东海世纪城品牌营销全程营销推广方案精品

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1、,感动重庆2005 东海世纪城品牌营销意见,项目品牌策略与未来企划的思考,品牌创建的策略与导向如何？ 对产品形态与目标客层的定位研究如何？ 如何表现这一姿态？案名？标识？导语？ 项目的价值体系如何建立？ 广告的表现的主轴将会是什么？ 项目全程推广的节点与要旨？,NO.1 品牌创建的策略与导向如何？,地产项目品牌的创建，实际上是为企业的永续经营而服务的。现代的地产营销，是品牌的营销，而非项目的营销。品牌，是一种产品或一种服务，在目标受众心里的印记。它包括名称、识别系统、主张、个性等诸多要素，并直接体现项目的开发理念、开发方向。通过项目品牌的推广，完成品牌的认识、认知和认同，最终达成销售的实现，继

2、而达成品牌的偏好度和品牌的忠诚度，实现项目长程营销和企业永续经营的战略目标。,项目品牌的创建，是为企业的永续经营而服务的，所以创建项目品牌，必须要对企业的战略与理念进行解构与重组。,战略要旨为企业未来的开发路线指定方向 当别人为小众市场而打得头破血流的时候，我们则坚守大众市场的开发路线，继而成为本领域的中坚力量。开发理念企业定位的基石和企业的品牌姿态 缔造普世的生活哲学。关怀人世，温暖众生。 在城市的新兴区域，为普通民众构建幸福居家。 成为大众阶层的都市生活供应商。参考案例别人已经在做了，幸好只是少数人 阳光100国际新城；阳光100城市广场；骏逸江南；骏逸新视界产品模型制定我们未来的产品标准

3、 并非小户型，也非独栋公寓，而是城市新兴地带的高层洋房社区。客户描述明确我们未来的买家特质 城市新兴阶层；购买力稍嫌不足的大众家庭。,东海地产的企业姿态,根据企业的实际状况，我们确立品牌为 东海 该命名与企业名称一致。事实上，地产品牌的建设通常均发展为企业品牌的建设，例如万科地产。万科的金色家园、彩园、俊园、四季花城等均为项目命名，不能成为品牌，只有“万科”，才可以称其为品牌。“东海”品牌，一方面可以沿用为企业命名，另外还可以沿用于企业当前与未来所有的项目命名和组织命名，发展为“东海系”产品与相关组织机构。 例如，“东海世纪城”为品牌在项目开发上的运用；“东海会”则是品牌在组织设立上的运用；“

4、东海物业管理公司”则是在企业扩展上的运用,品牌命名,1998年2月24日，重庆东海房地产开发有限公司成立，资质为三级。 2001年8月3日， “东海金港湾”项目启动，2002年3月16日提前封顶，2002年底竣工。 2001年11月10日,举行“东海金港湾”开盘大典,2002年8月宣告售罄。 2003年1月17日，“东海金香庭”项目启动，9月27日封顶。 2003年5月30日，“东海金香庭”项目开盘，2003年10月住宅销售完毕，5月30日提前半年交房。 2004年2月18日，“东海金港湾”业主赠送公司“诚信开发商”锦旗。从企业成立及发展的6年时间里，品牌的意识并未进入到企业经营及项目推广的过

5、程之中，但企业6年的经营历程及2个项目的成功享受，已经奠定了一定的品牌基础。从前期的企业经营和项目推广的情况来看，品牌指向已经显示了一种大众的趋向，与当前重新定义的企业战略和开发理念保持一致。,品牌传统,品牌架构,品牌不仅是一个知名度，而且是一个企业所有的思想行为。也就是说，单单只有传播可能不足以成为品牌。也就是说，广告做的很好，并不代表整个品牌的建立。品牌企业的操作模式是：商品策略后面有一个品牌策略去整合所有的东西，包括产品、人事制度、广告、公关、其他与品牌相关的行为。所以，品牌架构就是以企业组织作为一个整体，从品牌的角度，去构造与传播者、旗下各部门、战略联盟之间的关系。从市场化的角度去看，

6、品牌架构有三种类型：一种叫多品牌，例如宝洁公司就是是典型的多品牌公司；另外一种叫做背书式品牌，例如雀巢公司，它以“美极”品牌作营销工作，“雀巢”是“美极”后面的背书；还有一种叫单一制品牌，例如宝马，它定位为全世界最好的驾驶机器，从其企业面到产品面，不管它做摩托车，甚至做脚踏车，它始终挂同一品牌。当然，它做的摩托车，脚踏车，汽车都是在三角形的尖端，一辆宝马的脚踏车，有时比一辆汽车还要昂贵。根据企业的实际状况，我们建议东海企业采用“单一制品牌”架构，以便节省大量的品牌营建时间与成本。,品牌内涵,大众精品的统一质量标准： 包括广义的品味、质地，完美的设计与服务的组合以人为本的规划设计特征： 所有的规

7、划设计均以人居舒适度的保证为导向不断攀升的市场地位： 大众阶层的都市生活供应商；大众居家领域的未来领袖。不断攀升的信誉度： 质量和交房期的保证、完善的服务、合同履约的可信度等透明的市场操作规则： 企业及项目的运作程序公开化，让顾客了解地产交易的全部过程。,品牌个性,品牌个性就是品牌的拟人化精神特质，同时也是产品与消费者之间联系的纽带。它能代表购买产品和服务的消费者的个性（想法、追求和精神），取得消费者共鸣，满足消费者情感需求，拉近品牌与消费者的距离，增强消费者购买的理由，提升品牌忠诚度、美誉度，从而使品牌得到发展。,结合东海企业的大众路线开发方向，我们导出了“缔造普世的生活哲学”这一开发理念。

8、现在，我们把东海想象为一个人，来探讨它的个性特征。,性别：男。在地产消费的决策层面，男性超过女性占据了主导地位，故品牌的拟人化性别设定为男性。 年龄：30岁左右。我们未来的主流客户群，奋斗中的社会大众，事业开始拥有一定基础但并不坚实。 性格：积极、乐观、热情、友善、诚信、尽责。 职业：普通的白领人士，小公务员。,由此，我们导出品牌的拟人化模型： 一个刚到而立之年的青年男子，一个普通的工薪族，一个孝顺的儿子，一个顾家的丈夫 他具有如下的个性特征： 积极、乐观、热情、友善、诚信、尽责，典型的热血特性；拥有让自己和家人住得更好的单纯人生理想；向往和谐平等、友爱的邻里温情。,品牌主张,主张：关怀人世，

9、温暖众生 释义：缔造普世的生活哲学，创造大众的幸福居家,品牌理念识别（Mind Identity）MI,东海MI基本要素企业使命：推动城市运营，提升人居质量；振兴民族经济，缔造居住文明。 企业使命或曰企业宗旨，是指企业存在的意义，它反映了企业本身最根本的价值观念。价值观是公司文化的基石，作为一个公司取得成功的哲理精髓，价值观为全体职工提供了对共同方向的意识和他们日常行为的准则。经营理念：创造并满足未来的市场需求。 经营理念是指企业的经营方针。经营理念是表示企业对内、对外管理和发展的基本经验原则的升华。它反映了企业成长的智慧，体现了企业发展的经验。事业领域：专注于地产开发领域。 事业领域是指企业

10、所从事的事业范围，即企业的存在领域也可称为战略领域，它是企业本身的定位问题，但它关系到了整个理念体系的基础。企业愿景：中国一流的城市运营商。 企业愿景揭示了企业对未来目标的追求以及对未来社会、经济的核心价值观念的把握。,品牌理念识别（Mind Identity）MI,东海MI应用要素企业价值观阐述：积极、友善、正直、自信 企业精神阐述：诚信、严谨、合力、创新。 企业口号：从细致走向卓越。 企业管理者理念：规范运作、稳健发展。,当前进行MI规划的时机，尚未成熟。 可在企业未来导入CIS的时候，最后形成统一规范。,品牌行为识别（Behaviour Identity）BI,BI的基本要素 行为基准；

11、企业文化基础概念；企业一体化原则。,BI应用要素 企业内部管理行为规范，包括企业组织群体规范；企业员工行为规范；企业中层管理者行为规范；企业高层管理者行为规范；企业文化活动策划；企业培训行为 企业市场拓展行为规划 企业公共关系行为规划 企业广告行为规划 企业产品开发与研究行为规划,当前进行BI规划的时机，尚未成熟。 可在项目运营的过程中，总结经验，最后形成统一规范。,品牌视觉识别（Visual Identity）VI,VI是视觉信息传递的各种形式的统一，是具体化、视觉化的传递形式，是CIS中分列项目最多、层面最广、效果最直接的识别部分。VI的设计内容分为基本要素和应用要素两大部分。,品牌视觉识

12、别（Visual Identity）VI,VI基本要素 包括标志、标准字、标准色、标准组合等基础设计项目，这些项目是品牌形象的核心部分，只有严格执行设计标准，才可能在日后不断完善形象，实现传播的一致性。标志是一个品牌的象征与识别符号，是VI的核心；应具有高度的国际性和极富内涵的艺术性，同时避免雷同或抄袭。标准字同标志在一起广泛使用，是标志完整的补充和再现，是品牌识别的重要组成部分。标准色是根据组织形象和个性而设的企业色，要求能够体现品牌内涵，并可根据国际标准色谱或色样准确无误地实施于印刷或其他材质的复制制作。,品牌视觉识别（Visual Identity）VI,VI应用要素办公事物系统 这一部

13、分，严格规定了办公用品的版式、规格、材料及制作工艺，形成了办公事物特有的严肃、完整和精确度，同时也展示了现代办公的高度集中化和强大的企业文化向各个领域渗透传播的攻势。其主要项目有“信封、信纸、便笺、公函、名牌、胸卡、凭单、公文封、公文夹、合同、卡片、请柬、工作证、备忘录、票据 VI应用要素运输系统 车辆是一种公开化的、流动性强的传播载体，在VI体系中和建筑物、服装等一起被视为持续媒介，通过多次流动和瞬间记忆，有效地进行传达、建立认知，其主要项目有轿车、面包车、工具车、货车VI应用要素服装系统 VI设计并不涉及专业服装设计，而是规定服装的总体风格和特征，其项目有经理制服、管理人员制服、工人制服、

14、展示礼服、文化衫,品牌视觉识别（Visual Identity）VI,VI应用要素环境指示系统 这是品牌形象在公共场所的视觉再现，它标志着一个品牌的特征面貌，是一种公开化的，有特色的群体体系。包括大型招牌，公共识别牌、部门识别牌、公司旗帜、建筑物和环境中的图形和标志、指定部门和代理商销售牌等。VI应用要素建筑装饰系统 它是指品牌不动产业在设计、装饰上充分体现品牌形象和CI统一的标准化、正规化，以便在令人眼花缭乱的都市中吸引人的视觉，加强品牌形象的坚定性。VI应用要素广告传播系统 以统一设计将各种不同媒体不同尺寸的广告版式做出规范，这是一种长远的、整体的传播策略。VI应用要素展示系统 它是在营销

15、活动中运用的一种广告媒体，是品牌形象在公众中的一种推广，分为功能展示和公益展示。功能展示有一定的目的性，公益展示则针对社会公益作用而推出展示，主要在橱窗、展室、POP挂旗、台面POP、陈列POP、悬挂POP、不干胶、博览会等上使用。,品牌视觉识别（Visual Identity）VI,VI应用要素礼品系统 将品牌的视觉形象同日常生活用品相连结，这是一种广泛使用和行之有效的广告方式，是一种符号化、形象化的信息推广。它包括雨伞、钥匙牌、T恤衫、领带夹、打火机、徽章、茶杯等。礼品系统强调亲和作用，是品牌公共关系的组成部分。VI应用要素包装系统 包装系统是一种符号化、信息化、完整精细化的品牌形象，具有

16、极高信誉感，是销售的生命线。包装系统涉及了所有的产品销售。VI应用要素网站系统 包括网页风格、网络广告风格、E-mail风格及内部域局网表现，等等。,品牌视觉识别（Visual Identity）VI,针对品牌旗下不同的系统机构，可以发展出不同的识别系统。可以利用不同的形状、标志、名称、颜色、语言等来做表现。结合当前的实际状况，当前的工作重点，是建立项目与业主俱乐部的品牌识别系统，即东海世纪城和东海会。重要说明： 在VI设计中，应选择当前适用的项目予以设计，以节省时间。 其余设计项目，在未来导入CIS之际再行设计。,品牌创建途径,通过市场业绩的增长和服务的延伸来创建品牌，而不是以广告来创建品牌。,项目推广： 通过东海世纪城的成功开发与销售，获取基础的市场占有率，继而创建品牌基础。项目后继开发： 通过东海系列项目的开发，扩大市场占有率，奠定品牌地位。服务延伸： 通过“东海会”等机构的增设，对品牌建设形成强力支撑。,