霸将时尚与运动完美结合，为学生大众提供一种全新的 生活化的时尚休闲运动主张。这样的生活主张，是所有高 校学生都追求和向往的，这样的品牌，更是所有高校学生 随身、随时、随地都能拥有的时

13、尚运动装备,- 本资料来自 -,29,说明：步之霸在高校市场中具有价格优势，又集时尚、休闲与运动于一身，无处不在地穿梭于校园的各个空间，真正成为所有大学生随身、随时、随地都能拥有的时尚运动装备，是最具大众化和生活化的品牌。,独特的销售主张(USP)：平民时尚,- 本资料来自 -,30,诉求主题：步之霸，你的时尚鞋会！,- 本资料来自 -,31,平面广告表现,- 本资料来自 -,32,- 本资料来自 -,33,五、促销规划&公关推广,- 本资料来自 -,34,全年促销规划,- 本资料来自 -,35,主题,圣诞狂欢，你我共舞-步之霸时尚派对,目标,USP告之，提高知名度 引起目标消费

14、群体的注意,时间,2008年12月15-25日,1,2008年秋冬新品上市促销策划,地点,省内各大高校,- 本资料来自 -,36,促销方式：,1.促销期间一律8.8折优惠，购买任意一款步之霸运动鞋，即可免费获得平安夜圣诞舞会入场券两张，现场免费提供酒水、K歌、狂欢舞蹈等。 2. 购买指定新品运动鞋，即可免费获得圣诞情人巧克力一盒或者时尚毛绒圣诞老人玩具一个，数量有限，送完为止。 3.以上两项可叠加享受。,- 本资料来自 -,37,具体安排,活动前期准备：信息宣传- 1.在目标市场分发传单。 2.在显眼的地方挂上横幅。 3.联系高校电台，进行预告。,- 本资料来自 -,38,具体安排,促销

15、现场布置： 选择高校中人流较多的广场， 营造圣诞氛围。 1 写有活动主题的大型横幅。 2 突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和海报。 3 挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单。,- 本资料来自 -,39,具体安排,人员安排- 1.招聘高校勤工俭学的学生，进行培训 2.每所学校设置一名区域主管 公关联络 提前与高校物业部门沟通，审批 应急措施 如突遇下雨，做好保管措施 活动效果评估总结,- 本资料来自 -,40,具体安排,平安夜圣诞舞会现场布置： 1 音响、投影机、幕布、酒水等。 2 主持人、歌唱和舞蹈表演者。（带动气氛） 3 后勤人员。,- 本资料来自 -,41,经费预算,平均每所高校圣诞促销费用如下： 宣传费用 500元 场地租用费 3000元 劳务费 2000元 现场装饰 1000元 礼品赠送 3000元 舞会经费 5000元,共计：14，500元,1.45万X10所高校=14.5万,- 本资料来自 -,42,主题,