化妆品专柜实战点评

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1、化妆品专柜实战点评,化妆品专柜是品牌与消费者直接对话的平台，承载着传播品牌形象、实现销量的重任。如何设计好化妆品专柜，传播品牌价值？让我们以一些著名品牌的专柜设计为鉴，以明得失。,化妆品专柜的基本规范 在展开具体的案例点评之前，我们先温习一下化妆品专柜设计的基本规范，以便在进入具体探讨时有所参照。,1以重要视觉识别元素，勾勒品牌的文化背景。 不同品牌有不同的文化内涵，要在柜区强调某些独特的重要视觉识别元素，来突出其个性，并形成它独有的品牌氛围。 这是化妆品陈列的第一层次的要求，其他层次的要求从属于此。,2根据柜区面积，按销售需要进行功能分区。 商场能提供多大面积的专柜区，是专柜分区的重要依据。

2、一些国际知名品牌常见的功能分区有：护肤吧区、彩妆吧区、香水吧区、礼品陈列柜、新品陈列柜、背柜、工作台等。 某些品牌可能根据其产品结构和需求情况，设置一个以上的同类功能区。比如:某品牌包含三个护肤吧、两个彩妆吧。,3陈列空间管理要素：色彩、光亮、气味、音响、温度、氛围。 这是化妆品陈列第二层次的要求。在商场化妆品专柜不能独立控制温度，几乎不可独立控制专柜区音响，整体营业空间气味也不可控，仅可控制柜区内的局部气味。只有化妆品专卖店或专营店能控制这三项，以下讨论不涉及。 色彩：重度从属于品牌的VI要求，重点在于专柜色彩的连贯性和色彩运用技巧； 光亮：要考虑光源属性、光线修饰、不同功能区或某些局部的亮

3、度、标的物的可视性、对柜台及柜区结构的修饰性、与商场整体光亮的协调等方面； 氛围：常由上述及以下待述的元素综合构成，有时也以一些简单元素来突出某些特殊的氛围。与色彩相同的是，氛围设计也重度从属于品牌VI要求，品牌内涵是构建柜区氛围的关键。,4化妆品柜台与背柜（即货架）陈列。 小组式陈列：指某个类别的化妆品，陈列时聚集成某种独特的形态或图形，以突出个性和特点，以及相互的适配性等； 列阵式陈列：指某个类别的化妆品或单品，固定行列间距，以队列形态陈列。这样视觉冲击力更强； 特别指定式陈列：在上述两种陈列基础上，应用不同的辅助陈列用品、用具，进一步突出品牌个性，使消费者更易于辨识和了解本品牌，或突出推

4、荐产品。这是化妆品陈列的第三层次要求。,5陈列要点。 生动化陈列：根据顾客动线研究，找到不同主题化妆品的最佳陈列地点，通过陈列位置、高低、形式以及活泼醒目、有创意、有冲击力的助销品，吸引眼球，激发购买欲望； 丰满化陈列：这一般要求化妆品种类要多、品目要少、单品适度重复。这种陈列恰好同时满足了消费者追求个性却又要从众的两种心理。 价格比较性竞争陈列：分析竞品和自己商品的价格带、价格点后，采取相应的陈列，以便于消费者比较价格，突出本品的价格优势。这种陈列发生在彩妆的频率要明显高于护肤品。,下面，我们遴选出部分品牌的专柜图片，看看它们在商场专柜的表现如何。 化妆品专柜实战点评,1茵芙莎IPSA IP

5、SA（茵芙莎），日本资生堂1987年旗下的子品牌，属国际三线品牌。该品牌否定“通过补充手段而获得美丽的化妆品”，主张“激活肌肤自身的能力而显出美丽”，现有138个单品进入内地市场。 一线品牌普遍将“咨询”与“销售”两大元素组成“吧”形态，而茵芙莎将两元素分开。这是它的柜台特色。,看图说话,不要因为照片背景上大大的“LANCOME”图案，就以为这是兰蔻的照片。这的的确确是IPSA（茵芙莎）的专柜区。 图上看来，最醒目的三大元素为列阵式陈列的背柜、咨询台和等径的四层简易“蛋糕架”。 先看背柜。它在醒目的前提下，追求简易、直白、保守的作风，一定程度上缺乏时尚感。如采取一格产品陈列、一格适宜图案的小灯

6、箱方式，形成类国际象棋盘状，可以在满足原要求前提下，做出时尚感。,而等径的四层简易“蛋糕架”大失品牌颜面，还不便于取用样品。它可能是营业员临时性用来摆放演示试用产品的，而非该品牌应有的陈放架。 再看咨询台：杂乱无章，右侧灯箱灯光明亮，却没有主题，大有浪费能源之嫌；灯箱上面的开口，更似被用做储物筒甚至杂物箱了，可惜！咨询台和顾客坐椅均无品牌LOGO，不便新顾客识别、记忆，刚才都差点闹成误会了。如是我家品牌，定罚得全组丫头泪湿前襟，永世不忘！,2欧蕙OHUI OHUI（欧蕙），韩国LG集团1977年生，去年才有了“欧蕙”这个中文名字，国际三线品牌。 欧蕙品牌追求“韩国传统之美与感性现代气息相遇”、

7、“植物与科学邂逅”，追求温和的功能性，除护肤品外，也有少量彩妆产品进入大陆市场。,看图说话,最醒目的四大元素为：中距离OHUI的LOGO和灯箱柜、其前面的简易护肤吧、左侧的礼品柜、近距离的三个大包装箱。 该图片摄于2006年5月25日下午4点，也即“欧蕙”汉名诞生半年以上，不知LG下大工夫找先知国际顾问译出“欧蕙”汉名，不拿来作辅助识别，是作什么用的？ 灯箱柜正确、普通、平常。不知灯箱的另一侧上，是否突出了夏天应季产品的宣传？ 简易护肤吧：作为三线品牌，也算马马虎虎。LOGO随处可见，甚至在那个地面的小斜坡面也有LOGO，只是没有看见大面积的护肤吧柜面，简直捡了芝麻丢了西瓜；两张顾客椅所占地面

8、太小，靠近小斜坡，四只椅脚都放在那个狭小的平台上并不容易，不知是否经常有顾客因意外发生的椅子崴脚而吓坏甚至摔倒？,左侧礼品柜：上面有一个礼品包，下二层似乎都是装饰性物件。背光太强，虽有毛玻柔化，但刺眼的感觉仍然明显，而包的正面方才基本清晰。这说明用光不妥，应适当减弱礼品柜背光，要突出礼品，可考虑外援光源，比如：在吊顶上或其他适宜位置，增加一个辅助光源，从上方或上侧方照射到礼品包上，突出礼品包的价值及其LOGO（近处的陈列柜不属OHUI，故不在此点评）。 近距离的三个大包装箱：虽然属于Elizabeth Arden，但确实大煞风景、有辱圣贤！也不知道Elizabeth Arden如此摆放是为什么

9、，但OHUI的营业员们是否有巡视？是否会从某些顾客动线上发现这三个“巨无霸”实际上会对己方柜台不利？是否考虑过就此类问题与楼层经理协调？,3奥洛菲Oleva 看到这张图片时，我被它弄晕了。 国际一、二、三线品牌中，未见其貌。以为是Ayano（奥亚珞），不是！图片后镜中见“NOVA”，莫非AVON新出子品牌？细看仍然NO！遍寻未果，只好请其“自言自语”，其宣传品上的两段原文照录如下： 法国Philaroma Oleva（奥洛菲），作为专业美容护肤品问世已超过30年，为法国美容界最著名品牌之一，也是第一个旗帜鲜明地树立“水护理”概念的国际品牌。 一个源自法国、针对亚洲市场女性为服务目标的世界级品牌

10、。在以“制造优质产品，提供优质服务”的行动理念引导下，已经发展成为颇具规模的美容跨国公司。,看图说话,从照片看来，主题杂乱，要素不鲜明，易引起关注的内容有：“7折”POP牌；右边的仿“蛋糕架”式分组陈列台；上方两面镜子和灯；近距离的吧凳和柜台面，以及柜台面上的品牌LOGO；左边柜台上和柜台内的三个套盒。 “7折”POP牌：表达方式不符合国际品牌惯用方法，而且该POP牌的的颜色和设计，类似于超市卖场的特价促销POP，对形象损伤极大！因为某些产品的销售价值，远远不及他的品牌价值。透露另一个事实：某些零售商通过适当渠道，可以低价购到国际一线品牌的化妆品，为什么？因为他们必须与供货方签订合同“必须在保

11、质期内销售完毕，若未售完必须按当地环保要求自行销毁”，而此时的保质期一般只有六到九个月了。国际品牌会选择在零售商那里低价出售，也会通过一些有计划、有主题的套餐优惠等形式来助销，但绝不会在商场形象专柜内张挂如此粗俗的POP来打折促销。,右边的仿“蛋糕架”式分组陈列台：从下部看，似乎更像是一个工作台，上面有两个小组式陈列台，左边一个无底光，右边一个有底光，不知何故，疑为左边照明设备故障。而左边一个小组式陈列台的底部已经明显超出了工作台台面，说明左右两个陈列台并非本来就配套使用的。,但此种临时性的搭配，除右侧被人遮挡部分外，对于此品牌，还是值得肯定的。特别是：工作台上沿双边间透光，不仅起到更引人注目

12、的作用，还承上启下，烘托台上陈列，照应台腰LOGO；此台上方弧形吊顶有射灯，作辅助光源增加台上实物的亮度，还有镜子架灯帮助突出小组或个别商品；台腰LOGO得以突出，强调Oleva是Paris的。,上方两面镜子和灯：一面镜子突出了Oleva的LOGO，另一面镜子上的几个字，只能说它是用得“巧妙”。据查：Oleva由SANTE NOVA控股的合资公司“广州伊资纳化妆品有限公司”引进。可尽我有限之力，却未找到“SANTE NOVA”为何物，最后意外发现：“SANTE NOVA”的“NOVA”，与雅芳的英文“AVON”，却有从左读、从右读之“巧合”。,近距离的吧凳和柜台面：吧凳在化妆品专柜的应用，适宜

13、彩妆吧便于设计和着妆时“左顾右盼”，并供顾客在大型“蛋糕柜”前临时停留用。但放在图片中都不甚适宜：说是仿“蛋糕架”式分组陈列台前放置，可由于是“仿”的，不能旋转，吧凳在此并不能为顾客带来便利；如去掉台面的小组陈列，那就是一个工作台，需要顾客长时间落座，舒适很重要，吧凳绝不适宜；而左侧的三个套盒，也并不需要提供吧凳来令顾客慢慢赏阅。所以，此处放吧凳是错误的。,柜台面上的品牌LOGO：左边货柜腰上的品牌LOGO，应用不错，显得大气。 左边柜台上和柜台内的三个套盒，是败笔之作。此法陈列，属无视品牌价值的推销之举，非知名品牌的可取之道。 从可见的视觉形象上，未有找见任何与“水”有关的元素。奥洛菲宣称“第一个旗帜鲜明地树立水护理概念的国际品牌”，“水”在何处？真是越看越晕，真假莫辨。,