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1、企业核心竞争力的塑造和提升,联纵智达咨询咨询集团是何幕先生于1996年在上海创立的一家合伙制的、智利与中国市场实际、解决企业营销问题，为企业“构建完整营销体系、打造全面竞争能力”的实战营销咨询机构。迄今，联纵智达已发展成为中国咨询行业规模最大、影响力最广、服务业及最佳的专业机构之一，奠定了“中国本土营销咨询第一品牌”的领导地位。,关于联纵智达,20多年来，我们曾为20余个政府部门、40 余个行业、80余个品类、400多家企业提供过实效的专业营销咨询服务，客户续约率达到66%；近200位专职咨询师，90%以上的高级顾问来自国内知名学府，高级咨询师100%来自企业市场一线,关于联纵智达,可同时运作
2、30个以上大型综合项目；各类新闻报道超过6,000篇，出品各类专业行业报告70,000份；导演了300多场营销经典；超过1,500个城市留下我们的足迹，超过10,000个渠道、终端留下我们的身影；积累了110,000多家大中型企业的详细资料,关于联纵智达,目录,一、企业的核心竞争力 二、为什么要塑造核心竞争力 三、核心竞争力的结构和维度 四、提升核心竞争力的途径 五、创新与核心竞争力,第一章 企业的核心竞争力1、企业核心竞争力的概念 2、核心能力的特征 3、企业核心能力的作用,美国管理专家Prahalad和HaMel在1990年5月至6月的 HBR杂志上发表的企业的核心竞争力一文第一次明确提出
3、了“核心竞争力”(Core Competence)这一概念。他们认为核心竞争力是企业中特别是关于如何协同不同生产技能及整合多种技术的集合知识，它是沟通、包容以及对跨越组织边界工作的高度承诺。,关于企业核心竞争力的观点,企业核心竞争力是指企业的研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力，是在产品族创新的基础上，把产品推向市场的能力。,企业核心竞争力是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系。,所谓核心竞争力是这样一种思想，即：一个公司即使没有整体竞争优势，它也可以通过少数几个关键技术或几个知识领域而成为最好的获得成功的公司。 ,我们对企业核心竞争力的认识,企业的核心竞争力是指企业独具的、比竞争
4、企业好或是竞争企业不易模仿的、支撑企业可持续性竞争优势的企业资源的总和。,我们对企业核心竞争力的认识,市场,技术,企业能力,核心能力,基层结构（infrastructure）,人力资源管理,技术开发,供 应,入库 (质量!),运营、生产等(运用效率性多样性),出库 (缩短配送 订购时间),市场/销售 （品牌形象，评价管理）,服务 （客户管理， 维护信赖度),辅助活动,主要活动,比竞争对手好的或不易模仿的,与竞争对手相似或易模仿的,核心竞争力,企业基本能力,资源能力,独一无二的资源,必要资源,？,我们对企业核心竞争力的认识,企业竞争力与企业核心竞争力一样吗？,1、企业核心竞争力的概念 2、核心能
5、力的特征 3、企业核心能力的作用,企业核心竞争力的特征,价值性,独特性,延展性,延展性,独特性,动态性,系统性,企业的核心竞争力,价值性,价值性,1、核心能力应该能够迅速的为顾客创造利益锁在保险箱内的技能是成不了核心能力的。 2、核心能力创造的价值必须是独特的，能够为用户重视的价值。用户购买产品就是购买核心能力造就的核心价值。顾客是核心能力的最终裁判！,用户价值除了体现在用户所看重的核心价值上外，还包括企业对用户价值的维护和增值，它包括价值保障、价值提升、价值创新三个方面。价值保障是一个价值传递的过程，它要求在不断降低成本的同时，保证价值的有效传递，保证产品价值和顾客可接受的价值不受影响；价值
6、增值是一个增值的过程，是对现有产品和服务进行不断改进以提高产品和服务的价值含量；价值创新则是一个创造过程，是企业运用核心竞争力开发研制全新的产品和服务，以满足客户新的需求。,独特性,1、独特性要求核心能力具有稀缺性、不可模仿和难以替代的特性。 2、如果某技能为整个行业普遍掌握，但企业在这个方面的水平远远高出其他公司，这种技能也是核心能力。,核心竞争力是企业长期经营活动中逐步积累起来的，它不仅与企业独特的技能等技术特性高度相关，还深深印上了企业组织管理、市场营销以及企业文化等诸多方面的烙印。企业核心竞争力既具有技术特性又有组织特性，企业的运作模式、营销方式、规章制度，企业员工的素质、能力、观念以
7、及行为方式等因素共同支撑着企业的核心竞争力，因此核心竞争力很难被竞争对手完全掌握而轻易复制，更难进行市场交易。企业核心能力的异质性，不仅决定了企业的异质性，也决定了不同企业的效率差异、收益差别与发展潜力 。,延展性,1、拥有从核心竞争能力核心技术核心产品最终产品的延展能力，即企业的核心竞争力包含着一项或几项核心技术，而这些核心技术相互配合形成一个或多个核心产品，再由核心产品衍生出最终产品。2、是一种基础性的能力，是一个坚实的“平台“，是企业其他各种能力的统领。企业核心竞争力的延展性保证了企业多元化发展战略的成功。,核心竞争力的延展性使企业能够较大程度地满足客户的需求，不仅是当前的需求，而且包括
8、了潜在的需求。这种需求的满足是通过核心竞争力充分发挥其延展性，在新的领域内积极运用而得以实现的。延展性使核心竞争力更能保证企业多元化发展的成功。,动态性,1、企业的核心能力与一定时期的产业状态、市场需求、管理模式、企业资源高度相关。随着时间的推移经历产生、成长、成熟、衰亡等阶段。 2、核心能力形成后，面临着培育和提升的问题，否则将会沦为一般竞争力，甚至完全丧失竞争优势。,企业若想长久保持核心竞争力的领先优势，就必须对核心竞争力进行持续不断的创新、发展和培育，要根据产业的发展方向、管理的更新趋势以及企业自身资源的发展状况，对企业的核心资源重新配置与定位，实现企业核心竞争力的及时跃升，以维持和扩大
9、核心竞争能力的竞争优势,系统性,1、企业的核心能力是与企业的组织结构、管理模式、资源、文化等因素高度融合的。因此与企业拥有的实物资产不同，核心能力难以从企业主体中分离出来，一旦形成就相对稳定。 2、一方面核心能力必然会为企业创造出竞争优势，这一点已经被本田汽车、诺基亚等公司的发展所证实；另一方面竞争优势不完全是由核心能力带来的，除了核心能力之外如：品牌、低成本、原料、人力资源等等因素都可以成为竞争优势的来源。,企业的核心竞争力,偷不去：是指别人模仿你很困难，如你拥有的自主知识产权 品牌、文化,买不来：是指这些资源不能从市场上获得,拆不开：是指企业的资源、能力有互补性，分开就不值钱，合起来才值钱
10、。比如鞋子，左 鞋和 右鞋具有互补性，别人拿走一只是没有用的,带不走：是指资源的组织性。个人的技术、才能是可以带走，因此，拥有身价高的人才也不意味着有核心竞争力。整合企业所有资源形成的竞争力，才是企业的核心竞争力,溜不掉：是指提高企业的持久竞争力。今天拆不开、偷不走的资源，明天就可能被拆开、偷走，所以，企业家真正的工作不是管理，而是不断创造新的竞争力,1、企业核心竞争力的概念 2、核心能力的特征 3、企业核心能力的作用,核心竞争力的作用是什么？,从企业战略角度看，核心竞争力是战略形成中层次最高、最持久的，从而是企业战略的中心主题，它决定了有效的战略活动领域；从企业未来成长角度看，核心竞争力具有
11、打开多种潜在市场、拓展新的行业领域的能力；从企业竞争角度看，核心竞争力是企业持久竞争优势的来源和基础，是企业独树一帜的能力；从企业用户角度看，核心竞争力有助于实现用户最为看重的核心的、基本的和根本的利益，而不是那些一般性的、短期限的好处。,参考答案：,第二章 为什么要塑造核心竞争力1、提高企业市场竞争优势 2、使企业获得超额的收益 3、维持企业长期竞争优势 4、使企业适应环境的变化,定位,营销渠道,品牌,垄断优势,定位,营销大师菲利普科特勒在营销管理中概括：“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。”里斯和特劳特在他们的著作定位中则一再强调，
12、“定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。”换句话说，“你要在预期客户的头脑里给产品定位。”,随着各行各业同质化现象的愈发严重，产品不断被模仿、营销手段趋于雷同，企业需要有个性才能在茫茫市场中被消费者记住。当企业进入市场时，更好的策略是“区隔”，如果有效地定义属于你的区隔，就可以远离跟风品牌的陷阱。,战争中，军队都喜欢抢占制高点，制高点就代表一种优势，也就是地位形势的简称。商战中也是这样，企业在市场竞争中也需要占领优越的地位和提高自己的竞争优势，准确的定位可以有效的帮助企业抢占竞争的制高点。,营销渠道,层次,政策,宽窄度,成员,布局,使渠道形成一种势态，而这种势态最终又成为企业核心
13、竞争力的构成部分。但营销渠道不是短时间就能开拓的，而是需要长时期的不断拓展、建设与维护，才能最后成为企业的优势之一,品牌,1、存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。 2、维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌3、增值功能。品牌所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。 4、形象塑造功能。在产品同质化的今天，品牌为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。 5、降低成本功能。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，品牌可以通过与顾客建立品牌偏好，
14、有效降低宣传和新产品开发的成本。,1、识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。 2、导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。 3、降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。 4、契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。 5、个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个
15、性气质相吻合的品牌来展现自我。,品牌效应,企业,消费者,垄断优势,技术优势,公司开发的先进技术，市场上还没有多少家企业可以与之抗衡，这样它就可以获得垄断利润。这个垄断利润来源于它的技术优势和品牌优势，所以它的价位定的高，获得的利润就多。,区位优势,企业进行投资首先注重当地的区位，包括：交通、人文景观、社会环境、投资环境这些位势决定了企业有独到的竞争力。,一体化优势,企业依托核心竞争力实行一体化战略，最大范围的将企业内外部资源进行整合优化，形成企业的竞争优势，并利用这种优势打击竞争者，逃税避税,企业如何提高自己的竞争优势是值得研究的。要提高竞争优势，只模仿不行，关键是要打造企业核心能力，提升企业
16、核心技术专长。,1、提高企业市场竞争优势 2、使企业获得超额的收益 3、维持企业长期竞争优势 4、使企业适应环境的变化,企业不仅想获得高于平均利润的利润，而且也想永远占有这种超额收益。但是一般的企业没有核心能力就不可能达到，超额收益与其说是一般竞争的结果，不如说是核心能力达到一定层次的客观表现。跨国公司的垄断利润实际就是一种超额收益，在能力理论里这叫垄断租金或超额租金，这一部分利润就是通过新技术开发，新产品上市，降低成本抬高价格获得的。,如何使企业获得超额的收益,实现“用户看重的价值”,如何实现超额利润？超额利润不是以企业的意志为转移的，而是要看市场上对产品的价格能否接受，顾客就是上帝。提高用户所看重的价值，就是提高市场竞争位势，提高企业的超额收益的一个重要途径。,企业的内部能力,企业内部能力、资源和知识的积累，是企业获得超额收益和保持企业竞争优势的关键。 企业的能力上不去，资源也不够，特别是知识积累达不到一个档次，想获得超额收益是办不到的，企业的超额收益还得从核心能力出发寻找出路。,
