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1、4S店地块前期策划方案,某地产投资有限公司,前期策划,1,前言,承蒙信任，我们非常荣幸地提交“镇海庄市4S地块”的产品策划，供宁波锦汇公司参考，希望通过我们的努力，为贵公司提供有价值的建议。需要说明的是：1、本次提报，重点集中在产品策划，在市场研究的基础上，确定相对风险较低、价值最大的产品定位，供开发商与设计院参考。2、作为顾问公司，我们给出的产品建议是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）及相关资料与业务渠道， 而非具体的建筑方案。3、相关的图片资料只是为了便于理解，而非确定产品方案。,2,发展商：概念设计阶段,顾问公司：前期策划,约束条件：入市时间大约在201
2、1年初或年中,项目现状,现阶段任务,依据项目自身条件和市场形势，对以下要素作出研判：1、市场发展形势研判2、项目优劣势、风险与机遇3、相对风险较低、价值最大的产品组合为开发商决策提供依据,顾问公司任务,项目发展阶段,任务梳理,产品策划,约束条件：入市时间大约在2011年初或年中,发展商：概念设计阶段,入市时间大约在2011年4月,发展商：概念设计阶段,3,开发战略,附件,市场调研,产品建议,项目认知,4,项目概况,占地面积：26644平米（39.9亩） 用地性质：商服 容积率：1.5-1.8 可建建筑面积：4.8万平米 建筑密度：45% 限高：40米 楼面地价：1570元/平方米,项目经济指标
3、,本案位于XX新城X市板块核心区位，是目前XX片区地段较好的项目，并具有良好的商业发展潜力,项目认知,本案,5,新城核心,本案位于XX新城X市板块核心区位，地理位置可谓得天独厚，不仅地段优越，更具备良好的发展远景,项目认知,6,地块西面临路，东面临水，市政绿化丰富空气洁净，有良好的生活环境,东面 官仓港河道 沿河公共绿地南面 马自达4S店 市政绿化西面 明海大道 庄市核心商圈北面 规划商业用地 绿核商务核心,地块四至,环境良好,项目认知,7,地块区域商业、居住、学校、交通、市政等基础设施完善,配套完善,本案,绿核商务核心,XX大学,纺织学院,XX书院,小学,XX市场,清泉花园小区,庄市商业中心
4、,中学,XX第五医院,轻轨站,商帮公园 XX帮博物馆,工程学院,XX国际学校,规划商业区,项目认知,居住地块,8,宁镇公路，地块到宁波三江口8公里，到镇海老城也是8公里。 轻轨2号线已经开始建设，2015年通车，将直通砾社机场、宁波市中心、镇海老城与北仑，本案距离轻轨双桥站1公里。 明海大道、中官路，世纪大道北段、329国道、北外环、东外环、绕城高速等交通要道均环绕在地块区域。,项目周边路网通达，距轻轨双桥站仅1公里，到达宁波中心城区与镇海各区域非常便捷,道路交通,轻轨物业,本案,镇海新城,镇海老城,轻轨双桥站,项目认知,东外环明州 大桥，2010 年底通车,另有两座跨江大桥 计划近期建设，
5、直通东部新城,9,地块东侧有良好的水景资源，东北侧有绿核大型公园与水系景观，是目前庄市板块景观资源最优的项目之一,地块东北侧绿核商务核心景观,地块东侧河及沿河绿化,景观资源,景观资源,项目认知,10,文化资源,庄市是XX商帮的发源地，商帮公园、大学城，代代相传的宁波帮故事和古建筑，赋予了本案深厚的文化内涵,项目认知,11,SWOT分析,项目认知,总的来说，本案最大的优势是地段，最大威胁来自市场形势,12,产品建议,附件,市场调研,开发战略,项目认知,13,宏观市场环境分析,14,镇海区位,X是XX城市的东北门户，将起到未来引擎的作用,宏观市场,浙东门户、海天雄镇 海外XX帮的发源地 重化基地，
6、近年高新产业、教育科技发展迅速 总人口25.9万人 华东地区重要的先进制造业基地、现代物流中心和交通枢纽；及浙江省对外开放的窗口和科教、科研副中心 XX片重点向西、向南发展,15,人口情况,XX人口,宏观市场,2009年末全区按户籍口径统计的总户数为92201户，人口224642人，其中，非农业人口161257人。庄市目前常住人口3万余人，随着镇海新城的建设，区域规划未来居住人口将达到20万，其中教育与科研产业人口近10万。,16,GDP与人均GDP,镇海经济,宏观市场,2008年受经济危机的影响，镇海市区经济水平有所下调，但随着经济的复苏，XX市区经济继续呈现上升趋势，2009年XX区GDP
7、达163.3亿元，人均GDP达72255元。,17,人均可支配收入与消费,镇海经济,宏观市场,2009年全年城镇居民人均可支配收入27368元，比上年增长9.2%；人均消费支出18203元，增长11.1%；恩格尔系数为35.4%。城乡居民收入差距由2008年的2.11:1缩小为2009年的2.03:1。 消费品市场稳中趋旺。2009年全年全区实现社会消费品零售总额55.79亿元，比上年增长16.8% 。XX全年新增英菲尼迪和马自达2家4S店，全区汽车4S店达到7家，共实现销售额23.45亿元，比上年增长31.4%。,18,X产业依旧偏向第二产业，但目前正在大力发展第三产业,XX产业,宏观市场,
8、XX工业占主导地位，由于炼化、电厂、腈纶厂三大企业的大产出，全社会产业结构第二产业比重最大。,2008年,2009年,19,XX产业依旧偏向第二产业，但目前正在大力发展第三产业,区域对比,2009年XX市六区经济实力对比表,2009年XX区经济总量实力在宁波市六区中排名第五，紧高于X区，与X、X等经济大区相差较大。但XX区总体发展潜力还是巨大的，特别是随着XX新城与化工区重点建设，相信XX综合实力在未来会有新一轮的大发展。,宏观市场,20,XXX房地产板块近年随着镇海新城的规划与建设逐渐升温，有一大批房地产项目在建或即将启动。2009年宁波市六区商品房交易中，XX板块共交易住宅50万方，占宁波
9、总量的13%，XX房地产市场已经逐渐成为宁波主力的商品房市场区域，已有较高的市场认知度。在XX房地产板块中，本案所在 庄市片区是最有区位优势与竞争力的。 庄市房地产市场随着宁波城市东扩以 及高教园区的发展建设开始发展。 目前已经开发建设有清泉花园、合生 国际城、柳岸晨韵等多个大型居住区。 区域人口开始集中，区域发展逐渐成熟。,XX房地产板块供需两旺，市场认知度高,市场发展,镇海板块市场份额,宏观市场,21,未来几年XX房地产市场都将快速发展,市场前景,XX房地产板块被普遍看好，2009年多个大型知名开发商在镇海拿地。特别是国企开投公司以21.92亿拍下镇海商帮公园西侧地块，成为镇海地王，区域价
10、值得到充分认可。未来3年区域新增商品房供应超过250万方，其中庄市片区供应量达100万方左右，区域楼市继续大步发展。,宏观市场,22,XX新城包括庄市片区和XX片区，规划总用地面积46.1KM2，规划人口40-45万。,XX规划,宏观市场,XX新城的发展定位 1、宁波中心城北部中心。 2、以行政办公、商贸物流、教育科技、现代居住等为主的综合性新城区，承担宁波中心城部分城市职能。 新城建设目标 总体目标：立足融入大都市，接轨大上海，建设宁波中心城副中心。以高教科研区和新兴产业区为依托，以提高人居环境和人民生活质量为主线，骆驼与庄市两片联动发展，构建可持续发展的城市经济，重塑镇海城市核心竞争力，打
11、造生态人文新城区。,镇海新城规划,23,XX区位,本案区位,XX新城（庄市板块）位于XX湾大桥、XX陆岛大桥引线和XX绕城高速的交汇处，是XX连接XX、接轨X党节点；XX新城是宁波城市北拓的重要战略举措未来将成为宁波中心城区三江片的重要组成部分和镇海区地理中心。,XXX新城（庄市板块）是XXX市政府重点打造的城市新区，区位优势明显，具有良好的发展远景,宏观市场,24,宏观市场,XX新城庄市片区定位为以宁波大学等现有的高校为基础，形成以教育、科研和绿色开敞空间为核心、生活居住围绕、公共服务设施带状串联的复合型次分区，成为宁波市高教区的重要组成部分。区域规划未来居住人口20万，其中教育与科研产业人
12、口近10万。,镇海新城庄市片区城市发展规划,XX新城庄市板块的发展定位是：以高教科研与居住为主,高教园区,绿合景 观商务、商业区,本案,居住区,居住/商业区,教育区,科研园区,科研区,XX规划,居住区,25,X在XXX属于成熟区域，已有住宅小区生活气氛浓郁，随着新城的发展建设，未来市场前景持续看好,项目认知,维科地块,合生国际城,建材地块,清泉花园,鑫隆花园,芳辰丽阳,柳岸晨韵,锦绣曙光,市场解读,XXX已形成较为成熟的生活气氛，可分三大居住区域，安置小区房价8000-10000元/平，商品住宅价格已达11000-13000元/平。庄市目前在售楼盘较少，只有合生国际城与嘉盛银座两个楼盘，价格在
13、11000-15000元/平方米。,26,启动期,迅速发展期,产品,分布,项目诉求点,客户,聚集度,竞争,产品没有细分,拥有良好城市交通条件的城市建成区边缘或者城市近郊区,较低的居住密度,顶级财富客户,没有板块概念形成,但是个别区域开始形成初步聚集,单个项目之间的竞争，限于产品、位置等因素,产品细分拥有明确的市场,分布依托景观资源、设施资源、环境资源,产品设计、建筑风格、社区、景观等价值点,由顶级财富客户扩大到准财富和中产阶级客户阶层,在领袖型项目带动下，板块概念形成,板块之间的宏观竞争和板块内部的产品竞争，全面的市场竞争,客户认知,对不同产品形式认知不清，认为类别墅产品就是别墅,对低密度产品
14、的不同产品形式有了清楚的认知，为不同的产品支付不同的价格,市场发展,目前发展阶段,XX新城（庄市板块）的房地产市场目前正处在迅速发展期，在领袖型项目的带动下，板块概念已经形成,宏观市场,27,市场潜力,随着主城区房价普遍迈入2万大关，城市快速扩容是必然趋势，与东部新城仅一江之隔的庄市是购买力转移的首选区位之一,高房价,江北中心区,海曙中心区,江东中心区,江北周边： 洪塘、庄桥、孔浦 镇 海区： 庄市、骆驼、镇海城区等 鄞州区： 鄞州中心区及鄞西、鄞南,江东周边： 科技园区、梅墟等 北仑区： 小港、红联、北仑 鄞州区： 鄞州中心区、鄞东,海曙周边： 联丰、望春等地 江北区：江北洪塘、庄桥、孔浦
15、鄞州区： 鄞州中心区及鄞西、鄞南,挤出,挤出,挤出,轻轨二号线已开工建设、常洪隧道已取消收费、东外环大桥即将建成随着交通瓶颈不断被打破，镇海新城的区位优势将更加明晰,宏观市场,28,宏观市场形势分析,29,宏观市场,形势研判,2010-2013年间（本案开发周期内），市场会出现阶段性的盘整；虽然大盘依然会稳步向上，但价格涨幅会趋于温和,预计10年上半年市场会出现盘整，但最迟不超过6月，市场会再度稳步向上如果市场在政策打压下迅速冷却，可能不到6月，政府就会迅速出手救市总的来说，宏观调控不会背离半年攻势的规律受阶段性盘整的影响，虽然大盘依然会稳步向上，但价格涨幅会趋于温和,30,宏观市场,新政解读
16、,在产能过剩的经济压力和政府财政收入结构没有根本性改变之前，宏观调控无法摆脱半年攻势的规律,本轮宏观调控的目的主要是抑制房价上涨过快，不但二套房政策回归08年，近期更将推出针对三套房政策，首付和利率将大幅度提高。在金融危机尚未完全消退，国内经济稍有起色之际，中央便举起宏观调控大旗，反应出高层对于资产泡沫带来的一系列影响（坏账、诱发通货膨胀等）的深刻担忧。但调控是手段不是目的；中央对房地产市场的一贯态度是希望其持续、稳定、健康的发展；一方面受金融危机影响，未来较长一个时间段内，中央都需要房地产业来拉动内需、消化钢铁水泥等过剩产能、为地方财政造血；另一方面，地方政府财政收入高度依赖房地产，这是制度问题，牵涉面太广，现在还无法变革。 因此本轮宏观调控也难以摆脱半年攻势的规律，如果市场在政策打压下迅速冷却，相信政府也会迅速出手救市；地方政府更会未雨绸缪，力保楼市稳定，近期杭州、宁波地方政府均推出救市政策，而新一轮上涨行情已经开始显现。,
