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1、处方药学术推广体系构建与管理,2013年04月 湖北武汉,目 录,市场部建设四个阶段,学术推广的体系构建,学术活动及团队管理,1,2,3,第一节,市场部建设四个阶段,学术推广的体系构建,学术活动及团队管理,1,2,3,代理制药品销售“四阶段”,第一阶段,【招商分销】,第二阶段,【促销上量】,第三阶段,【组织重构】,第四阶段,【扬帆远洋】,学术推广体系建设(初期),国企市场部建设初期(1),市场部编制：46名 岗位设置：产品经理、产品专员 主要工作内容 依据研发部门提供的研究资料做产品定位 制作产品推广物料 设计制作产品DA 编辑支持文献 产品培训PPT 产品宣传PPT 品牌提示物 组织产品知识
2、培训（销售部人员、代理商） 面向代理商的产品推介会、有限的科室产品推广会,市场部建设初期(2),市场部与销售部是两个完全独立的部门 营销活动主要任务是招商、招标 市场部不是真正意义上的市场部，不具备产品规划能力 大部分基层学术推广活动(例如：科室会)由销售部承担,学术推广体系建设(中期),设置产品“推广经理”岗位的必要性,外因 药品是与疾病高度相关的特殊商品 需要专业人士向特殊人群(临床医生)做专业推荐 94%的临床医生更愿意与懂医懂药代表打交道 内因 外资企业医药代表具备产品推广基本素质和能力 代理制下，代理商的医药代表、销售部招商管理人员等均不具备医药专业基础知识 市场开发与临床维护，需要
3、大量学术推广活动,产品经理与推广经理主要职责区分,产品经理 研发阶段不能解决所有临床应用问题 临床推广反馈问题较多，需做精确产品定位 需提供大量循证医学文献或合乎逻辑的医学解释 组织多中心临床研究或基础研究 建设国家级/省级KA或KOL 推广经理 执行市场部制定的产品推广策略 协助销售部管理医院开发/科室开发 策划、组织、实施与评估基层学术推广活动 信息收集与反馈 建设省级/地区级KA或KOL,该阶段学术推广团队建设特点,产品经理 编制：46人（包括产品专员） 产品经理的专业能力提升是关键 具备制定产品推广策略和大型学术活动策划能力 跨省级或国家级学术活动作为产品概念推广导向 推广经理 编制：
4、2030人（包括推广专员、代理商专职推广经理） 基础条件：医学、药学或护理专业本科或硕士研究生 动员有条件的代理商配置专职产品推广经理 大量基层学术推广活动教育医生，促进临床销售,业务冲突,销售部责怪 医院销量提升不理想=市场部支持力度不够 推广专员/经理能力与业务水平不高 专家网络建设不力 市场部责怪 代理商不配合 代理商的医药代表素质太差 推广活动与部门业务培训时间冲突,组织架构变革,学术推广体系建设(中后期),组织架构结构特点,招商布局基本完成 推广经理隶属销售部，销售部统管招商与基层学术推广 推广经理编制：60100人，需求量激增 部分销售经理需转岗 分产品线成立事业部，加强竞争性销售
5、管理 市场部成立医学课题研究专职机构（医学部），为产品推广提供新知识、新循证医学证据，为销售实现二次腾飞打基础 产品经理编制：46人；医学经理编制：46人,组织架构优缺点,优点 医院开发与临床推广紧密联系，推广经理避免双重领导 市场开发与临床推广责任明确 推广活动审批流程简化，提高效率 销售管理功能加强，产品线细分，竞争销售有利于实现规模化销售 缺点 推广经理职业发展困惑 推广经理接受的职业训练机会减少 销售经理对推广经理的业务指导缺乏理论高度 推广经理不愿承受销售压力 推广经理集群素质参差不齐（需求量大造成） 推广经理资源共享难度加大（尤其是在人力不足情况下）,该阶段市场部主要职能,产品经理
6、 制定产品营销战略发展规划 负责企业品牌建设 负责国家级/跨省级学术会议 医学经理 负责课题（临床、基础）研究,学术推广体系建设(后期),组织结构特点,销售系列各部门独立运行，组织结构趋于扁平化 适应医药市场变化，商务部、政府事务部一分为二，独立运行 学术推广主体中央市场部的职能进一步细分，市场部演变为推广部、产品部、医学部等三个独立部门，分工合作、各司其职 具有专业知识的推广部将成为销售系列人数最大的部门，使销售推广人员逐步走向专业化。 代理商发挥地缘优势；代理商的专职推广经理是推广部力量的有力补充,学术推广团队职能区分,产品经理（Product Manager）应具备过硬的产品知识、全国性
7、市场分析与策划能力，是公司产品战略层面的决策者，是产品营销的规划师，品牌建设执行者，是产品销售参谋部的有生力量 推广经理（Promotion Manager）需具备医学或药学专业知识、区域市场分析与策划能力，是营销策略在区域内的执行者，是区域推广团队的领导者。通过开展学术推广活动激发客户需求，促进医院开发和销售提升，为销售部直接提供销售支持 医学经理（Medical Manager）主要负责产品上市后的临床研究，为实现二次销售提升提供新的学术推广循证医学证据 销售经理（Sales Manager）主要负责招商招标管理、销售渠道管理、执行销售策略，实现销售回款。,推广经理集群是必然产物,第二节,
8、市场部建设四个阶段,学术推广的体系构建,学术活动及团队管理,1,2,3,什么是学术推广(Academic promotion ),2、通过 专业的推广队伍 专业的推广工具 专业的推广手段,4、开展医学与产品的 信息传播活动,3、面对医生这个 特定群体,5、是一个信息体系的建设与传播的过程,6、推：指的是行动、活动广：指的是覆盖 面,1、经过专业的 产品医学信息提炼,学术推广本质与目的,药品不良事件回放,鱼腥草注射液 2006年06月，SFDA紧急叫停，聚山梨酯80(吐温80) 195家企业生产，年损失20亿元 2006年09月，肌肉注射开禁，静脉滴注禁止 刺五加注射液（黑龙江完达山药业） 20
9、08年10月，云南红河州，3死3伤 代理商和企业均违法，吊销药品文号，停产整顿，刑事责任 茵栀黄注射液（山西太行药业） 2008年10月，新生儿，生理性/病理性黄疸，1死3伤 说明书，医生过错 推广的责任,学术推广的功能,学术推广,准确传递信息,建设专家集群,实现规模销售,树立产品品牌,促进合理用药,企业管理升级,哪些情况下需要学术推广,一个新产品上市，医生对产品不熟悉或认知度不高 医生对产品的疗效有怀疑，需要循证医学证据 企业希望自己的产品品牌优于其他产品 扩大市场占有率 二次开发（新适应症、适应症拓展） ,国内企业学术推广中普遍存在的问题,1、口头重视学术推广，销售一线通常由不懂学术的人在
10、组织或承担学术推广活动。 2、学术靶向不明确，有时为了开会而开会，解决不了市场中的实际问题。 3、学术推广内容无创新，新知识自我消化能力差。 4、学术推广标准化操作流程没有建立。 5、学术机构对市场指导不足，抑或是没有能力指导。 6、专家网络建设缺乏层次、计划性，专家库资源匮乏。 7、学术推广计划性、层次性、套餐性体现不出来。 8、缺乏产品临床应用后期课题研究，缺乏新知识、新观点的循证医学证据，学术推广无法提升到新阶段。,学术推广体系的构建,学术构造“三要素”,推广队伍构造 市场部/学术部 产品经理、产品经理集群 推广经理、推广经理集群 推广内容构造 临床研究（、期） 国际/国内研究成果及学术
11、文献 临床实践经验总结 专家集群的构造 行业内有影响力的领袖级专家（国家级） 区域内有想象力的领袖级专家（省级、地区级） 有培养前途的中青年专家（潜力股级）,专家集群的构造,强攻高地,迂回前进,海底捞月,学术推广构成,临床拜访：面对面拜访（face to face） 组织学术会议 科室产品推广会 院级学术讲座 学术沙龙（Academic Salon） 地区级学术会议/卫星会 省级学术会议/卫星会 国家级学术会议/卫星会 医学论坛 开展临床研究 征集优秀应用文章/发表论文 专业期刊广告宣传 投递专业期刊/专业书籍 制定诊疗指南/专家共识,学术推广树构成,案例分享,血必净注射液教育营销（红日药业）
12、 稳心颗粒宣传物料投放（步长制药） 案例：为制药企业专业制作继教教材,学术推广靶向性,靶向学科带头人,学会,医院,科室,靶向论坛,靶向内容,学术推广权威性,报告人学术地位权威报告人用药的权威性报告内容的真实与经得起推敲要与临床相结合，放弃基础的、不能说明问题的内容引用写明出处、专家名称,学术推广煽动性,报告不是事物的简单陈述，应该具有吸引、新颖、前瞻、引领的作用。 科学家不一定是好讲师。 应该坚持培养自己的讲师队伍。 要在讲课内容中尽可能加载产品科研的最新结果，应该为讲课专家提供公司产品的最新资料，做好学术服务。 报告内容的最后点评很重要，讲师与主持人应充分沟通。,学术推广：标准化与专业化,建
13、立标准化流程 标准化操作手册 专业人做专业事 专业化推广工具 专业化表现形式,有利于绩效评估 有利于人才培养 提升管理水平 提升公司形象 提高竞争力,学术推广标准化,标准化（standardization） 就是在一定范围内为了获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动。通过制定、发布和实施标准，达到统一是标准化的实质，获得最佳秩序和效益则是标准化的目的。 标准化的工具 产品知识手册 学术活动手册 临床宣传手册 产品培训手册 岗位职能手册 产品标准幻灯片与解说词,学术活动手册,学术活动分类 各类学术活动目的地点组织规模内容流程注意事项,产品知识手册,疾病基础知识 产品基
14、本知识 产品定位 市场潜力分析 临床疗效循证医学证据 适应症与用法用量 安全性与副作用 与主要竞争产品比较 临床常见问题解答,学术推广专业化,专业化（Specialization & Professionalization ？） 科学化、职业化地执行标准的工作全过程 学术推广专业化：一个核心、三个基本要素,产品定位,专业化 推广队伍,专业化 推广工具,专业化 推广手段,产品定位（Product positioning）,市场定位（目标市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。 产品定位是对目标市场的选择与企业
15、产品结合的过程。主要解决产品功能属性（消费者市场）、产品卖点（独特价值主张）、品牌属性（品牌地位、品牌提升等）与基本销售策略（领导者、挑战者、跟随者、补缺者；价格策略、渠道策略、宣传策略等）。 现有产品资料（DA、说明书、质量标准等）、文献综述、患者流图、访谈提纲与临床深度访谈；竞争产品DA与价值主张；主要竞品前5年销售数据；GE矩阵；漏斗图等。 案例（略）,专业化的推广队伍,受过医学、药学高等教育的； 接受过专业训练的； PPT制作 演讲能力 文献检索 文献综述 商务礼仪 拜访技巧（开场白、探寻需求、特性利益转化、态度回应、缔结） 形象、气质,专业化的推广工具,推广物料专业化 产品DA（ D
16、etailed Aid ） 科室会PPT（医生培训PPT）及解说词 招商会PPT及解说词 销售代表培训PPT及解说词 常见问题解答手册 品牌提示物 宣传易拉宝/展架 文献汇编 概念/术语准确科学、数据/论点有科学出处（引证有据）、图表/参考文献等表述合规,专业化的推广手段（表现形式）,病例收集（范围、方案、内容要求等） 临床观察（研究方案、CRF表、知情同意书、Monitor） 文献发表 广告宣传 会议宣传 形式 目的 规模 准备 注意事项等 专业医学网站宣传：线上与线下互动,金鼎盛世医学传媒对每家专业网站配置专职网络工程师1名、网络美工1名、网络编辑1名、网站客服1名及网络服务器,学术推广策略总体策略,1、以基础学术推广为依托 2、以论坛学术推广为导向 3、以文献学术推广为循证 4、以专家学术推广为途径,学术推广的形式,学术推广的管控,1、建立标准化学术推广流程手册是基础 2、学习培训标准化流程手册是前提 3、阶段性追踪工作进展情况是关键 4、分工明确、有应急预案才能确保成功,
