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1、合肥百大集团品牌对标研究 天虹商场,2012年08月14 日 中国上海,股票简称：天虹商场 股票代码：002419,天虹商场整体规模,天虹商场2011年报：公司实现营业总收入130.35亿元，同比增长28.12%；归属于上市公司股东的净利润5.73亿元，同比增长18.33%。 全国约有55家门店。,资料来源：长江证券,天虹商场营业面积与营业收入对比图,天虹商场的品牌发展历程（1） 第一阶段：品牌创建阶段（品牌创名、导入CI系统、完善服务、完成“百货模式”到“百货+超市模式”的转型、发展电子商务）,1984年1月24日，天虹注册成立。,1985年1月18日，深南天虹开业，正式开启零售业的征程。,
2、1993年，天虹以销售额2.8亿、利润总额3008万成为“全国百家最大的零售商店”,1994年，抓经营，制定“质量第一、用户至上”的经营方针，坚持“商品质量上乘、品种齐全、价格合理、服务快捷”的经营特色。,1995年抓品牌，导入CI系统，在企业视觉形象、行为和理念三方面进行整合提升。,1998年5月，全国首家在线支付的网上购物商场在天虹开张，开创了国内购物新模式。,1999年7月31日，深南天虹由原来的大百货经营模式全面转型为“百货+超市”经营模式，是天虹从传统百货迈向现代百货的重要标志。,天虹商场的品牌发展历程（2） 第二阶段：品牌发展阶段（全力发展连锁、进行深圳-珠三角-长三角的跨区域扩张
3、、进行业态细分，在“天虹商场”基础上延伸出“天虹百货”）,2000年4月29日，首家连锁分店深圳东门天虹开业，天虹从此迈向了连锁发展的道路,2002年10月1日，首家广东省外连锁分店南昌江大天虹开业。跨区域连锁店的成功开业，为天虹的跨区域连锁发展奠定了坚实的基础,2002年10月，面积达18，000平方米的天虹物流中心竣工并正式投入使用，为天虹连锁发展提供了强有力的保证。,2005年1月1日，东莞东纵天虹开业，标志着天虹向珠三角深圳以外区域的迈进。,2005年，天虹在原有“天虹商场”商号的基础上，发展出了“天虹百货”（城市核心商圈）,2006年9月28日，嘉兴天虹开业，标志着天虹向长三角的迈进
4、。,天虹商场的品牌发展历程（3） 第三阶段：品牌升级阶段（梳理品牌战略、品牌形象升级、“百货+超市+x”业态模式、IPO、推出高端品牌君尚百货）,2007年6月25日，“天虹商场有限公司”更名为“天虹商场股份有限公司”,2007年百货超市X”的业态组合模式，实施“天虹”品牌与新品牌的双品牌管理战略。,2008年8月28日，天虹发布了新的品牌战略及最新的品牌LOGO，提炼了“亲和、信赖、享受生活”的品牌核心价值，确定了“分享生活之美”的品牌口号，重新整合了品牌商号。,2010年ipo上市,2010年深南天虹商场升级为高端业态“君尚百货”，标志着天虹正式试水高端市场。,2008年请科特勒和陈邵华分
5、别对天虹品牌战略进行梳理，同时进行品牌形象升级。,2012年6月25日，位于东莞的东纵天虹升级为 “君尚百货”（7.7万平方米）,天虹公司品牌文化,核心价值观,天虹公司品牌形象“分享生活之美”,天虹公司品牌主张“虹主张 绿生活”,天虹发展战略框架,发展战略,拓展模式 天虹商场将以开设直营店为主，积极发展并购业务，推进特许经营等模式，确保公司保持较快发展速度。,竞争战略 坚持“差异化成本领先”竞争战略，根据不同区域的顾客需求差异确定业态组合、配置商品结构，促进管理流程标准化和服务差异化更好结合，以卓越的运营更快地响应市场需求，建立更紧密的客户关系。,业务组合 以天虹商场和君尚百货为核心，以品牌代
6、理业务和电子商务为两翼，实现公司总体战略目标，打造全国一流的连锁零售企业。,品牌战略 以“中高收入的白领阶层”为目标顾客群，实施“天虹”和“君尚”双品牌战略，重点发展“天虹”品牌。适机发展“君尚”高端百货商场，开拓高端市场，提升公司的行业领导地位，增加未来的利润来源。,天虹未来战略版图：作出“立足珠三角、拓展长三角、辐射闽三角、面向全中国”的发展战略部署。,未来，天虹商场将按照“立足珠三角，拓展长三角，辐射闽三角，面向全中国”的发展布局，重点发展珠三角、长三角和闽三角，巩固珠三角区域优势，实现长三角和闽三角的相对竞争优势；适机进入渤海、西南区等区域的重点城市，建立未来发展的“桥头堡”。,第10
7、页,天虹业态模式 天虹目前的业态模式是以实体店跟电子商务并存，实体店有两个品牌体系一个是高端百货体系是君尚，一个是天虹，天虹有两种类型的店，分别是社区购物中心、城市中心店和大型购物中心，业态模式是百货+超市+X的组合，弹性定制业态组合，产生业态协同。,电子商务+百货+超市+X,天虹百货,天虹商场,天虹超市,网上天虹,君尚百货,如电器、家居、银行、餐饮、影院等派生业态,天虹（零售业务）品牌战略的演进,单一品牌 单一业态,单一品牌 多业态,双品牌 多业态,天虹商场,天虹百货,天虹商场,天虹超市,天虹网上购物商场,天虹百货,天虹商场,天虹超市,天虹网上购物商场,君尚百货,1998,1985,2010
8、,天虹现阶段的双品牌战略和品牌组合 天虹双品牌战略的具体内容包括，天虹商场与天虹百货是“天虹”品牌的两个子品牌。其中，天虹商场是天虹的主力品牌，是以“社区购物中心为主体”的商场；天虹百货则是对天虹商场的延伸和提升，是一家中高端时尚百货，通常开设在城市中心区域。在“天虹”品牌之外，针对高端消费群，推出新品牌君尚百货。,天虹百货（城市中心店，大型购物中心） 环境优雅、服务专业、品牌选择性强 核心商圈或发达次商圈，3-6万平方,天虹超市（大众超市）,网上天虹,高,中高,普通,普通,网络,天虹商场股份有限公司,天虹商场（社区购物中心，城市副商圈） 便捷、周边居民一次性购物需求、质量可靠 主要利润来源，
9、时尚白领，2-4万平方,君尚百货（中心城市的精品百货中心，一线城市） 环境精致、个服务、国际高端品牌 形象品牌，天虹现有顾客的成长和升级6-10万平方,天虹品牌组合 天虹品牌旗下包括天虹商场、天虹百货两个百货子品牌，此外还包括天虹超市、网上天虹（天虹网上商场）两个其它业态子品牌。,天虹百货,天虹商场,天虹超市,网上天虹,线下零售,线上零售,百货业态,超市业态,天虹品牌的内部整合 天虹品牌是由天虹商场、天虹百货两个百货业务子品牌整合而来。,天虹品牌的内部整合 将两个品牌统合成一个品牌，先后经历了四个步骤。这一点对于合肥百大集团的品牌变革之路具有极强的参考意义。,统一名称,统一战略,统一识别,统一
10、形象,发布全新品牌战略。将天虹百货、天虹商场作为“天虹”品牌的子品牌,品牌命名和梳理。最终将过去天虹百货、天虹商场一律统称为“天虹”,换标。对天虹品牌旗下的天虹百货、天虹商场进行标志和VI的统一,形象翻新。对天虹品牌旗下的天虹百货、天虹商场进行标志和VI的统一,天虹品牌的内部整合 步骤1：统一战略（由科特勒公司对天虹品牌战略进行梳理，再由陈绍华设计有限公司负责天虹VI体系的设计。）,天虹进行内部品牌整合的两点理由： 1、同一个Logo使用不同的色彩和标准字，会使消费者对天虹的形象标志模糊化，不利于品牌传播。 2、消费者意识中，“百货”和“商场”没有鲜明的概念区隔，用百货和商场来区分两种门店意义
11、不大。 因此，结合科特勒咨询集团对天虹的品牌诊断和建议，天虹也对原有的品牌商号进行了重新的审视与整合，将“天虹”品牌的两个商号“天虹商场”和“天虹百货”进行合并，统一调整为“天虹”。,天虹品牌的内部整合 步骤2：统一名称,“天虹”品牌的原有的两个商号“天虹商场”和“天虹百货”，对两个名称进行合并，统一调整为“天虹” 。并在此基础上提炼出“亲和、信赖、享受生活”的品牌核心价值和“分享生活之美”的品牌口号。,天虹品牌的内部整合 步骤3：统一识别（标志调整，废弃旧标，启用新标志，形成品牌一致性）,天虹品牌LOGO设计说明（陈绍华） 1. 天虹，顾名思义：天上彩虹，美仑美奂。 2. 融合天虹品牌核心特
12、质：亲和，信赖，享受生活，结合百货行业时尚特性，高度提炼，演绎出经典的独属天虹品牌的形象LOGO。 3. 天虹新的品牌形象从视觉直观印象上讲，是一抹极简的彩虹，同时也是一丝纽带，意在构建一座通往利益相关者之间的桥梁，营造和客户之间平等、亲和、互相信赖的客群关系。 品牌标准字“天虹”的气质和立意与天虹LOGO图形所表达的品牌理念一脉相承，相互辉映，品牌标准字简洁稳健而不乏时尚美感，同时，具有较强的独特个性，识别性强，可谓天虹专属品牌字体。 4. 大象无形即是大美。天虹新的品牌形象LOGO，图形极简单纯，颜色典雅独特。从审美层面讲，更经典耐久；从实际操作层面而言，更易制作；从品牌传播层面看，识别性
13、和记忆度更高。,天虹品牌的内部整合 步骤4：统一形象（旗下所有百货业务门店一律更换新的门头）,第20页,网上天虹（）于2010年正式上线，主要经营母婴用品、服装服饰和生活用品三大类别的商品，并提供各种生活时尚、实用资讯，满足顾客日常购物和生活资讯需求。,天虹品牌的内部整合 天虹网上商场也同步统一为“网上天虹”，并与“天虹”采用相同的标志和VI。,君尚品牌 君尚品牌属于天虹商场股份有限公司旗下的高端百货业务品牌，定位类似久光百货的精品百货。主要经营国际二三线品牌为主。为了与天虹商场和天虹百货形成明显区隔，该品牌采用了独立品牌模式，成立独立子公司进行运营。君尚目前已开和在建门店总数为5家，集中在华
14、南区域。,君尚品牌 君尚品牌属于天虹商场股份有限公司旗下的高端百货业务品牌，定位类似久光百货的精品百货。主要经营国际二三线品牌为主。为了与天虹商场和天虹百货形成明显区隔，该品牌采用了独立品牌模式，成立独立子公司进行运营。君尚目前已开和在建门店总数为5家，集中在华南区域。,第23页,天虹商场自有品牌商品现有多个品牌，品种数近700种。各品牌定位如下： 菲尔芙 品牌特色：超值、可靠、实用； 产品系列：日杂用品、厨房用品、纸巾、清洁用品 TEEMFUL(天优) 品牌特色：可靠、超值、健康、美味； 产品系列：粮油、零食、冲饮品等 奥百思 品牌特色：健康、精致、时尚 品种选择：功效流行、新颖 目标顾客：中高收入消费者南山“悠乐生活” 是天虹全新打造的一个自营家居品牌，包含众多优秀品牌（如DEBBI、DISNEY、ESPRIT等），是天虹主张的健康积极的生活态度。,天虹自有品牌初具规模,END！,第24页,
