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1、节日消费 已经成为诸多商家关注的焦点，每逢重大节日，商家都会上演各式各样的营销大片，春节，是中国人最重视的节日，也是传统的营销旺季，更是商家的必争之地。不 管是什么样的企业，都希望借此时机赢取更多的市场份额。但是传统营销方式，已经被大家用到极致，那么企业如何在这种情况下抢占商机呢？现今社会已经进入互联网营销时代， 互 联网已经越来越多的改变我们的生活。电子商务，逐渐改变了人们的消费行为，并深入到人们的日常生活当中。网络经销，逐渐成为主流的销售渠道，收到越来越多 企业的重视。网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展，獐子岛海参虽已有自己的门户网站，但企业的网络营销才刚刚起步，尚未
2、形成一套完 整的网络营销战略和方案，因而需要根据网络市场的特点和企业资源，策划出一套行之有效的网络行销计划，以期能使传统销售和网络销售有机地集合，有效提升企 业知名度和销售额。一、营销环境分析1、海参市场概况 海参属于海产珍品，价格不菲，被当作高级滋补品名列八珍之首。发展至今，海参市场很大、前景广阔，海参也从高档食品步入普通家庭消费，成为大众化食品。 但是就全国而言，海参的消费人群主要集中在辽宁、山东、吉林、黑龙江、北京、广东及香港等一线城市，在大连、青岛、烟台、威海等地，海参市场已经较为成 熟，而其它地区的大部分消费者对海参产品的了解还是处于陌生或者听说阶段。随着人们生活水平的提高，对健康的
3、重视程度也越来越高，加上海参成品加工方法的科学化和多样化，使得海参能够走向广阔的市场，让更多的人接受海参。尤其对于节日来说，海参是很好的馈赠佳品，拥有良好的市场空间。据大连海参行业分析报告数据显示，中国海参近 500 亿的市场，但是大连品牌海参总销量不超过 50 亿。作为大连海参来说，树立品牌形象，赢得更多的市场份额，尤为重要。2、企业形象分析1） 公司简介獐子岛集团股份有限公司的发展可追溯于 1958 年，公司曾先后被誉为“黄海深处的一面红旗”、“海上大寨”、“黄海明珠”、“海底银行”，“海上蓝筹”。目前公司是一家以水产增养殖为主的综合性海洋食品企业。 公司拥有国内唯一的国家级虾夷扇贝原良种
4、场和国内一流的海参、鲍鱼等海珍品育苗基地；地处世界公认的海珍品适宜生长地带北纬 39 度，“獐子岛”牌海参、鲍鱼、扇贝被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家地理标志保护产品”，产品远销国内外。公司于 2006 年 9 月 28 日在深交所上市（股票代码 002069），并创造中国农业第一个百元股。多次获得省部级及国家技术进步奖，拥有 54 项产品专利技术。2） 公司理念诚信以真诚的态度、良好的信誉开展业务 品质以严谨的作风、卓越的品质服务社会 创新以拼搏的精神、超前的思维谋求发展3） 企业荣誉獐子岛集团成为达沃斯“全球成长型公司社区”首批创始会员，并当选为“ CCTV 年度最佳雇主”、全国首届
5、“兴渔富民新闻人物”企业、全国“企业文化建设优秀单位”。“獐子岛牌系列产品”为中国国家举重队指定专用产品；荣获“国际农产品交易会金奖-海参”、“国际农产品交易会金奖虾夷扇贝”；中国上市公司市值管理百佳，2010 中国最受信赖的十大品牌等4） 营销区域3、产品分析营销实践中，除了单一（核心）产品自身所具备的自身力量外（如品质、口感、产地），实战中的产品力如（图一）所示：国内海参市场目前以大连海参，威海海参，福建海参为主要品牌，但是品质参差不齐，各地差距较大。大连海参产品，从最原始的鲜活、盐渍、淡干产品形态，丰富为半干、即食、冻干等多样化的产品形态。从全国市场来看，干海参占据了绝对主力产品的地位；
6、但是大连品牌海参的销量中，干海参所占的比例不到 30%；而从山东批发走向全国的、从日本、香港通过广州一德路走向餐饮市场的干海参，可能占据超过 60%的国内市场。从这一组数据分析，大连海参在主力产品上，缺乏对市场全局的认知，缺乏有效的主力产品战略。例如海晏堂、长生岛、非得等品牌，把产品系列从海参、鲍鱼扩散到虫草、燕窝、雪蛤等滋补品品类上。目前大连海参产品和品牌的消费层次依照价格区别可以分为四个档次：高档消费（5000 元/斤以上）、中高档消费（20005000 元/斤）、大众化消费（5002000 元/斤）、低档消费（500 元/斤以下）。各个消费档次的销量比如下表：消费档次 高档消费 中高档消
7、费 大众化消费 低档消费销量比 8.70% 19.20% 31.50% 40.60%而獐子岛 50 年 的经营历史，领先的养殖技术以及独特的自然资源，是獐子岛产品力的基本保证。獐子岛产品在单一核心产品的品质力和产地稀缺性等方面已经获得了目标消费者的 认同，但作为竞品，其产品的形象表现和产品组合还有很大的空间，也是竞争力的成长空间，终端产品、渠道产品的规划不系统，是獐子岛产品力的“短板”。4、竞争分析2012 年 中国经济大环境变化对非必需消费品的影响正在加剧，在山东低价干海参、福建海参的冲击下，对以大连海参为龙头的海参产业才刚刚拉开侵蚀变革的序幕。大连海 参品牌的市场销量有较明显下降。大连淡干
8、海参只有獐子岛、棒棰岛等品牌企业在高端市场拥有一定的产品力，在全国市场占有一定比例礼品消费市场份额。 而现有的大连海参品牌间的竞争也十分激烈，主力品牌一旦选定地址开设一个专卖店、专柜，马上就会有竞争品牌跟随建立自己的网点。但是市场的整体竞争水平 却相对比较低级、不理性。比如在促销手段上，只要进行，基本上都千篇一律的采用打折和买赠（变相折扣）这种变相价格促销的方式，单纯刺激销量，忽略了品牌 核心价值的维护。目前在市场上活跃的海参品牌不下 70 种，而真正占有市场份额的不到 20 种，综合调研、分析大连市场主流海参品牌的产品销量和终端出样、网点数量，各品牌市场占有率比较如下：对于獐子岛海参来说，品
9、牌力是獐子岛的核心战略。虽然“獐子岛”是局部市场的强势品牌，品牌影响力最大、市场基础、消费群体最稳定.但在海参市场的综合业绩层面来看，獐子岛却是一个不折不扣的“小销量的大品牌”。从营销实战能力上，从獐子岛的管理到执行，都具备了打造原产地第一品牌的企业基础、市场基础。目前獐子岛海参拥有超 380 家专卖加盟商，分布于全国市场;但是销量的 80%是由大连及东北市场实现的，外部专卖加盟商的销量贡献仅为 20%；80%的销量中，品牌名 称獐子岛上品堂 棒棰岛 晓 芹 财神岛长生岛三山岛 海宴堂 天 伦钓鱼岛市场占有率5.30% 5.20% 22.10% 15.40% 11.60% 5.90% 5.30
10、% 12.10% 3.70% 3.40%直营及团购销量贡献比例又将近 80%，由此可见獐子岛专卖加盟系统的销售潜能，并没有得到有效的挖掘;高端品牌的竞争对手棒棰岛海参拥有超过 150 家专卖加盟商，分布于全国市场;同样超 80%的销量来自于大连及东北市场，其中超60%的销量是直营系统贡献的。5、 消费群体分析通过对大连海参市场的分析，目标消费群主要呈现出以下几个特点：1) 主要服用人群为中老年人，五十岁以上的占多数。2) 随着产品形态的丰富及加工方式的不断改进，使得食用方法也越来越简单，中年消费群体逐渐增加。3) 礼品市场为海参的主要销售渠道之一，消费者对产品包装逐渐重视，企业对产品的包装标准
11、也越来越高。最近某企业推出的 100 套 40 支装冻干海参，价格高达 12800 元，其包装精美程度可想而知，据说在春节期间此款产品卖了 60 余套。4) 从购买形态上看，大连本地人比较喜欢购买半干海参，虽然加工较为繁琐，但是比较经济合算，需求较为强烈，原生态海参在市场上占较大份额。5) 由于礼品市场的成熟，即食海参、冻干海参、淡干海参及海参胶囊等形态的产品也占据着可观份额，尤其是部分企业采用了会议营销的推广模式，使得胶囊类产品销售额也非常可观。6) 海参消费观念逐渐趋于理性，对品牌要求较高。7）通过百度指数关注关键词：海参的用户会发现一些人群特点： 一线城市用户居多 男性居多，职业和学历都
12、属于有很大消费潜力的人群6、春节消费心理特点分析春节，是海参传统的销售旺季。中国家庭甚至所有的华人家庭都对春节有着一种信仰。由于这种发自内心深处的家庭信仰，使得春节时期，中国人的消费者观产生了和平时完全不一样的转变。在春节期间，中国消费者购买和消费，绝不只是为了物质层面的生活所需。春节消费群体的心理主要表现为以下几点： 家庭的年货需求型消费 自我奖励型消费 期盼未来生活型消费 关爱亲人和朋友型消费 维护关系型消费对于海参产品来说，过年时节消费者更多表现为后 2 种心理需求。因此在春节营销期间，要针对这两类消费心理和人群来开展营销。经过分析发现，这 2类需求人群，主要集中在 30-40 岁之间，
13、具有相对良好的经济能力和购买能力。獐子岛海参因其产品品质优秀及品牌运营战略，锁定的正是中高端的群体。而且从百度指数获取的数据可以发现，最近 3 个月，用户对关键词：大连海参的关注度，逐渐提升，市场已经开始预热。二、SWOT 分析三、网络营销方案1 、营销目标和战略重点根据以上的分析，我们可以看出獐子岛虽然在业内是知名企业，可是在国内，除东北地区和一些重点一线城市外，其他人群对公司品牌及产品认知有限。根据这一 存在的主要问题我们实施网络营销方案的最根本的目的就是在春节期间提升客户品牌和产品销售阶段性战略，有效锁定中高端消费市场! 而我们的战略重点在于：以网络为重点辅以其他相关媒介进行广告宣传、拓
14、展市场，为产品准确定位，突出企业形象和产品特色，借助互联网这个快速便捷的传播渠道，有效提升营销效果。2 、产品和价格策略首先我们需要了解客户需要，在产品同质化越来越严重的今天我们需要针对节日特点，为顾客提供个性化的产品。在网络营销的平台下我们可以让顾客便捷的了解到节日产品营销的额特征及情况。獐子岛海参产品优质优异，它的价格是以一贯的高品质高价值溢价定价策略的。有别于其他海参企业的以成本加成定价法来制订价格体系。在零售市场上竞争有限，但是在春节礼品需求上，就大有可为了。针对春节营销，在产品包装上采取个性化节日包装。针对春节礼品及团购市场需求，可推出相应的节日礼包和团购大礼包。除海参产品外，还可以
15、辅以獐子岛集团其他名优产品。结合精美的节日包装，有效提升品牌形象。3、 渠道和促销策略 海参产品的销售渠道主要为商超，旗舰店及品牌专卖店等形式来运营的。所有企业在销售渠道上都没有什么大的突破。随着在线支付系统的发达，消费者越来越接受和喜爱用网络的形式采购年货。而对于公司目前锁定的高端用户群体来说，网络也是该群体热衷的一种购买渠道之一。鉴于此种情况，我们将策略的重点放在建立一个网站咨询信息以及网站的推广促销上。网站内容调整建议如下： 在现有网站基础上增加在线咨询及订单功能； 增加春节营销信息发布平台，如促销，团购等； 增加会员信息端口，有效收集网络客户资源，对产品在营销提供支持。对于獐子岛海参锁
16、定的高端客户群体来说，他们在网络上的行为可分为：搜索、浏览和访问，而他们所停留的网站多为搜索引擎、B2C 网站，O2O 网站、主流门户网站和社区论坛等。其它营销建议：除传统营销渠道外，结合丰富网络资源，利用微博，电子邮件等，宣传春节营销信息，营造整体节日营销氛围。4、 网站推广方案1） 与传统营销相结合 可以在传统宣传手段中，进行网站相应活动的宣传。如：网上购物优惠等；将网址印在信纸、相册、名片、宣传册等印刷品上； 使 用传统媒体广告：传统媒体广告不应废止，无论是电视广告、杂志广告还是报纸，一定要确保在其中显示公司的网址。要将查看网站作为广告的辅助内容，提醒用户 浏览网站将获得更多的相关信息。别忽视在一些定位相对较窄的杂志或贸易期刊登广告，有时这些广告定位会更加准确、有效，而且比网络广告便宜。还有其他传统 方式可以增加网站访问量，如直邮、分类
