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1、告白 广东水利电力职业技术学院经济管理系毕业论文加多宝集团王老吉新产品广东推广方案学 生 姓 名： _李真喜_学 号： _090704148_系 别： _ 经济管理系_班 级： _09 场营销（1）班_指 导 教 师： 袁 以 美 _2011 年 12 月初稿加多宝集团王老吉凉茶营销推广策划1前言凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展
2、为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药号），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。2003年，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉），突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，
3、红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2008年的销量更是达近120亿元（图1）。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、吃火锅、看球赛时喝一罐王老吉更是成为一种时尚。加多宝集团王老吉凉茶营销推广策划2目录前言 .1目录 .2摘要 .31.企业简介 .32 产品特点 .32 环境分析 .42.1 市场环境分析 .42.2 市场前景 .52.3 竞争对手分析 .53 消费者分析 .53.2 目标消费者分析 .53.2 消费者行为分析 .64.SWOT 分析 .6
4、4.1 优势(STRENGTHS ） .64.2.劣势(WEAKNESS ).64.3 机遇（O PPORTUNITY） .74.4.威胁（T HREATS） .75.营销目标 .86 推广策略 .8活动预算（没有来得及写） .12结束语 .12加多宝集团王老吉凉茶营销推广策划3参考文献 .12致谢 .13摘要由于在王老吉凉茶国内市场逐渐饱满，已稳居凉茶行业龙头，故而王老吉推出新产品固元粥、莲子绿豆爽、咖啡等新产品。由于是新产品顾客对其认知度不高，并且新产品非中药凉茶，故而要把这种新产品很好地推广出去，也一样受到很多因素的影响，由此，我们将首先从市场的角度分析 LED 节能灯的背景、产品特性、
5、市场状况和主要竞争对手；接着全面分析情况、将产品精确定位；再接着对目标消费者的心理、购买动机进行分析；再接着通过 SWOT 分析，分析产品的优势、劣势、机会、威胁等，同时明确产品的定位，并根据策划推广方案，推广方案从产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略、公关策略、促销策略等方面入手。通过策划的实施后，使该产品在预订的地区能达到预期的推广目标。1.企业简介加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉” 。一九九八年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。其后，为满足广东及海外市场扩展的需要，集团继广东后，分别于浙江、福建、北京、
6、湖北、青海等地设立生产基地。 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995 年推出第一罐 红色罐装“王老吉” ，1999 年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓广东市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉” 、茶饮料系列。 “王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有超过 170 年历史，红色罐装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆 30加多宝集团王老吉凉茶营销推广策划4多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 2 产品特点产品 A1： 包装：两/三片式罐装，环保拉环 容量：310ml 箱容：24 罐 消费形式：即饮消费、家庭消费和餐饮消费产品 A6： 包装：310ml6 罐 容量：4 个包装/箱 消费形式：家庭消费产品 A12： 包装：310ml12 罐 容量：2
