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1、,白羊广告有限公司 广州 北京 2003年2月18日,立白集团洗发露系列产品2003年传播策略,感谢广州立白集团给予我司机会，针对目前洗发水市场的现状与未来发展前景，初步建议碧影洗发水品牌发展战略及传播策略；本指引的相关数据及市场信息来源于2002CMMS中国品牌发展报告及白羊广告公司的内部信息库，另外我们还针对此项目，对目标消费者进行小规模的定性调研；白羊广告服务日化类产品已有9年历史，分别服务过索肤特、奇强等日化类客户；白羊广告针对相关的数据及市场信息，结合公司长期以来积累的日化类市场认识，初步制定了碧影洗发水品牌发展战略及传播策略供双方共同探讨。,前 言,目录,第一部分 从品牌价值链看市
2、场第二部分 目标消费群需求分析第三部分 品牌营销定位及品牌命名第四部分 渠道建议第五部分 创意表现,第一部分 从品牌价值链看市场,第一部分 从品牌价值链看市场,品牌价值链结构,上游资源,技术研发,产品品质,渠道分销,终端售点,购买动机,消费者,使用感受,第一部分 从品牌价值链看市场,上游资源,以DELL为代表整合全球外部资源，形成强大的企业资源结构及技术结构，因此在这方面具有强大的优势，同时上游资源也成为它的营销重点。,第一部分 从品牌价值链看市场,技术研发,宝洁在全球拥有的专业技术人员超过100名，每年都花费8-10%（约5-7亿）的费用进行专门的产品研究，不断的开发产品功能，提高产品科技含
3、量，所以宝洁拥有独特的优质产品功能。,第一部分 从品牌价值链看市场,渠道分销,综观洗发水的渠道分销形式，基本分为两种分销形式：普通销售：主导销售市场直销：电视购物、网上购物,第一部分 从品牌价值链看市场,终端售点,第一部分 从品牌价值链看市场,综观洗发水的终端售点形式，基本分为两种类型：日用品商店：飘柔、潘婷、海飞丝、夏士莲、沙宣、润研等；药店：采乐。,购买动机,从购买动机方面看，大致分为两种：功能利益：海飞丝、风影、潘婷等情感利益：飘柔、拉芳、好迪等,第一部分 从品牌价值链看市场,消费者,根据产品的功能，消费者可划分为两大部分：大众消费者：宝洁、联合利华、丝宝、奥妮等；小众消费者：沙宣、采乐
4、等,第一部分 从品牌价值链看市场,使用感受,伊卡璐在传播中特别强调消费者在使用产品时愉悦的感受。,第一部分 从品牌价值链看市场,从品牌价值链的分析当中各个环节分别分别被各个强势品牌所占据；从购买动机看，功能利益基本已经走道尽头，到底消费者还有什么新的需求呢？,第一部分 从品牌价值链看市场,总结,第二部分 目标消费者分析,第二部分 目标消费者需求分析,第二部分 目标消费者需求分析,洗发概念的发展,清洁,护发,去屑,二合一,美发,天然,香水,脱发,？,还有其他的功能利益吗？,第二部分 目标消费者需求分析,消费者需求分析,我们发现,外出暴晒,游泳,电烫发,染发,消费者,头发受到不同程度的损伤,发型、
5、发色的改变,第二部分 目标消费者需求分析,发现消费者需求,消费者需要一瓶可以修复发质的洗发水！,第二部分 目标消费者需求分析,目标消费者分析,1630岁的，以女性为主的大众消费者； 在品牌观方面，他们的品牌忠诚度很高，愿意花钱去买风格独特的产品； 在广告观方面，他们觉得广告是日常生活中必不可少的东西，并且媒体的忠诚度比较高，但当电视播放广告时，他们通常会转换频道； 在购物投资观方面，他们会货比三家，而且不愿意作风险大的事情； 在饮食生活观方面，他们偏爱对健康美容有益的食物，并且认为自己的饮食是有益健康的； 在个性时尚观方面，遇到新鲜事物时会感到兴奋，非常重视商店的气氛、布置及格调，希望自己成为独特风格的人，做事一向有计划、果断、不会犹豫不决；,第三部分 品牌营销定位及品牌命名,第三部分 品牌营销定位及品牌命名,第三部分 品牌营销定位品牌命名,专业修复各种受损发质！,营销定位,第三部分 品牌营销定位品牌命名,品牌命名,修,泳后修复,晒后修复,电后修复,染后修复,第四部分 渠道建议,第四部分 渠道建议,第四部分 渠道建议,针对“专业”及与其他对手形成差异化，建议采用“采乐”的渠道形式，采用“药店”及“化妆品专卖店”作为分销渠道。,第五部分 创意表现,第五部分 创意表现,谢谢！,
