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1、敬呈 康師傅 品牌一组,康师傅奶茶品牌构建及传播思考,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,北京電通 2011/10/28,明确任务,新产品康師傅奶茶将于2012年上市,品牌策略 - 产品策略 - 包装体系 - 传播体系,电通所想,在现有的市场竞争格局下，如何在短时间内进行突破构建最为有利的品牌价值体系，开拓属于本品的领地将品牌策略转化为执行策略，保证策略能够有效落地,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,2,沟通目录,市场环境,市场现状扫描竞争品牌分析消费习惯洞察,品牌构建,品牌资源盘点 核心价值构建 品牌价值体系,传播演绎,年度营销目的 年度营销策略 年度传播方式,2011/
2、10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,3,市场环境,市场现状扫描竞争品牌分析消费习惯洞察,奶茶市场的发展,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,5,2000年,2004年,2007年至今,由于街边奶茶店的带动，杯装奶茶的发力，让奶茶市场迅速扩容； 即饮装奶茶市场整体从07年开始启动，并且发展势头良好。,第三阶段 市场高速成长，2010年增幅103.4%； 品牌化运营已经建立，品质有保证； 饮用不受限，更方便；,第二阶段市场高速发展，品牌化运作：香优争霸，市场销售额50亿；产品更加卫生，但饮用受限；,第一阶段 认识/了解/接受口味； 但由于卫生、品质和品牌化运作的缺失，
3、市场开始重新整合；,饮料品类渗透率和饮用频次 | 2009 - 2011年,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,6,2011年饮料市场整体增速放缓，包装奶茶的饮用频次小幅下降； 包装奶茶饮用频次接近包装茉莉，但渗透率与茉莉相差23%，发展空间非常巨大；,总体,分区域,华南和上海是奶茶的主要消费区域； 其中上海渗透率、饮用频次都位居全国首位，但呈现下降趋势； 华南渗透率最高但饮用频次较低， 东北地区饮用频次较高，市场渗透率较低，属于有发展潜力的市场,市场环境,市场现状扫描竞争品牌分析消费习惯洞察,竞争品牌分析,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,8,目前品
4、类市场中，统一、娃哈哈、麒麟、三得利是主要竞争品牌；各区域奶茶品牌使用大致与品牌认知相对应，全国范围内呈现明显差异；统一的两支品牌最具影响力：统一奶茶消费者品牌认知最高；新品统一阿萨姆成长势头最猛，入市仅两年品牌认知度已达到统一奶茶的一半； 统一在东北的品牌使用超过品牌认知度，是我们能做品牌转换的机会之一；在上海，两支产品的认知和使用状况成反比，推测统一阿萨姆即将取代统一奶茶；其他竞品各有市场： 娃哈哈呦呦在东北； 三得利在北京和上海； 麒麟在上海,包装奶茶品牌认知-2011 分区域,包装奶茶品牌使用-2011 分区域,竞争品牌分析,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,9,
5、总体来看，经常购买包装奶茶的消费者品牌使用都会比品牌认知度要高； 其中15-19岁最年轻族群使用统一阿萨姆的比例更高，说明他们对新产品的敏感度、尝试度更高，但缺少品牌忠诚度； 20-24岁消费者的品牌认知和使用度在各年龄段中表现都最好，主要集中在统一奶茶和统一阿萨姆； 30-39岁的消费者认知娃哈哈呦呦和三得利的比例较高； 30-49岁及女性消费者饮用统一奶茶的比例略高从性别来看，女性消费者从认知和使用上大部分都会略高于男性，但男性在品牌使用上统一阿萨姆略高。,包装奶茶品牌认知-2011 分年龄性别,包装奶茶品牌使用-2011 分年龄性别,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略
6、,10,市场环境,市场现状扫描竞争品牌分析消费习惯洞察,竞争品牌分析,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,11,TP包装(250ML)3元/盒 PET包装(500ML)4.5元/瓶(1.5L)12-15元/瓶 卖点： 原料-精选喜马拉雅山麓阿萨姆红茶，新西兰乳源 理性-口感，茶奶完美融合，香滑顺口 感性-好心情,统一奶茶,TP包装（50ML）2.5元/盒 卖点： 原料：天然果香的滇红茶，选用来自北纬40度带的优质牛奶 理性： 口感，独具香气，具有层次丰富、顺滑香醇的口感； 工艺：CTC揉切技术，黄金配比 感性：多姿多彩的快乐享受,统一阿萨姆奶茶,统一 - 2011策略概况,
7、2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,12,统一奶茶延续小包装保持品类市场中的领导品牌地位 ：自2005年至今，统一奶茶（TP装）开始在全国市场上处于自然销售状态，在渗透率和饮用频次上仍然并在口味上横向延展，目前除原味之外还有另外三种口味； 丰富阿萨姆奶茶的包装规格，率先抢占奶茶大包装市场，继续强化母品牌在奶茶TP装市场的地位：2010年末推出大包装、TP装和350ml热饮装，通过不同包装规格满足目标消费群不同饮用时机和饮用场合； 以阿萨姆奶茶口味延伸到奶茶冲泡类市场，横向拓宽品类范围：基于阿萨姆奶茶上市近两年来建立的品牌势能，统一将阿萨姆奶茶延展至杯装冲泡奶茶上，参与到与香
8、飘飘、优乐美的竞争中，另产品线显得更加丰富,产品策略,延续2010“再来一瓶”促销活动：只限奶茶口味，不与母品牌旗下其他产品联合促销； 阿萨姆奶茶官网赢iphone4大奖活动： 上传“好心情”的大头贴和文字，即可参与评选与抽奖活动，获得不同系列产品； 评选奖品最大奖为16G的iphone4（1台），其次是数码相机（3千元，4台）、ipod nano（1千元，5台），吸引目标族群踊跃参与； 抽奖奖品每轮（共7轮）最大奖为ipod touch（ 2千元，1台），其次是数码相框（800元，4台）、京东礼品卡（300元，5份），吸引更多网友关注和踊跃参与；,促销策略,统一 - 2011策略概况,201
9、1/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,13,重点沟通新品阿萨姆奶茶，统一奶茶延续自然销售，意在以加强新品推广进而活化、带动品牌发展，在品类市场中保持第一，抢占第二的领导地位； 2011年，阿萨姆奶茶以“一口顺滑 遇见所有好心情”为沟通内容，线上线下围绕“好心情”进行诉求，沟通目标人群较上市时更趋向年轻化： 通过邀请年轻人喜爱的阿sa做为代言人，拍摄两版画面不同的TVC，利用阿sa甜美活泼的演绎，表现出生活会因为阿萨姆奶茶，总是能拥有一份好心情，意在利用明星效应，加速新产品成长速度； 官网整体清新可爱，淡蓝色背景、插画风格元素和幽默搞笑的互动游戏但校园元素不明显，综合来看，推测统一阿
10、萨姆奶茶将目标消费群锁定在15-24岁更年轻族群 推广方式多元化，覆盖全国区域： 线上：TVC、平面、SP 线下：POSM、户外（地铁站灯箱、候车亭、公交车身）,沟通策略,统一阿萨姆 2011沟通表现,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,14,TVC,创意表现： 2011年沿用2010年两版TVC，启用阿sa做为代言人，利用其活泼可爱的特质表现出“年轻人的好心情” 。TVC场景设定以都市为主，整体风格清新浪漫、年轻活泼。偏重于感性层面上的沟通，片尾ending同时出现统一奶茶和冲泡装的阿萨姆奶茶,Target：15-24岁的学生；甜蜜浪漫、年轻活泼，追求轻松、愉快的生活方式
11、。 Value：生活会因为阿萨姆奶茶，总是能拥有一份好心情 Slogan：一口顺滑 遇见所有好心情,统一阿萨姆 2011沟通表现,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,15,网络,创意表现： 官网整体清新可爱，淡蓝色背景、插画风格元素和幽默搞笑的互动游戏将目标消费群锁定在15-24岁更年轻族群；以分享好心情为概念打造的MINI-SITE，通过人人、微博等平台对阿萨姆奶茶进行互动性传播；创建心情列车，与网友、朋友分享各种好心情，即有机会获得IPHONE4手机透过搞笑的互动小游戏，与朋友分享欢乐，在受众心中植入好心情的主张,可下载音乐、观看花絮，通过软性的传播，让受众更容易接受和
12、喜爱品牌,在MINI-SITE上开设奶茶小铺，结合推广和销售，拓展新型渠道,统一阿萨姆 2011沟通表现,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,16,平面,创意表现： 单独针对阿萨姆奶茶进行宣传； 利用TVC的key cut做画面延展； 与“时尚”话题做连接,统一阿萨姆 2011沟通表现,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,17,户外,创意表现： 投放方式包括候车亭、地铁灯箱、公交车身，形式比较常规； 画面都是利用tvc的key cut进行延展，以代言人画面为主； 画面上会单独出现阿萨姆奶茶，也会同时出现统一奶茶+阿萨姆奶茶，应是借新品推广的同时顺势推广成
13、熟产品,产品版的候车亭设计能够结合周围情境设计，贴近目标消费者喜好，有效利用媒体推广方式,统一阿萨姆 2011沟通表现,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,18,终端陈列,创意表现： 卖场陈列比较常规； 沟通讯息以“新品”、“新装”上市为主； 促销台围挡画面呈现两支口味产品，也是借新品推广的同时顺势推广成熟产品,统一阿萨姆 2011传播小结,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,19,线上传播,线下传播,TVCF,报刊杂志,户外,网络,顺滑好心情,促销活动,渠道,统一阿萨姆 品牌价值体系,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,20,核心价
14、值：顺滑口感带来好心情,功能利益点： 顺滑的口感 馥郁的茶香,情感利益点： 总有一份好心情 积极乐观的生活态度,支持点：,精选喜马拉雅阿萨姆红茶、新西兰牛奶 UHT和CTC技术,人群洞察：,他们是15-24岁的年轻学生，他们喜欢尝鲜，他们乐观面对生活，他们善于找到生活中的乐趣。,个性：,乐观 快乐 有点Q的,符号,传播语,一口顺滑 遇见所有好心情,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,21,市场环境,市场现状扫描竞争品牌分析消费习惯洞察,竞争品牌分析,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,22,PET包装(500ML)4-4.5元/盒 卖点： 原料-斯里兰卡
15、高山红茶与新西兰醇香牛奶完美相融 理性：口感，奶与茶完美相融，回味超醇厚 slogan：口感超醇厚 幸福锡兰红,娃哈哈呦呦奶茶,PET包装（500ML）4-4.5元/瓶 卖点： 原料：祁门红茶和滇红红茶的精华，融入香浓柔滑的牛奶 理性： 奶浓，茶香，蜂蜜、维生素，营养多多；低脂、多纤维，健康多多； 多口味选择：蜂蜜原味、蜂蜜茉莉、蜂蜜桂花、蜂蜜香芋 slogan：健康好滋味 暖心又暖胃,娃哈哈锡兰奶茶,2011年新装,2008年改版 （添加蜂蜜）,娃哈哈 - 2011策略概况,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,23,推出奶茶系列多支口味，只为占领更多市场： 呦呦奶茶08年
16、仍以原名并加入蜂蜜原料取代07年上市的呦呦奶茶系列产品，更注重营养健康，但近几年并未有太大动作； 出新活化品牌，因应统一：继统一推出阿萨姆奶茶后，娃哈哈推出单支原味的呦呦锡兰奶茶；呦呦系列奶茶也通过更换包装，希望带给消费者新感受，重新赢得关注,产品策略,2011年推新品，紧跟统一策略。新品上市时单独沟通，旺季之后开始与其他奶茶口味产品联合沟通，意在以加强新品推广进而活化、带动品牌发展，力争赢得更多关注； 新品以理性沟通为主，分别从产地、口感进行诉求，并与统一奶茶做区隔： 呦呦系列奶茶与统一奶茶的茶源都是滇红红茶，属于跟风系列； 锡兰红茶的推出，应也是跟随统一策略，但以诉求斯里兰卡高山红茶做为卖点，同时也与统一阿萨姆进行了区隔； 推广方式相对简单，新老产品交替推广，产品形象表现不明确，沟通概念比较混乱： 线上：TVC、SP、minisite 线下：POSM、户外（路边灯箱、候车亭、公交车身）,沟通策略,娃哈哈 - 2011策略概况,2011/10/28,
