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1、中冶D区2013年营销报告,中原集团大连公司 DaLian.10.2012,目录 Contents,问题,机会,策略,1,2,3,02,10,20,53,Page,提出问题开发商目标 E区回顾 D区展望 核心问题剖析,回款5个亿，实现品牌落地,Goal 1 2013年D区回款70%Goal 2 实现中冶品牌落地,D区住宅面积7.84万平，5月末开盘，全年需实现700套销售任务， 回款金额5个亿中冶品牌如何从扎根大连，成功打响央企品牌,开发商目标,目标解析,开发商目标,2012年E区全年去化476套，回款3个亿，相当于D区全年指标的60%,E区产品线丰富，产品面积从44平一室到118平； 以两室
2、产品为主力，主打刚需客户。,11个月去化476套，回款3个亿； 月均去化48套。,E区回顾,E区问题分析：推广、展示力、交通配套不足是主要原因，同时受到外部政策调控和规划预期释放缓慢限制,1、推广投入不足，市场声音小，影响范围近，多数到访和成交客户是因为路过或派单带来； 2、展示力弱，现房实景本是主要卖点，但园林景观实景效果不佳、施工现场遮挡不足、样板间对户型优势的放大不足、看房动线上的展示元素不足等，都削弱了现房实景的影响力和中冶大品牌开发商的形象； 3、价格的反复波动、较少维护老业主，难以促成老带新的成交； 4、配套不足，特别是公共交通不足，给客户带来很大抗性；已有的蓝城小学距离项目较远，
3、难以对项目的销售产生支撑 5、整体区域的规划利好尚未显现，政策紧缩对部分改善客户和大多数投资客户的购房需求产生了抑制。,E区回顾,规划落实情况：生态科技创新城仍处于基础配套建设期，先导产业初步落户，就业人口和常驻人口量较少，难以借势；公共交通系统弱，对区域外人口的牵引难；教育、医疗配套不完善,产业,就业人口,交通,商业,教育,医疗,2012,2013,2014,2015,2016,2020,简柏特、日立、固特异、松下等企业陆续入住，北方慧谷落户一家呼叫中心、一家培训中心和思科产品体验中心；国际商务城金属行业企业总部陆续进驻,达到2万人以上,生态慧谷3万平的五星级酒店及企业家会所正式对外运营,达
4、到10万人以上,亿达国际学校配套设施全面完善,亿达3.6万平的中小学及幼儿园正式投入使用,蓝城小学投入使用,区域内配套基本完成,亿达及中冶2万平左右的商业配套基本投入使用,姚砬路、明珠路开通；701等四条公交站点,D区销售期,E区销售期,重点引进国内外著名企业研发中心、著名设计公司、重点科研院所和重点大学的研发机构,大力发展低碳经济，采用节能建筑与基础设施，实行绿色智能公共交通，建设数字化城区，探索具有中国特色、大连特点的发展模式。发展教育、文化、卫生、体育等各项事业，营造良好软环境,D区展望,产品线复杂，但主力户型集中，收缩为82和92平两种；舒适型产品比例降低；景观轴核心产品占35%，这部
5、分产品的溢价和去化速度很大程度上依赖景观轴实际的效果,如图显示，D区产品线相对较单一，且产品配比不均衡，主要集中在C1、C2户型，面积区间主要在80-90； D区产品还是以经济型户型为主，占到了55；舒适型户型只占了24； D区景观轴核心产品共6栋楼，299套房源，占到总房源的35。,D区展望,D区与E区面临的竞争态势相似，竞争市场主打70-90平户型，主力总价集中在70-87万，主要以拼户型和价格战为主，对客户资源特别是地缘性客户的争夺激烈；客户升级和扩大来源为当务之急,D区展望,无实质规划利好落地，D区和E区产品无明显升级和优势，如何实现7个月700套的去化总量，并达到品牌落地,宏观政策不
6、乐观 规划利好仍不落地 产品单一，与竞争市场同质，争夺激烈 区域内客户有限，与竞品瓜分地缘性客户资源，未来客户来源需进一步扩大 品牌的建立是提升速度的前提,营销立势，实现品牌落地和市场口碑的提升 如何巩固现有客户群体，并扩大客户量，升级客户质素 如何进行价值传递，最终落实到销售结果，实现7个月700套的去化,面临困境,核心问题,核心问题,目录 Contents,问题,机会,策略,1,2,3,02,10,20,53,Page,寻找机会竞争机会 客户机会,万科朗润园、易和领袖滨城、运达诺维溪谷和新星艾维尼小城在产品类型、主力户型与中冶蓝城相近，是主要的竞品,竞争机会,竞品筛选原则： 同一片区； 同
7、等单价水平； 主力面积段接近。,万科朗润园,易和 领袖滨城,新星绿城仈佰家,新星艾维尼小城,亿达春田晴湾,缇香漫城,运达诺维溪谷,本案,亿达春田银杏园,万科魅力之城,D区主力户型与万科朗润园在户型上相似度高；万科朗润园均价在10100元/平，除去精装修成本1000元，价格与中冶蓝城相似；但生活配套交通配套相比本案均有优势,竞争机会,92平,万科朗润园,本案,本案,78平,略胜 客厅开间大、舒适度高，南向书房,完胜 五明户型，南北通透， 餐厅面积大,本案园林、区位、社区规模与万科朗润园相近，主力户型相似度高； 万科朗润园商业配套相对成熟，交通配套极为完善； 精装修展品、物业服务以及品牌优势强；
8、“年轻社区主题”使得万科朗润客户来源范围广。,90平,万科朗润园,82平,竞争策略：跟随万科，比准去化量提高物业展示+增加交通线路+拓宽客户渠道,易和住宅的产品质量差，以及物业服务差是其最大的弱点； 回迁户没有和居民区没有分离，以及正面没有拆迁完毕产品形象差； 其售价低是其唯一优势，但性价比远低于本案。,易和领袖滨城项目与本案在园林展示、商业和教育配套等方面差距不大，但在房屋质量、开发商实力和物业服务上与本案有较大的差距，因此易和售价低于本案,竞争机会,92平,82平,91平,84平,完胜 户型设计更加合理，南向书房，空间利用率高,平手 户型设计高度相似,竞争策略：保持原有优势，继续提升硬件，
9、力争全面超越改善交通配套+提升物业服务展示+增加园林展示,易和,本案,本案,易和,运达诺维溪谷与本案在项目区位上有很大差距，交通配套、生活配套远逊于本案，销售均价相近，性价比远低于本案,竞争机会,中冶产品的立面，园林规划，商业配套，物业及开发商品牌均优于运达诺维溪谷； 局部产品面积段和总价段一致，但给客户的性价比高。,本案,本案,略胜 南向书房，布局更加合理,92平,82平,89平,91平,运达,略胜 户型相差不大，在售价相同的情况下本案产品总价更低，性价比更高,竞争策略：保持优势，全面超越增加物业服务展示+增加园林展示,运达,通过交通配套的完善，提升中冶较直接竞品的优势，辅以园林实景展示和样
10、板间展示，增加客户的性价比认知，促成成交,竞争机会,VS,VS,VS,VS,VS,VS,策略一：完善交通配套，提升中冶开发商的知名度，直接提升项目的性价比策略二：做好D区样板间展示以及去往D区样板间周边的园林展示，增加客户对中冶产品性价比的认知,当前成交客户地缘属性明显，中等偏低收入水平，刚需刚改居多，20-35岁青年群体为主,E区成交客户特征,共调查133名客户、其中籍贯为大连的占比57.14%、年龄20-30岁的占比32.33%、年收入20万以下的客户占比70.68%。,客户机会,未成交原因主要有地段偏远，无便利的公共交通，抗拒飞机航道影响，价格贵，园林景观不如竞品，等政策松动，样板间显得
11、户型过小、改造麻烦等,销售人员访谈语录：1、没有公交站点，距离701等车站还有半站路程，客户对没有公交站的抗性非常大；2、很多客户认为地脚偏；3、客户抗拒飞机航道的噪音；4、客户对价格十分敏感，总价承受力有限，有些客户认为我们项目价格有些高；5、园林景观不如艾维尼，配套不如万科；6、84平样板间看起来很小，个别户型功能不合理，客户嫌买房后还得自己砸墙，费力费钱,客户机会,通过改善交通配套能够扩大客户来源；同时在园林、售楼处、样板间、展示区做足展示，完善销售说辞，有助于提升项目品质，吸引更多阶层客户,可控的影响交通配套、园林景观、样板间、性价比不可控的影响政策环境、飞机航道,强展示 通过亲身体验
12、项目形象和品质的提升，获得客户的认可并扩大客户群体,完善说辞 销售培训及说辞的完善，化解或转移客户对不可控条件的影响,提升交通配套 转化抗拒地段偏远的客户,客户机会,D区客户定位,消化主力面积82-92平 年龄：22-35岁为主 职业：企业职工/小白领/教师/个体业户等 行业：制造业/金融/软件及外包/商贸/机场/教育等 置业目的：婚房/首置/刚改,主要消化90平以上的产品，辅助消化82-92平产品 年龄：30-50岁为主 职业：私营业主/高校教师/设计师或工程师/医生/退休/企业中层/公务员/自由职业者等 行业：金融/设计院/政府或事业单位/商贸/机场/教育等 置业目的：品质改善/养老,主要
13、消化主力80平以下产品，辅助消化82-92平 年龄：20-40岁为主 职业：自由职业者/外地来连做小生意/企业职工/个体业户等 行业：制造业/家装/商贸等 置业目的：落户/婚房/投资/过渡,核心客户,重要客户,次要客户,客户机会,目录 Contents,问题,机会,策略,1,2,3,02,10,20,53,Page,制定策略核心价值体系构建 营销策略（策略组合、推售方案、营销排期）,D区核心价值体系构建,产品,服务,品牌,客户感知,户型合理 低密舒适 园林景观 现房 性价比,公共交通 物业 会所,五百强 央企 建筑质量 品质保证,强展示 细致接待流程 配套逐步完善 生活方式传递 宜居氛围营造,
14、再造,新建,强化,再造,核心价值,央企大盘形象落地，强展示+高品质服务赢得客户认可，快速走量，跑赢大势,提升项目形象和市场声音,品牌落地,精准推广,渠道为王,做足展示,提升服务,增加客户来电来访,现场体验打动客户,将所有铺垫转化为实际销售结果,营销策略,营销措施,品牌落地,精准推广,渠道为王,做足展示,提升服务,政府领导参观 意向客户参观E区 老业主答谢活动 公共交通的引入（公交站点或班车） 建筑品质的认证或奖项 售楼处加入企业品牌介绍和展示,政府支持：邀请政府各级领导视察，接待其他城市政府领导考察，同时进行媒体配合，将中冶整体项目的发展和进度与政府层面建立持续沟通，梳理形象，扩大在全市范围内
15、的影响力,品牌落地,时间：2013年4-5月 拟邀约人员：大连市政府领导、甘井子区政府领导 媒体配合：媒体全程陪同，并释放声音,意向客户参观：邀约意向客户参观已经入住的E区和已经投入使用的会所，通过真实的客户感受展现中冶“精诚建造未来”的企业文化,品牌落地,时间：2013年5月开盘前半个月 拟邀约人员：诚意客户 媒体配合：媒体全程陪同，并释放声音,老业主大型活动：通过大型业主答谢活动，展现中冶实力，同时利用老客户的口碑传播，将中冶品牌继续传递和扩大,品牌落地,时间：2013年2月下旬 拟邀约人员：老业主 注：发布D区产品简介和老带新政策,交通配套落实：开通业主巴士，切实为客户利益着想，体现中冶
16、央企实力和踏实做事的风格,品牌落地,业主巴士的设立和运行将使项目在周边竞品中脱颖而出，既可以作为D区的核心卖点扩大客户的来源，也可以大幅提高中冶开发商的声誉。,业主巴士开通前后，需在售楼处、E区主次入口等地设立提示牌 业主巴士统一形象,建筑奖项：申请建筑相关奖项，并通过媒体发布+售楼处奖项展示+销售说辞，强化中冶的实力和品牌的含金量,品牌落地,奖项参考： 政府认证类-鲁班奖、全国建筑工程装饰奖等 其他机构-搜索人气奖、十大人居奖等,品牌展示：在售楼处增设企业品牌宣传墙，增加客户对中冶品牌的感性认识,品牌落地,在售楼处增设企业品牌宣传墙，展示央企实力和过往业绩； 在售楼处/围挡增加企业宣传主题语，强化央企和500强的形象和实力。,
