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1、龙湖大学城项目客户调研,建设面向未来的发展战略，为您创造可持续增长的价值基础；为您，我做到！,COPYRIGHT RESERVED CENTALINE CHONGQING 重庆（香港）中原营销策划顾问有限公司 CHONGQING (HONGKONG) CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO，LTD 二零零七年四月 APR -2007,中原工作及汇报思路,投资客户分析,大学教职工客户分析,普通购房者分析,A,B,C,说明：中原地产此次对客户的访谈主要集中在其投资、消费的属性和特征上，在研究其投资、消费属性的基础上，对龙湖项目未来发展的方向提出对应的意见和建议，仅供项目
2、发展决策之参考。,投资客户分析,A,基本特征分析,投资偏好分析,投资方式及渠道分析,客户对大学城区域认知度分析,客户对龙湖品牌认知度分析,中原视点及建议,受访者的基本属性分析,中原对投资客户的分类,大型投资者,中型投资者,小型投资者,经济实力和抗风险能力很强；看重项目收益能力、回报周期、升值空间和前景；投资范围较广；尝试各种领域的投资，而房地产是比重相对较大，特别对商铺和公寓的投资。,经济实力和抗风险能力较强；注重投资的稳定性；对投资范围、区域、投资物业等相对谨慎；一般首选中心区域，对有发展潜力的新区做尝试性投资。,有一定的经济实力，抗风险能力较弱；投资固定资产为下一代或养老准备；注重投资的地
3、段和稳定收益，对价格很敏感；一般选择中心区域，不会考虑新区等不成熟区域,投资者对物业类型的偏好,投资偏好投资区域,本次受访的投资者主要来自于沙坪坝，这也是沙区人们的共有的特性，选择在本区域内投资，在生活圈内并看好本区域的发展。这也跟重庆人区域性消费特性明显的体现 。 沙坪坝和江北是目前投资最活跃的区域之一，沙坪坝区作为全市的文化区，学生是庞大的消费群体，同时也是消费力最强的区域。这给投资者一定的信心保障，而江北作为城市的重点发展新区，发展前景良好，因此也是投资者重点投资的区域。,主要选择区域沙坪坝、江北,投资偏好影响投资的因素,中型投资者则作为主要的投资客群，因为他们可引导性较强，他们对自己投
4、资的选择不固定，没有自己独有的投资判断能力；其次则是大型投资者，他们虽可引导性不强，但他们对区域和物业类型没有固定的选择，他们市场敏感度较高，只要有投资潜力，有良好的前景，升值空间较大的区域和物业都是他们考虑的范围。,投资者的心理及其主要价值取向,投资方式的选择,投资面积及其对商业管理的选择,对投资者投资行为及其属性的建议,经过分析，中原认为投资客户群体主要以中型投资者为主，以大型投资者为辅，小型投资者次之。中型投资者的投资方式较为灵活，他们通常会依赖于开发商的租赁代管，而对价格的敏感度相对不高，他们可以接受在性价比较高的情形下购买非成熟区物业。中原建议在未来项目发展过程中一方面明确各类客户的
5、投资需求；另一方面针对不同投资者占目标客户群体的比例设计相应比例的物业体量，根据不同需求进行针对性推广。龙湖针对针对主要的客户群体中型投资者，可以对其投资行为进行引导，比如开展投资讲座等，强调投资新区的优势和未来的发展前景、升值空间等；龙湖可以引进部分商家进行带租约销售吸引这部分客户，增加客户的信心的同时自己可以控制业态，达到商业档次的统一性。同时引进重点大商家也可以吸纳大型投资者。但对于物业的面积配比时，可以以小面积为主，结构为框架结构，满足不同类型客户的需求。,对大学城的认知程度,大学城作为一个新区，目前正处在初级发展阶段，交通和配套不完善，且离主城中心区域较远，对消费者或投资者来说，他们
6、的心理距离更远，大学城的印象是一个相对偏远的不成熟的新区，因此对其关注力较低。前两年大学城的商业门面已被抢购一空，销售和租赁价格也被炒高，且经营状况均不乐观，因此对其关注度降低。,投资者对大学城的了解程度不高，实际距离较近，心理距离很远。,对大学城的投资物业的计划,两类物业：公寓和商业门面；,目前大学城作为新区在生活配套和交通配套不完善的情况下，必须要解决庞大的消费群体的基本生活所需，发展商业物业的前景较大。而公寓产品则可以出租给学生及教职工。投资这两种产品相对稳定。,投资者预期的物业类型价格水平,商业门面,公寓类物业,大学城目前正处于发展初期，交通和配套不完善，价格目前应该在一个比较低的水平
7、，给投资者和经营者一定的市场培育期；价格水平应该在未来3-5年内有较大升值空间才合理；对目前大学城的发展前景有诸多疑惑，都持观望态度；看好该区域投资前景，对该区域投资物业的性价比有所期待；目标投资客户对项目投资价值、收益和回报周期要求较高。,投资者预期对区域投资市场的认识,龙湖品牌认知度及其可引导性分析,龙湖地产尚未在沙区开发项目，而习惯在沙区投资的客户则对其关注力较低；投资客户更看重的是地理位置和升值潜力等因素，对品牌的关注较少；龙湖在中心区域的商业物业只有北城天街和目前的西城天街，但均自己持有，这也是投资者对其认知度较低的原因，对其成功案例只是据龙湖的住宅物业口碑宣传而知；认可龙湖品牌的附
8、加值，但价格的高低重要的不是品牌，只是在同等条件下肯定会优先考虑品牌物业。,品牌力在投资考虑因素中并不是一个决定性的因素,无论是企业品牌还是项目品牌，重要的是增加投资者的信心，从某种意义上降低其投资风险。而品牌对投资行为本身的作用比较微弱；基于大部分投资者对大学城区域未来发展潜力和城市建设进度的疑虑，有龙湖企业品牌的强势引导无疑为项目的发展提供了相对较好的发展环境，但是这种环境不足以对投资决策起到决定性作用；对于商业投资者的吸纳，应该更多从项目自身出发而营造更好的商业投资价值。中原认为对于龙湖大学城项目，加强投资者的信心是首要考虑因素，可以联合政府和其他开发商对本区域进行推广宣传，增加其认知度
9、；对于大学城项目的商业部分，可以加大力度引进部分商家，如大型餐饮、超市、针对学生的休闲娱乐等商业。先期可考虑部分贴现的营销策略，或者带租约销售，加强投资客户的信心的同时刺激大型投资客户的投资欲望。从而带动中型投资者的投资欲望，发展特色商业吸引更多的经营者和消费者，提升投资者的收益并增强其投资信心。,中原视点,中原建议,中原建议在项目商业物业的发展过程中，应着重大型集中型商业（主力店）和散铺（零售型商铺）互动效应的营造；一方面营造了商业 氛围，另一方面对商铺的销售形成较大促进作用；对零售型商铺的发展，除营造其商业价值外，中原建议在商业销售过程中，由发展商主导，先期承诺三年商业培育期，培育期内由发
10、展商全权经营，一次性返三年租金与消费者，三年后可由发展商原价回购；一方面增加投资者信心，另一方面又发展商经营商业利于整体商业物业价值的提升；对商业开发风险的控制，可选择与其他品牌店、主力店联营的合作模式；,基本特征分析,置业偏好分析,置业方式分析,对大学城区域认知度分析,对龙湖品牌认知度分析,大学教职工客户分析,B,中原视点及建议,访谈者基本特征,客户类别,不同级别教师，对区域和物业类型的选择特征基本一致，区域以沙坪坝区、大学城为主，物业类型以多层+小高层为主。,教师群体特有的房屋分配和购房渠道不同； 学校对住房补贴、集资房的支持力度较大； 生活圈、工作关系都在沙坪坝或大学城； 认同沙区和大学
11、城的发展前景 。,置业偏好对区域和物业类型的选择,置业关注要素和对价格承受能力,这部分群体有一定的工作年限和职业级别，经济实力较强，并认可大学城的区域发展前景。他们对物业价格敏感度相对较低，而看重物业的品质、环境和地理位置以及未来升值潜力。,对大学城区域可能的置业群体,中级教师和高级教师为主要客户群体,总价需求：20-30万元；面积需求：80-120平米,教师群体置业主要来源于学校的集资建房，其预期价格与商品房有一定差距； 不同类型教师对价格需求不一样，中级和高级教师都认可对品质和环境好的楼盘，价格可适当调整； 教师群体对住房的舒适性要求较高，面积需求较大。,对住宅总价和面积的需求,受访者对大
12、学城了解程度高；认为区域房地产价值较低,对大学城房地产市场的认识,教师置业主要以住宅为主，认为投资商业用房有较好的发展前景； 认为住宅可自住或出租和转手，看好大学城的升值潜力； 认为目前商业配套较少，部分教师群体对商业投资也有所考虑；,住宅,商业,受访者对龙湖品牌认知程度较高，但并不是盲目的追求品牌，在相同条件下会优先考虑,龙湖品牌在市场上的影响力较大 ； 主要通过自身接触、朋友口碑宣传认识龙湖品牌； 教师群体的置业态度较为一致，对区域发展充满信心； 龙湖品牌可信度高，有一定的附加值；同等品质条件下，认为品牌价值在200-300元/平方米范围内。,对龙湖品牌认知分析,教师群体主要的职业特征表现
13、为对项目综合品质等要素预期较高，同时对价格水平的接受程度相对较低。因此，中原认为大学城住宅项目未来在发展过程中以中级教师和高级教授为主要客户群体；大学城住宅项目针对这部分客户的时候，发展方向为相对舒适性、居家产品为主，注重项目的品质打造；教师群体置业相对成熟的同时，对价格水平的预期不高，针对这部分群体的产品定位可以3000元/左右为目标。对龙湖品牌了解的基础上，更多教师群体对龙湖地产的认识不深入，对龙湖地产的理解更多停留在“品牌企业”的阶段，中原建议龙湖大学城项目未来发展过程中一方面可加强对企业品牌的建设，另一方面应该更多营造品牌文化在该部分群体中的深入。,中原视点,中原建议,针对教师群体置业
14、特征，该类人群对集资房的购买减弱了其对商品方面的置业能力，但是大部分教师群体依然对商品房情有独钟；限于其较弱的首付承受能力和较强的月供支付水平，中原建议在项目销售中针对教师群体实行低首付、零首付的销售模式，更多吸纳教师群体；产品的性价比的营造是针对教师群置业的要素，中原建议在提高项目品质的基础上尽量控制价格水平；与重点、知名大学合作，把部分集资房转换为商品房，亦可增加教师群体置业数量；,普通购房者分析,C,基本特征分析,置业偏好分析,客户对大学城区域认知度分析,客户对龙湖品牌认知度分析,中原视点及建议,访谈者基本特征,客户类别,对区域的选择,置业关注的要素,不同消费者对物业类型的选择,不同消费
15、者对户型面积的需求,对配套需求/环境需求/物管需求,对于大学城项目而言，第二类换房者则是住宅类物业的主要发展目标客户群体之一； 而对第一类置业者和第三类置业者，中原认为可考虑在大学城区域城市建设发展相对成熟的时候，以相对较高的性价比来吸纳该类消费群体； 在交通和生活配套不完善的时期，对项目品质和环境的打造则是发展的重点； 产品形态可以考虑舒适度相对较高的产品； 户型则可以适量的偏大，主力户型在100-120之间较为合适；,对需求市场的判断和属性分析,对大学城区域认知度分析,主要物业类型：小户型公寓+门面+多层,选择门面和小户型公寓的受访者认为目前大学城的生活配套和交通尚不完善，因此主要以投资性
16、产品较为合适，小户型产品则出租给学生和微电子工业园区工作人员；而选择多层产品的受访者则认为大学城的环境和居氛围好，因此以舒适型产品为主较为合适；,对区域物业类型的预期,对区域物业价格水平的预期,价格比市区低800-1000元/左右较为合理；客户对大学城城市区域的认知度和接受度尽管存在，但目前还不完全；,针对大学城项目住宅部分，换房型消费者是大学城区域最为可能的消费群体，一方面该类群体对城市配套依赖性相对较小，另一方面区域自然资源条件对该类人群极具吸纳能力；其次为部分首次置业者，他们主要考虑性价比优势和未来城市规划的可实施性和实施周期；大部分消费者对大学城未来发展充满信心，但对其发展速度有所担心和质疑；产品形式目前主要以舒适性产品为主；住宅产品价格水平的预期相对主城区约有800-1200元/左右的差价较为合适；,目标消费者及其需求属性分析,受访者对龙湖品牌认知程度较高,品牌是消费者购房中较为重要的决定性因素,龙湖品牌在市场上的影响力较大 ； 认知途径：自身接触、朋友口碑宣传等； 龙湖有一定的带动和风向标作用，有龙湖这样的品牌企业进驻也给购房者一定的信心；项目品质和开发有保障； 龙湖的口碑、品质、开发理念和物业管理都是被高度认同的 ；品牌附加值高，可以付出更高代价去购买； 但政府支持力度对整个大学城的发展作用不容忽视，并且只是龙湖只身作战也未必会成气候。,
