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2、传奇，可以一览世界 ,词以境界为最上。有境界者则自成高格，自有名句。五代北宋之词所以杜绝在此。,王国维人间词话,THE GOAL,形而上者谓之道， 形而下者谓之器 。,易经,大学境界,眼界 思维 表达,HOW TO DO IT,One man is no more than another if he does no more than another. -CERVANTES(赛万提斯),THE TEACHER,课程要求,积极参与公共讨论，不要进行私人性讨论。,课程目标,拿个学分 掌握广告理论和广告作品鉴赏范式 审视商业活动、培养市场洞察力 眼界思维信心,课程内容,广告 广告操作流程 广告概念
3、 广告表现,参考书目,现代广告学（第二版）苗杰主编 中国人民大学出版社； 广告学教程 张金海 姚 曦 主编 上海人民大学出版社 应用广告学概论 吴 建主编 四川大学出版社 广告学教程 倪 宁 主编 中国人民大学出版社 一个广告人的自白 大卫奥格威 拉斯克尔的广告历程 阿尔伯特拉斯克尔 焦向军 韩骏 译 新华出版社,开始之前，看广告,长期食用玉米更有助于身体健康,博爵咖啡,想吧说吧,广告是什么？,向内看广告广告的特征,定义：广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。,广告的属性,一种广告主付费的信息传播。由于付费，带来广告运动的可控性、主动性。 广告的传
4、播对象是目标市场的大众，而不是个人； 广告信息的发布是有计划的而不是随意的； 广告的手段是非人际传播； 广告的目的是为了影响公众行为； 广告的信息是真实的； 广告是一门科学。,广告还可能是什么？,想吧说吧,产品 在广告之前和广告之后 的区别是什么？,这是什么？,这是冰淇淋。,案例分析一:,案例分析一,这又是什么？,这是哈根达斯,冰淇淋,代表爱的情冰淇淋,产品在广告之前和广告之后的区别是什么？,广告之前：可口的冰淇淋。 广告之后：代表爱情的冰淇淋。,广告前产品是缺乏意义的东西； 广告后产品获得了一定的意义。,广告赋予产品意义,结论一：,案例分析二:,这两种产品相同吗？,案例分析二:万宝路香烟,产
5、品 一：“牛仔”万宝路：代表男子汉（粗犷、豪迈）的香烟； 产品二：“淑女”万宝路：象征女性的柔美。,都叫“万宝路”，为什么就不一样？,广告是 产品生产的一道工序。,结论二：,产品和商品的区别,产品（广告之前的产品）：产品的生产厂商制造的具有某种功效的东西。它由制造商生产，是半成品。 商品（广告之后的产品） ：是经过广告加工后的获得某种意义的产品。,举例说：,广 告,广告是什么,广告是：从产品出发，为产品寻找某种说法，并征求消费者同意，从而使产品某种意义，将产品变成商品的过程。,概念要点,商品生产有两大工序。广告是商品生产的工序之一，在广告的操作过程 中，产品获得意义。 广告策划的核心任务是寻找
6、说法（意义）。 这个说法必须能够获得消费者的认可。 广告的过程是产品商品化的过程。,思考题,你如何看待这句话？,你卖的不是一个钻头 而是一个洞,第一 讲,广告与商品销售,问题,广告操作流程,市场分析,广告执行,广告策略,广告表现,广告评估,内容坐标,广告流程位置,商品畅销需要那些条件？,行销的两大支柱商品力和市场力,商品如何才能畅销？ 商品要畅销，第一要务是产品具有商品力。 （第一句话：酒好不怕巷子深） 商品要畅销，第二要务是产品要具有市场力。 （第二句话：酒好也怕巷子深）,想吧说吧,商品力是什么？,商品力,指产品的特征能在消费者的生活中产生益处，且能让消费者知觉到（Perceive），即产品
7、客观的属性能转化为消费者的效用（Utility），因此商品力的强化应为行销战略的第一支柱。,商品力的构成,目标消费者战略（Targeting） 企业应该尽力将自己的产品推向选定的消费层，并发挥最大的商品力，此项选定行为，称为目标消费者战略（Target战略），又称为市场细分化战略。,定位战略（Positioning战略） 竞争激烈会导致商品力减弱。所以，应给商品在市场上找出适当位置，来强化其商品力，此种手法称为定位战略。,商品概念战略 目标消费者决定后再加上商品定位，便可以决定消费者所喜欢的商品概念，此概念设定我们称之为商品概念战略（Product Concept战略）。,想吧说吧,市场力是什
8、么？,市场力的定义,为了要能缩短商品和消费者间距离所采取的行销手段，我们称之为市场力。是由Pull和Push这两种力构成的。 Pull是以广告等手段消除消费者与商品之间的头脑和心理距离。 Push是以流通手段来消除消费者与商品之间的物理距离。,创造市场力的行销方法（Marketing Tools）,价格 流通（经销商网络）: 销售（又称为贩卖，人员直销、电视直销、邮购、自动售货机、电视购物） 广告 促销（认知型、态度形成型和行动促成型，如DM，试用品、示范、展示会、购物赠礼、抽奖、折扣券、集点卡） 服务（Before Service、In Service 、After Service ） 如：购买前建议、特别咨询；包装服务、送货服务；维修服务，退货处理、产品责任等。,广告在市场营销中的位置,第二讲 广告如何起效,长期食用玉米更有助于身体健康,说服力战略,内 容,广告概念,广告创意,文案设计拍摄,说服力战略主要讨论表现概念、创意点子的问题,即广告内容(概念和创意)影响消费者的能力的强弱。,说服力战略,传达力战略的内容,传达力战略：为准确有效把广告传递给目标消费者群所采取的媒体策略。 讯息准确到达消费者 到达 足够的到达次数 媒体传播：时间、媒体安排。 人际传播：舆论领袖。,谢 谢！,
