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1、区域白酒营销 36 法则之样板法则没有样板地，不要谈发展。样板即榜样，通过样板市场的打造，系统的总结出一套区域市场滚动发展的模式，既可以在理论上指导企业市场复制，又可以减少摸着石头过河的风险。“榜样的力量是无穷的“，这是毛泽东的名人名言。样板市场也就是榜样市场，给其它市场做榜样的，通过样板市场的打造要系统总结出一套区域市场发展的模式，这种模式对企业来说应该是最珍贵的。因为有了这套模式企业可以进行复制，对市场人员来说也有了理论上的指导，不而是让自己的弟兄们摸着石头过河，摸着石头过河是对员工的不负责。一、 样板市场的市场选择标准选对市场才是选择胜利在战争中，选对战场才是选择了胜利。有了诺曼底的登陆
2、，才有了二战联军在欧洲的胜利；有了“农村包围城市” ，才有了中国革命的最终胜利。如果把营销看作是另一种战争的话，选对市场才是选择胜利。大多数企业选择市场的思维有如下三种：1、选择家门口的市场，就是企业所在地；2、选择城市市场；3、选择同类产品卖的好的市场。企业的胜利一定是脱离大众思维的逻辑结果。选对市场，指的是要选择对自己最有利的目标区域市场。怎么定义“最有利”？具体说是三个标准：市场机会、规避竞争、建立优势。1、市场机会奈斯比特说：“成功是因为抓住了机会。 ”有些市场充满了颠覆领先者的机会，有些市场则没有任何机会。从市场的竞争程度来看，区域市场可以划分为四种完全竞争的市场、垄断竞争的市场、寡
3、头垄断的市场和垄断型市场。可颠覆的市场通常发生在完全竞争的市场和垄断竞争的市场。在这样的市场上，有较多的品牌和产品在竞争，但每个品牌和产品的市场份额斗非常少，说明还没有哪个品牌能够完全抢占了消费者的心智资源。2、规避竞争营销的真谛不是要在过度竞争的市场攻城掠地，而是要找到竞争微弱的营销战场，在这样的市场中，只要很小的投入或许就能奠定胜局。本土优秀企业大都是依靠农村市场取得领先地位的，娃哈哈如此、联想如此、华龙和白象也如此。这是因为城市市场是过度竞争的市场，而且早已被跨国知名品牌垄断，通过农村市场就规避了跨国品牌的挤压和直接竞争，获得了宝贵的成长机会和资源集聚时间，从而改变了和强者竞争的力量对比
4、。3、建立优势企业的成长是优势区域市场不断扩张的结果。建立优势最有效的路径就是集中优势资源打歼灭战。再弱小的企业只要聚焦于局部市场，一定可以创造局部比较竞争优势，从而颠覆市场。如果选择了竞争对手已经建立了比较优势的区域市场，即使成功也必定会付出惨痛的代价。实践证明，县级市场比城市市场更容易也更快建立竞争优势。所以，市场选择要把区域收缩到自己能够形成优势的程度，也就是所说的“做小池塘里的大鱼” 。 在企业确定选择样板市场时，要满足以下七大方面：一是，要足够的市场容量和前期市场投入样板市场前期需要足够的市场投入，只有足够的市场容量才能分摊市场的投入。市场容量过小，不足以分摊未来的成本，从生意角度考
5、虑，投入产出比较低。二是，不是对手的主打市场若这个市场是强势竞争对手的主导区域，而且产品在这里非常强势，你主导产品恰恰和他的主导产品价格带重叠，这就是很危险的一个市场，硬碰硬你根本没有多少能够赢得机会。2008年在河北的衡水市场，当时宋河和古北春都在安平县占有一席之地，四特当年在固城县一年也能销售600万左右，这是外来品牌运作比较好的。后来古北春强攻衡水市区，商超和餐饮终端强势启动，促销队伍浩浩荡荡。一周后被老白干全力绞杀，产品在终端很难见到。09年宋河在邯郸市区全面发力，20天的时间铺货2000余家，配置公交广告强势宣传。当时的市场定位在35元/瓶以下，但当时这个价位一直被老白干的淡雅系列统
6、治。当时老白干在这个市场的年销量在8000万左右。一时间宋河运作的风声水起，公司高层领导也多次来督战市场。但半年的时间近乎退市。三是，不能成为拼资源的战场样板市场的选取要避实就虚，选取竞争对手薄弱的市场打。因为一个品牌进入一个市场需要一定培养周期，全局毕竟不占优势。09年宋河在运作成安市场时，只要宋河一做活动，板城烧锅酒跟着打，宋河在城区做陈列，板城也做。宋河在酒店做消费100元送宋河粮液1瓶，板城烧锅酒做喝板城送菜1份。不过，一场活动下来，宋河业务开始对这个市场的终端情况才有了深度了解，当时宋河的经销商是外行转入，县城的网络为零。只要宋河铺货的店，板城烧锅没做陈列的店都不是优质终端，一年后从
7、这些终端收酒时，证明了当时宋河业务负责人的判断。于是，赶紧调整策略，把重心放到乡镇市场，当年在乡镇市场小丰收。四是，有一定的市场基础样板市场不能从零起步，要从有一定市场基础的市场做起。否则，教育周期比较长，市场启动慢，无法快速突破市场，无法形成样板复制模式。对于基础比较薄弱的市场，在采用样板市场复制模式快速突破之前，一定要先渗透式布局，留下良性基础，然后等机会形成进行快速集中进攻，快速打造再一个样板市场。五是，能够影响周边的市场，推动新市场的招商目标市场的价值不仅在于它本身的销量，而且更在于他的杠杆效应的支点，通过一个市场的崛起，撬动周边市场，才能够使目标市场的价值极大化。我们在服务安徽一家酒
8、厂，发觉四川的一家叫做小角楼酒厂，在某个县的许多乡镇市场做的非常好，几乎处于垄断地位，使我产生很大兴趣。调研发现，这家做小角楼的经销商，由于没有什么实力，厂家支持也不是很大，很难直接从县城开始操作市场，而且很难从中高端产品入手，因为直接从县城操作，直接操作中高端都是投入很大资源，限于资源贫乏，小角楼的经销商，只选择了一个自己在当地人脉比较丰富的乡镇，从中低端酒开始着手操作。由于产品没有知名度，由于缺少资金做广告，小角楼经销商采取的先赊销买完付款，而且在此操作过程中，频繁搞些免费品鉴活动，和根据酒店终端老板心思，给予独家经销产品，大大刺激客户主推的积极性。不出6个月小角楼的产品就在这个乡镇销售的
9、势头很旺。然后，这个经销商就再选择一个比较大镇，在当地找个分销商，借助分销商的网络和资源，开始着手操作第二个乡镇市场。小角楼经销商通过一个一个乡镇的突破，成熟的乡镇市场越来越多，日子过得非常舒服，手中可利用资金也多了。由于乡镇的辐射和影响，市区许多终端开始主动找到小角楼的经销商合作。六是，有实力经销商的全力配合对白酒这个行业，目前很多的市场投入还是需要经销商先行垫付，然后酒厂再进行核销。核销的最终还是酒。如果经销商的资金实力不足以垫付，那么会影响样板市场打造的时间进度。而这一点也是最重要的一点。同时，目标市场建设不能成为政策黑洞，不能成为拼消耗的战场，一定要有一个能够和厂家相辅相成，共同配合经
10、销商，共同打天下才能容易成功，否则，无论你的铺市行动，还是动销措施，还是消费者拉动等，都很难执行到位，造成产品的不死不活。七是，样板市场最好以县级市场为主今日之中国的白酒市场的白酒竞争格局：一线名酒高举品牌大旗，依靠品牌的拉力引得无数经销商和消费者追捧，二线名酒在全国市场攻城拔寨，再加上区域强势品牌的区域为王，导致地级市场一片腥风血雨。对一些急于扩张的白酒企业目前县级倒是一个的生存空间。把样板市场定位县级市场也避免了资源的更大消耗，最终实现县城包围市区，完成区域市场的大巩固。与其他市场连成面，促成战略性省级板块市场的形成，回归公司的大战略方针下。 当运作县级市场时，企业的资源部不足以支撑市场的
11、建设，可以选举12个乡镇市场集中资源运作。12年我在一个乡镇市场就看到黑土地这样操作，在板城全局处于优势的情况下，在这里确实黑土地的根据地。据当地的经销商说在这个镇上一年可以销售100万的黑土地。10个这样的乡镇就是1000万，远比在一个省跑马圈地圈1000万有价值。所有不要忽视县级市场的力量。二、样板市场的产品投放规律1、单品突破丰富产品产品结构形成单品突破并不是只销售一个产品，而是只推一个产品。所有的产品都围绕这个单品服务。或者说单品突破就是实现产品的聚焦，就像放大镜聚焦产生的大能量一样。最终成为企业的标志性主导产品。其实一线名酒也是这样：53度的飞天茅台，52度的水晶五粮液。二线品牌也是
12、这样：口子窖的五年，宋河的金品粮液，老白干的衡水67度，洋河的海之蓝。成功的酒企，一定有12款代表企业的主导产品。换句话讲品牌的成功往往是由企业所打造出主导产品决定的。当主导突破后，迅速跟进产品，用新品保护老品，围绕老品进行产品丰富。典型的是洋河的海天梦想组成的蓝色经典系列，向下有洋河大曲来占领100元/瓶以下的市场。单品突破并不是只运作一款产品，一定是以形成产品结构为最终目标。2、选择最容易切入的主流价格带不要进军所有的价格带，用一种产品在细分市场得上的价格带上进行主打，而所有的快消品都遵行这这样的运行规则：低端产品分摊费用，打通通路；中端产品形成现金流和利润；高端产品打造品牌形象。白酒企业
13、也不例外，低端求销量，中端谋利润，高端树形象，所谓的中低高三级划分也不是绝对，在这个市场上的中端价位在另一个市场上可能就是低端，划分要参考当地白酒消费的主流性的几个价格带。根据企业资源配置，产品定位，选择最匹配企业产品定位、最容易切入的主流价格带进行切入市场，这样会加大成功的砝码。三、样板市场的人员配置规律想不起在哪里看多过这样一句话， “未来决定现在” 。也就是说一个人未来想成为什么样的人，那么就必须从现在着手做起。对样板市场的人员配置也是这样，从开始就按照未来市场的人员进行配置。也就说在销量不大时，人员反而多。人员配置可以分为两个阶段：前期开发市场阶段以厂家人员为主，当市场进入维护阶段时，
14、可以以经销商的人员为主，厂家可以保留单兵素养比较高的业务人员服务。前期配备大量人员一方面也是为了给经销商树立信心。同时样板区域营销机构也可以作为公司新人培训的黄埔军校。把新人放到样板市场学习可以提升新进员工对品牌的信心。为以后操作市场奠定一定的基础。这种实战培训才是最有效的培训。白酒这个行业时，给人最大的感触就是这个行业是真缺人，没有什么培训就派到区域市场进行单兵作战，在惨烈的商战中自我发展。没有人给你指导，一个目标招商。多少年都是在跑马圈地，原因很简单，公司的考核很简单，就一个销量。没有多少人会去想明年会怎么样，因为今年考核过不了，钞票挣不到。而这样的公司对销售人员内心是个打击和考验，因为你
15、所开发的市场可能前面已经有很多突击队进行扫荡过，而你只不过是后来者之一，至于能不能居上，那就很难讲了。四、样板市场资源投入规律企业政策投放通常是“量入为出” ，销量大市场政策多。但是，根据地市场恰恰不能“量入为出” ，应该根据未来销量投放政策，即按照根据地形成后的销量投入政策。这样的做法当然有风险，但是样板市场试点时，因为市场范围不大，所以风险能够承担。一般样板市场采取的“以资源换时间” 、 “以资源换市场” 、 “以十当一” 。对中小企业来讲，企业的投入往往是见苗浇水，量入为出的市场投入，销量大的市场政策多。这和银行差不多，银行的贷款往往是锦上添花，不会雪中送炭一样。对于样板市场的恰恰不能量
16、入为出，而应根据未来的销量投放政策。前几年金六福风行大江南北时颇有这样的作风。一夜时间满城尽带黄金甲，灯笼满街都是，核心位置大肆宣传家有喜事，金六福。这样的做法当然有风险，但根据地建设试点时，因为市场范围不大，所以风险能够承受。如果一个市场的投入都承受不了的话，那么这样的企业也就没有什么前途可言。另外样板市场建设时投放政策要切忌添油战术，由于政策不到位而逐步增加政策，无法形成爆发力。这些年我所看到的市场和经历的市场，就跟烧水一样，有的烧到几十度了，没有了柴火，有的是烧到十几度有没有了烧柴人，还有的是烧到几十度了反而没有了信心，换个地方继续烧。典型的资源浪费，钱没少花，但是事儿没办成。人财两空的结局对企业来讲就是负增长。五、样板市场渠道建设规律渠道数量，建立产品的销售势能，打造产品市场氛围，增加与消费者的见面机会。营销的根本目的是为了造势，势大则事半功倍。铺货同样要造势，通过爆发式铺货形成强势，对经销商和终端形成压力，加快产品挤占渠道的速度。渠道质量，是为企业贡献销量，影响其他终端销售力的关键组成部分。对于质量型终端，充
