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1、第6章 营销信息系统和营销调研,6.1 市场营销信息系统 6.2 市场营销调研的类型和内容 6.3 市场营销调研的程序和方法析 6.4 市场需求预测,案例：“哈根达斯”来到中国,“哈根达斯”是个国际著名的冰淇淋品牌，它在进入中国冷饮市场前，做了大量的市场调研工作。它从居民的收入水平、消费习惯、产品接受习惯等方面对中国的若干大城市进行调查，结果表明上海是最理想的首选地，对其他城市的消费观念有重要的影响作用。研究发现，较高收入者、白领、追求新奇的年轻人，是国际品牌在上海的领先采用者。所以，哈根达斯最早可以选择那些开设在高中、大学校园和高档住宅附近的便利店，稳定一段时间使顾客形成购买习惯。市场上大众
2、化的冰淇淋很多，哈根达斯必须实行差异化营销。作为高档冰淇淋，若像可口可乐那样“中国化”可能会影响它的品牌形象，所以尽量维持原有包装特征，价格千万不能低，避免陷入“便宜无好货”的思维定势。实践证明，哈根达斯制定的营销策略成功地实现了既定目标。在年轻人中，它的提及率和忠诚度都达到并稳定在一定水平。问题：结合“哈根达斯”的成功，谈谈你对市场调研的认识 。,6.1 市场营销信息系统,市场营销信息系统的概念市场营销信息系统（MIS），是由人、设备和程序所组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息 。,内部报告系统,营销调研系统,营销情报系统,营销决策支持系统,营销信息系
3、统的结构,市场营销信息系统的构成,1. 内部报告系统,内部报告系统是以内部会计系统为基础，它的主要作用是报告企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的数据资料。其主要工作内容是“订单发货收款”的循环，即接到客户订单之后，将订单副本分送到各有关部门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进行结算，得到付款通知后，作出收款账务，然后定期向主管部门递交报告。,2. 营销情报系统,营销情报系统的主要作用是向市场营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息。因此，营销情报系统可以概括为营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。,3. 营销调研系统,营销调研系统的主要职能、任务是
4、根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。,4. 营销决策支持系统,营销决策支持系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。,市场营销信息系统的功能与特点,功能： 具有信息的一般功能和不同的具体功能 。 特点： 目的性 系统性 社会性 时效性,6.2 市场营销调研的类型和内容,市场营销调研就是用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 市场营销调
5、研的类型：探索性调研 、描述性调研 、因果性调研,市场调研的内容,6.3 市场营销调研的程序和方法,1. 确定问题与调研目标2. 制定调研计划3. 收集信息4.分析信息 5.提出调研报告,市场营销调研的方法,确定调研对象的方法： 普查和典型调查 抽样调查： 简单随机抽样 ； 等距抽样 ； 分层抽样 ； 分群抽样。 非概率抽样： 便利抽样、配额抽样 、判断抽样,观察法； 调查法； 实验法。,资料收集方法,专论摘要1 一张“有问题”的调查表,假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？,1.你的收入以百美元为单位总共多少？,人们没有必要去了解他们以百美元为
6、单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。,2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？,你怎样确定偶然与经常的范围呢？,3.你喜欢本航空公司吗？,喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？,专论摘要1 一张“有问题”的调查表,4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？,谁能记住这些？,5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？,什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。,6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机
7、会是对的吗？,一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？,专论摘要4-2,A-1. 封闭式问题,名称,说明,例子,两分法,一个问题提出两 个回答作选择,“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是 否,多项选择法,一个问题提出三个 或更多的回答作选择,“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”,没有,只有孩子,配偶,同事/朋友/亲属,李克特量表,被调查人可以在同意 和不同意的量度之间 选择,“小的航空公司一般比大公司服务的好？”,坚决不同意,不同意,不同意也不反对,很同意,坚决同意,1,2,3,4,5,专论摘要2,A-2. 封闭式问题,名称,说明,例子,语义差别,在两个意义相
8、反的词 之间列上一些标度， 由被调查人选择他意愿 方向和程度的某一点,重要性量表,对某些属性从根本 不重要到极重要进行重要性分等,“航空食品对我是”,美国航空公司,大,小,有经验,无经验,现代化,老式,极重要 很重要 有点重要 很不重要 根本不重要,分等量表,对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等,“美国航空公司的食品服务是”,极好 很好 好 尚可 质劣,专论摘要2,B-1. 封闭式问题,名称,说明,例子,完全无结构,一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题,“你对美国航空公司有什么意见”,词汇联想表,列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。,“当你听到下列文字时
9、，你脑海中涌现的第一个词什么”,航空公司 美国 旅行,故事完成法,提出一个未完成的故事，由被调查人来完成,“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内外都展现了明亮的颜色，这使我产生下列地联想和感慨。”现在该完成这一故事了。,专论摘要2,B-1. 封闭式问题,名称,说明,例子,语句完成法,提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成该语句,“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是,图画完成法,提出一副有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查者发表另一个意见，并写入途中的空框中,主体统觉测验,提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事,6.4 市场需求的预测,预测方法： 1.定性预测法定性预测是由预测者根据已有的历史资料和现实资料，依靠个人经验和综合分析能力，对市场未来的变化趋势进行估测。 购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法 2.定量预测法依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。时间序列法、因果分析法,
