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1、第二章 汽车市场营销分析,第一节汽车市场营销环境及其特征 第二节微观的环境 第三节宏观的环境 第四节竞争者分析 第五节购买者行为分析,第一节 汽车市场营销环境及其特征,一、汽车市场营销环境的概念 什么是市场营销环境?按照美国著名市场学家菲利浦科特勒的解释是:影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力具体地说就是:“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在影响力”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件企业市场营销环境的内容既广泛又复杂不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约
2、也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一,下一页,返回,第一节 汽车市场营销环境及其特征,一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业联系紧密，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中i司商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门;二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动前者可称为直接营销环
3、境，后者可称为间接营销环境两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销环境及其特征,二、汽车市场营销环境的特点 汽车市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体其特点主要表现在以下几个方面: 1.客观性 企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的不管你承认不承认，企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观的、宏观的一般来说，企业是无法摆脱营销环境影响的，它们只能积极主动地适应营销环境的变化和要求因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点
4、，要及早做好充分的思想准备，随时应付企业将面临的各种环境的挑战,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销环境及其特征,2.差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性，这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的再如，我国汽车企业处于相同的国内经济环境、政治法律环境、技术环境、竞争环境等，但这些环境对不同企业影响的程度是存在差异的由于外界环境因素的差异性，汽车企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。,上一页,
5、下一页,返回,第一节 汽车市场营销环境及其特征,3.相关性 市场营销环境是一个系统，在这个系统中各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约再如，价格不但受市场供求关系的影响，而且还受到科技进步及财政政策的影响因此，要充分注意各种因素之间的相互作用 4.动态性,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销环境及其特征,营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的恰恰相反，营销环境总是
6、处在一个不断变化的过程中，今天的环境与f.多年前的环境相比已经有了很大的变化例如国家产业政策，过去重点放在重工业上，现在已明显向农业、轻工业、服务业倾斜，这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响再如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟这无疑会对企业的营销行为产生最直接的影响 5.不可控性 影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销环境及其特征,出企业不可控性例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变而且，这种不可控
7、性对不同企业表现不一，有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的;有些因素在今天是可控的，而到了明天则可能变为不可控因素另外，各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系例如消费者对家用电器的兴趣与热情就可能与客观存在的电力供应的紧张状态相矛盾，那么这种情况就使企业不得不做进一步的权衡，在利用可以利用的资源前提下去开发新产品，而且企业的行为还必须与政府及各管理部门的要求相符合。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销环境及其特征,三、市场营销环境与企业活动 市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动造成影响企业营销活动既要积极适应营销环境又要设法改
8、变营销环境 市场营销环境是企业经营活动的约束条件，它对企业的生存和发展有着极端重要的影响现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化的市场营销环境由于生产力水平的不断提高和科学技术的不断进步，当代企业外部环境的变化速度，远远超过企业内部因素变化的速度因此，企业的生存和发展，愈来愈决定于其适应外界环境变化的,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销环境及其特征,能力“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则，如果企业不能很好地适应外界环境的变化，则很可能在竞争中失败，从而被市场所淘汰强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业对于环境是无能为力或束手无策的，只
9、能消极被动地改变自己以适应环境，而是应从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境，也就是说，企业既可以以各种不同的方式增强适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找自己的新机会，并可能在一定的条件下转变环境因素，或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销环境及其特征,美国著名市场学者菲利浦科特勒针对该种情况，提出了“大市场营销”理论该理论认为，企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，可应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若十参与者的合作科特
10、勒举例说，假设某家百货公司拟在美国某城市开设一家商店，但是当地政府的法律不允许它开店，在这种情况下，它必须运用政治力量来改变法律，才能实现企业的目标“大市场营销”理论提出企业可以运用能控制的方式或手段，影响造成营销障碍的人或组织，争取有关方面的支持，使之改变做法，从而改变营销环境这种能动的思想不仅对开展国际市场营销活动有重要指导作用，对国内跨地区的市场营销活动也有重要意义因此，营销管理者的任务不但在于适当安排营销组合，使,上一页,下一页,返回,第一节 汽车市场营销环境及其特征,之与外部不断变化的营销环境相适应，而且要积极地、创造性地适应环境并积极地改变环境，创造或改变目标顾客的需要只有这样，企
11、业才能发现和抓住市场机会，因势利导，进而在激烈的市场竞争中立于不败之地,上一页,返回,第二节 微观的环境,如前所述企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中介人、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各对组成，如图2-1所示。一、企业内部 作为市场中相对独立的经营实体，企业的全部活动可以分为六个方面:技术活动(生产、制造、加工);商业活动(购买、销售、交换);财务活动(筹集和最适当地使用资本);安全活动(保护财产和人员);会计活动(财产清点、资产负债表、成本、统计等);管理活动(计划、组织、指挥、协调和控制)营销活动只是其中的一个环节或一个部分所以，企业的营销决策与执行必不可少地
12、需要其他职能部门的协调与配合，也必不可少地要受到企业内部氛围的影响。,下一页,返回,第二节 微观的环境,企业的内部环境就是由高层管理、财务、研究与开发、采购、生产、会计等相互关联的部门构成的，对企业的营销活动有着十分重要的影响 1.营销计划目标必须服从企业的整体战略目标 一般来说，企业的高层管理部门负责制定企业的使命、目标、总体战略和政策营销部门必须依据高层管理部门的规划来做决策，而且营销计划必须经由高层管理部门的同意方可实施2.营销决策与执行必须有各部门的密切合作 营销决策与执行单靠一个营销部门是无法进行的营销部门需要其他职能部门的通力对:财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金;研究与
13、开发部门研制安全而吸引人的产品;,上一页,下一页,返回,第二节 微观的环境,采购部门负责供给原材料;生产部门生产品质和数量都合格的产品;会计部门核算收入与成本，以便管理部门了解是否实现了预期目标可见，这些部门都对营销部门的计划和行动产生影响今天，许多企业都意识到:市场营销不能只看做是营销部门的事!企业不仅要协调好营销部门与其他职能部门的关系，更需要将营销文化深人到每一个员工的心中，全体动员起来，随时有效地对顾客需要的各种变化做出反应这种整合营销、全员营销的理念为营销活动的开展创造了极仕的内部环境,上一页,下一页,返回,第二节 微观的环境,二、供应商 供应商是影响企业营销微观环境的重要因素之一。
14、供应商是指向企业及其竞争者提供产经营活动所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、劳务、资金等。如果没有这些资源作为保障，企业就根本无法正常运转，也就无所谓提供要的产品。因此，社会生产活动的需要，形成了企业与供应商之间的紧密联系。这种联系使得企业的所有供货单位构成了对企业营销活动最直接的影响和制约力量。供应商对企业营销活动的影响主要表现在:,上一页,下一页,返回,第二节 微观的环境,1.供货的稳定性与及时性 原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，是企业营销活动顺利进行的前提，如粮食加工对要谷物来进行粮食加工，还需要具备人力、设备、能源等其他生产要素，才能使企业的生产活
15、动正常开展。供应量不足、供应短缺，都可能影响企业按期完成交货任务这从短期来看，损失了销售额;但从长期来看，则损害企业在顾客中的信誉。因此，企业必须和供货人保持密切的联系，及时了解和掌握供货人的变化和动态，使货源的供应在数量上、时间上和连续性上都能得到切实的保证。,上一页,下一页,返回,第二节 微观的环境,2.供货的价格变动毫无疑问，供货的价格直接影响企业的成本如果供应商提高原材料价格，生产企业也将被迫提高其产品价格，由此可能影响到企业的销售量和利润。企业要注意价格变化趋势， 特别是对原材料和主要零部件的价格现状及趋势更要做到心中有数，这样才能使企业应变自如，不至于面对突然情况而措手不及。 3.
16、供货的质量水平 供货的质量包括两个方面:一方面，供应商所提供的商品本身的质量，如果提供的货物质量不高，或有这样那样的问题，那么，企业所生产出来的产品就不可能是高质量的产品，,上一页,下一页,返回,第二节 微观的环境,其后果如何是可想而知的另一方面，供货的质量还包括各种售前和售后服务水平有的机器设备需要有优良的维修服务保障，才能维持机器设备本身的质量水平例如机器设备中的易耗部件，它的货源保证与高效更换就非常必要所以，供应货物的质量也直接影响到企业产品的质量。 针对上述影响，企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点:第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，交货及时，有良好信用，在质量和效率方面都信得过的供应商，并且要与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性第二，企业必须使自己的供应商多样化企业过分依赖一家或少数几家供货人时，受到供应变化的影响和打击的可能性就大。,上一页,下一页,返回,第二节 微观的环境,
