《湘西吉首桂芳园二期营销策划案1版a1622567112》由会员分享，可在线阅读，更多相关《湘西吉首桂芳园二期营销策划案1版a1622567112（46页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、整体营销策划案,本案宗旨：,“桂芳丽景双城”一路走来，波折起伏，有经验也有教训，更多的是收获。历经2年，无论是销售速度、还是营销手法都不断缤纷出彩，但毋庸置疑，进入08年，由于市场的变动、新政的压力，产品的推陈出新，客户置业特征的转变，居住文化或潮流通的变迁，以及我们对项目不同思考的方向，都将影响接下来的营销工作。 本案希望能为大家： 排除干扰，理清思路，明确方向。,产品名称,产品名称表示出的形象必须是美好的，这样才能令人喜爱。 产品名称形象又必须是有个性的，独特的，这样才能令人印象深刻，从而容易记忆和传播，带来事半功倍的宣传效果。 产品名称的含义必须是吉祥的，符合民俗文化的。 产品的名称必须
2、和其行业所属的性质相吻合。 产品名称必须是容易上口，说着顺嘴，听着顺耳的。,桂芳园二期项目名称,桂 圆 楼,乾康大厦、福康大厦、乾桂大厦,建议更换名称,名称与群楼商业不符，缺少大气，单体楼宇，性质不清晰,桂芳园、丽景园整体营销思路,Part 1 项目要实现的三大目标,Part 2 市场环境分析,Part 3 08 年新品分析及客户描述,Part 5 营销策略核心布署,Part 4 营销策略节奏安排,Part 1 项目要实现的三大目标,全年销售目标,约6.8千万,294套,实现08年销售总额,销售金额,销售套数,销售面积,约3.6万,销售目标：85% 约5600万元 (未包含商铺销售额), 客户
3、满意度目标,NO.1,客户满意度评比,争 取,在争取成为湘西吉首第一个加强客户服务考核, 争取满意度评比方面取得冠军榜主,做到NO.1,Part 2 市场环境分析, 品牌形象目标,恒源集团 拓展地产为乾洲提速！ （湘西州最具影响力的房地产品牌）,宏观政策背景,银行,开发商,消费者,自2007年9月15日起上调金融机构人民币存贷款基准利率27个基点 自2007年9月25日存款准备金率调至12.5%,对项目资本金比例达不到35%项目 对四证不齐、查实有囤地囤房行为的企业禁止发放贷款， 不接受空 置3年以上的商品房作为抵押物， 不向开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款，四项措施收缩信贷供应。,新
4、政对贷款购买首套自住房的政策不变 对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍 贷款首付款比例和利率水平应随套数增加提高 不再发放“随房价上涨追加贷款”的住房贷款,小结： 1、受新政影响，08年上半年整体房地产市场短时降温，但总体刚性需求仍然存在； 2、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。,新政下本项目客户变化,对于高端自住客户：随着置业门槛提高（首付多20万），促进付款方式多样化,以多次置业客为主，基本排除投资客户 对于多次置业客户，置业门槛提高，促进付款方式多样化,以本地首次置业客
5、为主，对于多次置业客，增加购买难度，影响较大,经济实力较强，受新政影响不明显,受新政影响较大，观望情绪浓厚,有一定经济实力，受新政影响较小,开盘：6月底7月初,新政下本项目开盘循序变化,桂芳园二期,丽景园5、6、7,开盘：8月底9月初,A更好的体现项目优势；B更好的转化客户资源；C更好的调整资本运作; ,A良好的承前启后运转;B发挥新的卖点优势;C观察市场等待时机; ,预留回旋空间,静观其变调整策略!,直接竞争对手,Part 3 08 年新品分析及客户描述,产品名称：桂圆楼（暂定名） 产品结构 ：板式高层、超大阳光入户花园 销售面积 ：约1.2万平米 总货量：104套 总货值：约2200万元货
6、量明细：,08住宅分析1,产品名称：桂圆楼（暂定名） 产品结构 ：精装修洋房,优势： 1、92-149 带装修设计大三房、小三房、惬意两房户型为市场经典 2、两梯四户方便出行，户型方正带入户花园，动静分区明显 3、面对新政压力，带装修设计有效减轻客户压力，实现装修费可贷款优势 4、南北朝向，稀缺政务核心板块 劣势： 临近209国道，有噪音、灰尘的干扰,08商业分析2,产品名称：群楼商业,优势： 1、区域位置明显，临主干道马路与市政路 2、招商类别广泛，中大型药店、医疗康复器材、大型超市、餐饮等 3、邻靠劳保大厦、州人民医院及周遍行政部门，消费人群资源明显 4、拥有足够量的商业体量 劣势： 群楼
7、商业设计制约业态布局,08新品SWOT 推导,S（优势） 品牌优势：拓展品牌实力已深入人心 区位优势：乾州新区转热，被接受程度提高 社区概念形成：社区、成熟社区基本形成，州人民医院、自身配套突出 产品优势：部分产品概念独特，吸引力较大 稀缺资源优势：临近世纪广场，以市委大楼核心政务区 升值前景优势：片区氛围形成，价值迅速提升，升值潜力不言而喻,W（劣势） 虽已部分交楼，但生活居住氛围不浓郁 周边配套暂不完善，休闲娱乐类别有限 部分单位临近209国道路、万溶河污染严重，综合条件较差 部分户型受劳保大厦影响 群楼商业，居住品质提高困难,O（机会） 乾州新区转热，升值潜力大 州人民医院即将落成，升值
8、在望 新颖“超大阳光入户花园”概念设计，吸引力较大 08年收官桂芳园稀缺性，倍少珍惜 即将成熟的大社区，政要机关迁入,T（威胁） 板块竞争激烈，市场同期供应量大 新政策带来压力 竞争优势不明显,进一步提升拓展品牌形象，从而提升楼盘形象，树立标杆，提高客户心理预期，关注后续产品,形象营销、场地包装发挥专业水准，强势展示,产品名称：丽景园6、7号楼 产品结构 ：板式高层、超大阳光入户花园 销售面积 ：约2.37万平米 总货量：190套 总货值：约4500万元货量明细：,08住宅分析1,产品名称：丽景园6、7号楼 产品结构 ：围合式纯板式精装修洋房,优势： 1、97-152 多种户型都为市场经典，适
9、合不同购房需求的业主 2、户型方正，动静分区明显，围合建筑群落更显居住传统 3、自由、独特、人性化的设计，与实现和而不离，离而不分理想居住模式 4、紧邻汽车总站，交通便利 劣势： 临近209国道，有噪音、灰尘的干扰，生活配套、公交系统暂不完善,围合建筑,前广场,08住宅分析2,组合亮点： 1、新颖“两代居”户型概念，聚集市场观注点 2、两种户型，自由组合：自由、独特、人性化的设计，实现”和而不离，离而不分理想居住模式,两代居概念 我们称其为创造四世同堂理想的生活模式,户 型 优 势,组合亮点： 客户可以根据自行需要，将两套户型合二为一，重新进行布局分区、功能分配的调整，纵容享受200平米超大豪
10、宅空间，感受舒适、惬意生活,劣 势,做为吉首新颖户型概念，在引领方向的同时，也担有一定的风险性,创意豪宅组合 轻松改装个性豪宅，享受舒适、惬意生活,成熟规模社区 产品设计、质量、建筑风格 商业配套、汽车总站 州人民医院 地段、区域发展、升值前景 健身会所 园林。,1、产品层面资源 （有形资源）,2、产品背后资源 （无形资源）,拓展服务客户服务、深圳物管公司 拓展文化总部营销、品味营销、居住氛围 拓展品牌发展商实力、老业主资源、客户资源、市场忠诚度 社区氛围营造一定档次的活动及社区氛围的品味层次感,产品背后的优势支持,抛开产品本身优劣势， 所有与乾州新区相关的人、事、物 都可以在我们的行动和创意
11、中成为创造成功的资源。,120-130高层洋房客户共性分析,目标客户共性借鉴,客户区域分布： 主要来源为吉首老城区,约占45%,其次分别为花垣、 凤凰等县市项目周边区域客户年龄层次： 主要在3040岁之间（约39%），其次在2029 岁之间(约30%)，客户群比较偏向于年轻化 客户职业特征： 公务员及私企业主占主力(42%)事业单位16%；信息渠道： 以业主介绍为主,其次主要为短信、报广、外展等渠道；私家车情况： 60%以左右业主有车购买原因： 看重拓展品牌及物业管理，其余精装修便利性，及小区环境、建筑及发展前景。,借鉴考虑点：1、本次新推的桂圆楼+丽景园6、7号楼产品，为92-150平米，精
12、装修电梯洋房；2、本次推出产品是板式高层住宅，故与前期多层成交客户有本质上区别，对此可以吸纳另一阶层人士关注，并对于老客户口碑描述有着重要的借鉴意义。,200两代居客户描述,客户共性借鉴：目标借鉴群体：别墅客户群体可借鉴性：1、从户型面积方面：两代居户型面积为200平米，与别墅面积类同；2、从置业经济门槛方面：购买两代居和别墅的客户，在置业首付方面基本持平，财富掌握程度相近。,客户界层圈定：1、面临或未来即将形成三代同堂的家庭；2、稳健、务实、内敛、有责任感，是他们固有特征；3、30岁-45岁间的人生阅历，让他们在对于解决三代同居问题方面看法更具前瞻性，思维更成熟。,Part 4 营销策略节奏
13、安排,总体营销推广节奏思路：1、整体桂圆楼高层洋房为推售起点，借势于州人民医院，自身商业配套客户人群需求；丽景园延后推售顺势而上，寻找更多立足点优势。2、推广启动于三月，重点以户外广告为主，报媒、电台、短信为辅助。3、推售战线自六月开始截止十二月份结束，一期尾盘借二期推广清盘桂芳园多层住宅，相对保留丽景园5号楼同二期6、7号楼并行销售。所有营销节点周期为1个月左右，“小步快跑，以销售速度见长，营造多个销售高峰点”。,营销策略之销售节奏安排,主推桂芳园多层尾盘 第1次推货,4月27日,6月7日,9月20日,桂圆楼推介会 VIP登记,加入5号楼余货 第2次推货,桂圆楼新货推出 第3次推货,清盘多层
14、34套,桂圆楼盛大开盘,丽景园6、7号楼 盛大开盘,桂圆楼 接受“咨询”,节点制定原则：遵循推介会、开盘人气旺盛，小步快跑的营销4个节点安排原则。 节点说明：08年度总推货量294套，分6 次推出，截止12月总货量推售完成85%以上； 节点明细： 桂圆楼： 原则：在价格方面高位推出，拉长推货时间，促进丽景园出货； 丽景园：原则：考虑高层货量，为更好扰把握销售节奏，选取以集中性推货为主要原则，其它以均匀搭配推货为主，加桂圆楼有利支撑价位，给置业者低价概念；,借势二期顺推34套,4月,5月,桂圆楼 接受“VIP诚意金”,丽景园6、7号楼 接受“咨询”,桂圆楼+丽景园 整体推售完成85%,6月,7月
15、,桂圆楼总推货量104套,开盘当日推售52套，后加推52套,借势二期加推15套,8月3日,丽景园6、7号楼 推介会VIP登记,丽景园6、7号楼 接受“VIP诚意金”,9月,8月,12月,桂圆楼新货推出 第4次推货,丽景园6、7号楼总推货量190套,开盘当日推售约75套（5号楼余货）后加推130套,3月,3月22日,主推桂芳园多层尾盘 第1次推货,3月,4月27日,6月7日,9月20日,桂圆楼推介会 VIP登记,加入5号楼余货 第2次推货,桂圆楼新货推出 第3次推货,桂圆楼盛大开盘,丽景园6、7号楼 盛大开盘,借势二期顺推34套,4月,5月,6月,7月,桂圆楼总推货量104套，分两次,借势二期加
16、推15套,8月3日,丽景园6、7号楼 推介会VIP登记,9月,8月,12月,桂圆楼新货推出 第4次推货,丽景园6、7号楼总推货量190套分两次,开盘当日推售约75套（5号楼余货）后加推130套,认筹周期：1个月 考虑点：抢占五一节点，加推尾盘，并VIP蓄客,推货周期：距圆宵节1个月 考虑点：新年过渡期，且要保障开年大红大紫,3月22日,推货周期：约1个月 考虑点：以端午节为契机顺势开盘，小步快跑，有效提升价值，促进成交,推货周期：约二个月 考虑点：做为价格标杆，有效促进高层销售，辅助丽景园蓄客,推货周期：约1.5个月 考虑点：少量先行推出，试探市场，进一步明确销售方向，组合户型推出,推货周期：持续 考虑点：根据前期试探结论，顺势推出,营销策略之销售节奏分解,定价策略,
