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1、三元酸乳饮料产品概念 及上市推广策略,浩瀚堂三元专案组 20XX年1月22日,目录,http:/建站,第一部分：市场分析,市场概况 竞争品牌分析 本品牌分析 SWOT,市场概况,近几年来我国乳品行业呈现快速、强劲的拉升态势 乳品消费总量和人均消费量均以超过15%的增幅增长。其中酸奶乳酸饮料发展最快，销售额增长了39%，其作为快速消费品在零售市场迅速增长。酸奶乳酸饮料消费增长迅速 据AC尼尔森调查所显示2002年酸奶乳酸饮料消费增长7.7%，其中以北京地区消费最高，平均每人每月为0.55公斤，河北其次，为0.28公斤。乳酸饮料作为一个具有保健性、快速消费性、奶与饮料的优点相结合的产品，在不久的将
2、来会成为我国乳制品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业。,市场概况,面对急速成长的市场，尚未有绝对的领导品牌 北京市场，产品线较全，产品品种及口味较丰富，“伊利”占据较高份额，“光明”、“蒙牛”、“三鹿”等品牌也占据一定市场份额。在调配型乳酸饮料市场，“娃哈哈”、“乐百氏”等老品牌，仍占据着市场主导地位。这些品牌在所有已知渠道均有进入，如：百货超市、食杂店等，以利乐砖、塑瓶装等高档包装产品为主。其他一些地、县级小品牌，不具有明显的竞争优势，构不成威胁。 北方和东部地区是酸奶酸味奶的重要市场，代表性城市北京和上海在该品类的销售有着重要地位，已占到全国城市销量的8。,竞争品牌分析,伊利优酸乳 调配
3、型酸奶； 原味产品较早进入市场，市场份额较大，第一品牌； 广告投放量较大； 广告表现：职业女性，好心情； 定位阐述：针对工作繁忙，压力大的职业女性，伊利优酸乳是舒缓他们心理压力，忙里偷闲，带来好心情的饮料。,竞争品牌分析,光明心爽 调配型酸奶； 上市不久的新品牌； 广告投放量较大； 广告表现：年轻女性，好运； 定位阐述：针对年轻活泼的青年女性，清爽可爱，生活乐趣多多。通过广告中俏皮可爱的表现形式，使产品更具亲切感。,竞争品牌分析,三鹿酸酸乳 调配型酸奶； 上市不久的新品牌； 广告投放量较大； 广告表现：青少年，活泼动感； 定位阐述：针对青少年活泼动感的特性，直接表现他们的活力，迎合他们乐于尝试
4、新鲜事物的个性。,本品牌分析,新品进入市场 产品特性 发酵型乳酸菌饮料，更多营养物质更易吸收； 利乐砖250ml包装，协带保存更方便； 添加维生素A、C、E、D及微量元素钙； 更多新时尚口味：清苹果、蓝莓、柠檬、甜橙。,本品牌分析,娃哈哈知名度最高，三元其次； 三元酸乳饮料虽占有较多市场份额，但形象较弱，不提示第一提及知名度较高，提示后知名度排名反而后退。,本品牌分析,本品牌分析,SWOT,第二部分：消费者分析,目标消费者界定 消费者需求使用习惯 消费者需求购买习惯 消费者需求关心因素 目标消费者描述,目标消费者界定,利乐包酸乳饮料购买者比例较小； 性别没有明显差异，年龄以青少年为主。,目标消
5、费者界定,首要任务是在低龄人群与青年人群间进行取舍，主要从以下方面进行判断：市场份额大小使用购买习惯竞争状况,目标消费者界定,目标消费者按年龄分为两类：,1519岁青少年群体,占比较高，但价值观与个性较难与其他年龄段的消费者共融；,2034岁青年群体,不可忽视的消费群体，可以找出共同点（如工作、对未来的打算）；,竞品中光明与三鹿均明确定位于青少年，且偏重于女性；而伊利虽消费群年龄稍大，但更倾向于职业化，因此都具有一定的局限。,消费者需求使用习惯,购买酸乳饮料主要供自己饮用； 主要的饮用地点是在家中； 饮用时间随机性较强； 饮用时机多为冲动型，没有固定的原因。,消费者需求使用习惯,消费者需求使用
6、习惯,消费者需求购买习惯,消费者一次购买量倾向于多包产品45包 批量购买储存于家中,消费者分析,消费者需求关心因素,消费者最关心的因素是“口味”,消费者需求关心因素,选择品牌最主要的原因是“购买方便”,消费者需求关心因素,虽然关注口味，却不以口味作为选择标准。所以在消费者心目中，酸乳饮料产品本身差异不大。,感性诉求会给消费者带来更多共鸣和好感,目标消费者描述,根据以上数据我们不难发现有这么一群人存在。他们都是年轻人，都同样生活在高度紧张的城市里面。他们有的刚刚踏上社会，有的已经参加工作，有的已经漂浮了很多年，没有人能够留意他们实际上这个社会中流砥柱，但他们却毅然的在寻找着自己的人生梦想。,目标
7、消费者描述,我是一个24岁的年轻人，刚刚大学毕业参加工作，收入2000元。生活是未知的，因为你必须不断的寻找和创造，才能够换取欢乐；生活更是乐趣的，因为我已经开始了自己的路。 我想拥有财富，汽车、房子、还要建立自己的家庭，而这一切的一切，我现在只不过是才开始，太多的压力让我揣不过气来。 这样的生活轻松吗？“来点酸奶吧！”我看到三元这样讲。如同生活一样味道，却能够让我瞬间感受轻松；紧张压力下的此刻放松，已经足够有能量让我去面对明天了 我以前对酸奶没有特别的爱好，曾经喝过，觉得口味不错，但因为没什么必须理由，所以只是偶尔想到时买来喝。但三元酸奶，由于具有鲜活的产品形象，引发了我对酸奶的好感，再加上
8、乳制品毕竟在营养健康方面有益，所以我会买回家去，随时拿来喝一支。当精神不错时，拿来给自己当成一种犒劳。,目标消费者描述,轻松生活态度,人口结构 2034岁，性别不限，家庭月收入10004000，高中以上学历，未婚。,第三部分：广告策略,产品概念阐述 产品概念定位 产品命名 广告目的 广告策略 广告诉求,产品概念阐述,轻松生活态度 作为随机饮用的产品，消费者需求在于无拘无束的快乐心情； 三元具有乳酸菌营养物质更丰富，在特别添加维生素A、C、E、D及多种微量元素，拥有健康当然更加轻松容易； 发酵乳酸饮品的口感更浓郁，在入口时细滑与浓稠充溢，更能从中得到生活的轻松快乐感受； 多种时尚果味，更多体会轻
9、松快乐的点点享受； 利乐包装更方便携带、保存，使一切都轻松拥有。,产品概念定位,时尚、活泼,健康、自然,伊利,光明,三鹿,好心情，职业化,好运，年轻时尚,活泼、动感,产品命名,乐酸乳 酸乳饮 鲜果酸乳 逸品酸乳 妙酸乳,广告目的,刺激消费者尝试；引发消费者对酸奶产品的内心共鸣；引导饮用习惯。,广告策略,三元酸乳饮料产品； 提供给2034岁的未婚青年消费者； 因为具有轻松健康的产品特性； 满足消费者对生活的轻松态度需求； 从而使之产生共鸣并尝试购买。,广告诉求,随时随地，给自己一些轻松！,第四部分：营销组合,产品策略 推广策略 工作阶段进程,产品策略,产品本身特性同质化明显，虽具有发酵型酸奶的营
10、养及口味优势，但较难被消费者直观感受。 包装的重要性 清晰体现产品的概念诉求“轻松生活态度” 广告宜感性，但包装可充分体现出理性内容 包装文案示例 发酵型酸乳饮品，更多天然营养物质，易吸收。 特别添加维生素A、C、E、D及微量元素钙。,产品策略,规格 因为我们旨在培养消费者的饮用习惯，而2034岁目标消费者倾向于够买多包产品（45包） 考虑45联排产品 携带的方便性 对于45联排产品，终端价格控制在10元以内，避免消费者尝试购买门槛过高。具体在价格测试及产品概念测试中求证。,推广策略,媒体选择 电视媒体为主； 主要选择地方媒体； 报纸、广播、网络媒体为辅助； 中型城市车体、候车亭广告。 操作模
11、式 与广告代理公司共同确定策略，确定受众人群、媒介目标等内容；,推广策略,推广策略,推广策略,终端活性化 终端是消费者了解酸乳饮料的最主要途径 作为关心度较低的冲动性购买产品，在终端的活性化展示手段应新颖独特 由广告到终端，建立统一的形象。,推广策略,终端活性化示例,推广策略,终端活性化示例,工作阶段进程,由于受酸奶销售季节特性的影响，各品牌的广告活动都表现季节性差异； 夏季作为饮料的销售旺季，由于受竞争的影响，高峰从4月就已开始； 为与销售旺季更好的配合，需将工作启动时间切合行业特性，并具备自身差异化特点。,工作阶段进程,2001年酸奶分月份媒介投放量,工作阶段进程,2002年各品牌酸奶分月
12、份媒介投放量,工作阶段进程,包装设计 包装测试、口味测试、价格测试、广告脚本测试等 POP研发 新品发布会 3月上旬完成电视广告制作 4月或前置2周启动广告攻势 6月启动路面广告攻势 6月四联排产品上架 广告添加四联排内容 6月、7月跟进少量报纸、网络广告支持，配合旺季 910月逐步减缓广告投放量，进行市场调查及下年度策略准备,第五部分：包装表现,表现基调 视觉元素表现 包装设计 竞品效果对比 备选方案,表现基调,乳质感 轻松愉悦 时尚感 与竞争品牌的差异化 品质感,视觉元素表现乳质感,视觉元素表现轻松愉悦,视觉元素表现时尚感,视觉元素表现,与竞争品牌的差异化 品质感,包装设计,包装设计,包装设计,包装设计,包装设计,竞品效果对比,竞品效果对比,竞品效果对比,竞品效果对比,竞品效果对比,备选方案,备选方案,备选方案,备选方案,谢谢！,
