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1、2018/9/14,Marketing Moves a New Approach To Profits,Growth,and Renewal,1,张喜民 山东大学管理学院,新经济时代的营销变革,营销专题,2018/9/14,Marketing Moves a New Approach To Profits,Growth,and Renewal,2,目录,1.新经济与传统经济的比较 2.新经济时代营销环境的变化 3.新经济时代塑造市场的三大要素 4.构建全方位营销模式,2018/9/14,Marketing Moves a New Approach To Profits,Growth,and
2、Renewal,3,1. 新经济与传统经济的比较,传统经济根植于制造业的管理逻辑之上 追求标准化生产，以降低成本； 持续追求规模扩张，以达到规模经济； 如果涉足不同市场，倾向于复制原有的营销模式； 组织决策倾向于集权； 高度依赖既定规则行事。,2018/9/14,Marketing Moves a New Approach To Profits,Growth,and Renewal,4,新经济与传统经济的比较,新经济以数字革命和资讯管理为基础 资讯有许多不同的特质：可以无止境地差异化、客户化和个性化；可以传递给许多网友，并且瞬间即可达到；资讯是公开的、透明的，可让人们的消息更灵通，并做出更佳的
3、选择。 新经济的组织形态倾向于扁平化、分权化，对员工的创新精神采取开放包容的态度。,2018/9/14,Marketing Moves a New Approach To Profits,Growth,and Renewal,5,当代经济是新旧经济的混合体,企业必须保留以往成功的大部分技术和能力，同时对新经济进行更深入地了解，开发相关能力，以保证公司在新经济形态下仍能维持茁壮成长。 在新经济形态下，企业必须制定出一个全方位的营销框架，以持续地开辟市场，探索、创造和传递价值。,2018/9/14,Marketing Moves a New Approach To Profits,Growth,a
4、nd Renewal,6,2. 新经济时代的环境变化,2018/9/14,Marketing Moves a New Approach To Profits,Growth,and Renewal,7,2.1 从资讯不对称转变为资讯透明化,在传统经济中，销售者取得的资讯要比消费者多，这不仅是因为资讯是由营销人员掌握的，还因为交易是由营销人员发起的，结果便造成所谓的“垄断式竞争”。在这种情况下，便是由销售者制定交易的条件，而消费者只能依赖品牌认知度、公司声誉和目不暇接的广告等因素来作判断。 数字科技大幅改变了这种资讯和力量的失衡状态：越来越多的销售者投入网络的市场空间中，越来越多的客户得以撷取任何
5、产品、服务或公司的资讯。资讯无处不在，而且取得的成本很低。,2018/9/14,Marketing Moves a New Approach To Profits,Growth,and Renewal,8,2.2 从替少数人制造转变为替每个人制造,在传统经济中，企业针对个别客户从事营销的成本过高。客户则处于面对商品难以取舍的困境：一边是价格较低却一般的商品；另一边则是价格偏高、感觉很好的商品。只有富有的客户才能获得量身打造的产品或服务。 而在新经济中，有越来越多的人能取得量身打造的商品和服务。数字科技已降低了同一批次的制造成本。其推动力是创造出全球化和标准化沟通架构的网络以及浏览器。,2018
6、/9/14,Marketing Moves a New Approach To Profits,Growth,and Renewal,9,2.3 从先产后销转变为“先感应后回应”,长期以来，“先产后销”已成为营销中的典范。企业借助预测需求、规划生产与建立库存来从事竞争。它们主要是依赖达到规模经济并执行已经界定的程序，以与拟定的企业计划并行不悖。 新经济时代，企业需要在“先感应后回应”的范式之下进行竞争。企业需要邀请客户界定出他们的需求，甚至让客户参与选择他们渴望的产品/服务特质；按客户所下的订单采取行动，而且运用数字科技迅速回应订单。,2018/9/14,Marketing Moves a N
7、ew Approach To Profits,Growth,and Renewal,10,2.4 从本土经济转变为全球经济,网络技术能使企业迅速地实现地理范围的扩张。在新经济中，即使企业的规模不够大，也可以成为全球性企业。这是小企业第一次可以接触到存在于世界各个角落的潜在客户，它们可以处于任何地方。相反，在各地有多个据点的大型企业，则必须重新思考自己到底需要多少个据点。 企业必须从网络的角度来思索国际营销的重要性。关键的平台在于是否具有后勤补给和金融机构两个条件。如果能够具备这两个条件，从事国际性的交易就会像是在当地交易一样简单。,2018/9/14,Marketing Moves a New
8、 Approach To Profits,Growth,and Renewal,11,2.5 从报酬递减转变为报酬递增,在传统经济时代，企业成长受限于报酬递减法则。企业略具规模之后，便会出现官僚作风、回应缓慢以及厌恶风险的情形。市场领导者试图控制供应来源、获取专利，并对进犯的新厂商采取法律行动，以保卫自己的地盘。 在新经济时代，资讯呈现爆炸状态，并可用不同方式复制、储存、转移以及重组。在网络上，货架空间没有任何限制，网络购物者可进入任何网站，即使是资源有限的企业也可在短时间内达到相当大的规模。 企业必须毫不犹豫地进行投资，以开发产品/服务并建立网络，随后的变动成本便会趋于降低。,2018/9/
9、14,Marketing Moves a New Approach To Profits,Growth,and Renewal,12,2.6 从拥有资产变为有渠道取得即可,在新经济中，厂商需要重新评估自己是否应该拥有某些资产，或是只在需要时才通过预订、加入协会、租借、保留等方式来取得。 今天，许多企业在竞争时是看自己是否有能力取得资产，而非是否拥有资产。在某些方面，拥有实体资产已经变成一种负债。因此，许多企业通过分散资本转型为“精简型”组织：将活动外包出去、出售实体资产、出租设备。许多企业宁愿拥有一个品牌，而不愿拥有一座工厂。 消费者扮演的角色也正在改变：从产品的拥有者转变为产品的租用者。,2
10、018/9/14,Marketing Moves a New Approach To Profits,Growth,and Renewal,13,2.7 从公司治理变为由市场控制一切,资讯革命让企业能够协调更复杂的活动并做出决策。越来越多的交易正从企业内部层级协调转变为在市场上进行协调。有更多的交易会通过电子方式完成。随着交易成本和协调成本的下降，电子市场和电子中介变得日益重要。现在，企业越来越把重心放在客户和核心能力之上，并将其他活动外包出去。要想在新经济市场中获得成功，便需要与客户、供应商和企业伙伴发展出密切的关系。打造和管理客户关系的技巧是一种越来越重要的能力。,2018/9/14,Ma
11、rketing Moves a New Approach To Profits,Growth,and Renewal,14,2.8 从大众市场变为专属个人的市场,在新经济中，营销将转向从“替产品寻找客户”转变为“替客户寻找产品”。数字科技使企业得以追踪每一位客户，把传统的“一对多营销”转变为“一对一营销”。 采用“一对一营销”的公司就是收集顾客个人的资讯并与他们直接沟通，以形成持续、融洽的商业关系。 所有即时的推动要素速度、价值链整合以及新的中介使得企业能够执行一对一营销，而不必以资本密集或以规模为基础的方式来运营。而最棒的小企业最能够与客户维持很好的一对一关系。,2018/9/14,Mark
12、eting Moves a New Approach To Profits,Growth,and Renewal,15,2.9 从“及时生产”转变为“即时生产”,随着资讯越来越容易取得和资讯传播速度的加快，企业所获得的需求信息将是即时的、尚未受到扭曲的信息。同时，企业也能迅速地做出回应，并与市场紧密联结，让供应配合需求。 目前，许多供应商尚未建立起每天或每小时完成小额订单的运行机制。他们必须拥有这种能力，以尽可能地降低库存标准和费用。,2018/9/14,Marketing Moves a New Approach To Profits,Growth,and Renewal,16,沃尔玛掌握有
13、关于库存和数千种商品每日销售的资讯，以备大型供应商例如宝洁公司随时查询，并让宝洁公司自行计划每天应该运送多少箱纸尿布、洗洁精和牙膏等产品至沃尔玛的各家分店。 戴尔公司是在收到订单后才开始组装电脑的。1999年，这一策略大幅降低了戴尔电脑的库存周期从业界平均的6070天，下降到只有6天。戴尔电脑的库存周转率也增加到每年5860次。相比之下，康柏电脑是每年13.5次，IBM的个人电脑业务则是9.8次。,Case：沃尔玛和戴尔的“即时生产”,2018/9/14,Marketing Moves a New Approach To Profits,Growth,and Renewal,17,2.10 消
14、费者和企业获得新的能力,消费者的议价能力将大大提高：有更多的可供选择的商品和服务；几乎是即求即取的大量资讯；在下订单和收货时，买方越来越注重与卖方的互动；能够充分与其他买主沟通，并交换信息和心得。 企业获得新的能力：随着地理范围的延伸，企业可获得更多强有力的资讯和业务来源，让客户获得企业信息，推广其产品和服务；企业与客户、潜在客户的沟通更加便利，加速交易完成；企业能替个别客户定制产品或服务；企业能够改善采购、招聘和内外部沟通流程。,2018/9/14,Marketing Moves a New Approach To Profits,Growth,and Renewal,18,3. 塑造市场的
15、三大要素 客户价值、核心能力、合作网络,2018/9/14,Marketing Moves a New Approach To Profits,Growth,and Renewal,19,塑造市场的三大要素,2018/9/14,Marketing Moves a New Approach To Profits,Growth,and Renewal,20,数字经济中的“市场”,在数字经济中，每一种行业都包含两种市场： 实体市场，也就是所谓的“市集”（market place）； 虚拟市场，也就是所谓的“市场空间”（market space）。 在网络和数字科技的推动之下，大部分行业（包括银行业、
16、保险业和旅游业等）除了能在现有的市集中露面之外，也增加了在市场空间中亮相的机会。,2018/9/14,Marketing Moves a New Approach To Profits,Growth,and Renewal,21,3.1 经营一家“以客户为中心”的公司,企业正逐渐了解，拥有客户要比拥有产品、实体工厂或设备更有价值。 企业不再认为客户只会购买一项产品；相反地，企业正建立起生产线，以便能交叉出售多种产品给目前的客户。 从组织的角度来看，企业的产品规划人员应该被视为是客户经理的供应商，而且假如内部供应的成本太高的话，他们甚至有权利到其他地方寻找货源。 对于客户经理而言，其中的挑战在于：了解客户的想法，以及安排适当的产品搭配。,2018/9/14,Marketing Moves a New Approach To Profits,Growth,and Renewal,22,3.2 把重心放在客户价值和客户满意度上,从短期来看，企业常常可以借助高压式的推销手法，获得更多的收入。为了尽快成交，许多销售人员常常会言过其实。但这种战术会导致客户失望、客户流失率增加，以及高昂的开发新客户成本。 明智的企业会开发出名实相符的品牌，它们会更进一步持续地追求新价值，并将之纳入客户的活动与满意度之中。,
