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1、,NO.4 击鼓鸣号之推广传播,NO.5 攻城掠地之销售执行,NO.3 运筹帷幄之销售策略,NO.2 分身解术之项目定位,NO.1 知己知彼之市场环境,目 录,NO.1,读，市场,知己知彼之市场环境,一、宏观政策市场1、住宅调控政策 2011年伊始的新“国八条”堪称史上最给力的政策组合，不仅将农历2010年的楼市调控推到了历史顶峰，也正式宣告了第三轮调控的提前启动，其中涉及政府监管、金融政策、交易税费、土地交易、房源供应等多方面，相对于此前两轮调控，最大的特点就是“抬高门槛，强化力度”，再次显现中央坚决挤出投资需求、抑制房价过快上涨的决心。,二套房首付提高至60%：第二套首付款比例不低于60%
2、，贷款利率不低于基准利率的1.1倍； 限购首次入新政：对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房； 不满五年房产转让全额征营业税：对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税； 加大保障性安居工程建设力度：各地要通过新建、改建、购买、长期租赁等方式，多渠道筹集保障性住房房源，逐步扩大住房保障制度覆盖面； 严格住房用地供应管理：要求落实保
3、障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%；大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查，参加土地竞买的单位或个人，必须说明资金来源并提供相应证明； 地方政府约谈问责机制：房价目标施压地方政府。,存款准备金率,从去年以来， 人民银行已经13次上调金融机构人民币存款准备金率。 2011年6月20日起，大型金融机构存款准备金率已经高达21.5%，屡次创下历史新高。,存款准备金率屡创历史新高,2、银行调控政策,2008年为应对国际金融危机，中国4个月内5次降息。 时隔二年后，人民银行再次加息，并且多
4、次打开加息通道。,提高首付比例和贷款利率,非本地户口限制购买,增加保障性住房供给,提高存款准备金,公开市场业操作,贷款政策,利率政策,平抑房地产市场矛盾， 抑制投机、投资成份， 保障房产供需结构,消除通胀的货币基础,开发贷款紧缩 个人按揭贷款紧缩,回收货币流动量,紧缩信贷,稳定房地产市场,行政手段,市场手段,抑制通胀,维护稳定,宏观市场分析国家房地产调控政策结构梳理,限购、限贷、增加供给,2011年政府政策调控的三大主力：,将乐未限购，但货币紧缩及加息会产生多方影响。 房地产企业面临融资压力，开发现金需求量逐渐增大。 普通客户购房压力也在逐步增加。,限购风已从一线城市扩及到二、三线城市,二、将
5、乐城市环境分析 1、城市概括一个具有1800多年历史名城，全县总面积2246平方公里，辖13个乡镇、1个国家级自然保护区（龙栖山）、135个村委会、5个社区居委会，总人口17.1万人，其中城镇人口约70302人。交 通：境内有福银高速（G70）、省道S304及S204，连接全国各地。2009年全县公路里 程达到1250公里。建设中的向莆高铁在将乐设有站点，将极大地提升将乐的交通地位。 经 济：2010年城市GDP 53.62亿元，同比增长14%；人均GDP4875美金，同比增长 39.65%。经济的快速发展将带来房地产市场良性发展。 产 业：电力、电子、林产、矿产和机械制造五个产业，已经成为将
6、乐县域经济发展的“龙 头”，是县财政的主要收入。,2010年全县地区生产总值53.62亿元，农林牧渔业总产值18.77亿元，规模以上工业总产值62.32亿元，城镇以上固定资产投资36.57亿元，地方级一般预算收入2.7亿元，城镇居民人均可支配收入16149元，农民人均纯收入6738元。电力、电子、林产、矿产和机械制造五个产业，已经成为将乐县域经济发展的“龙头”，对县财政的贡献率占六成。,2、经济简析,2010年将乐城镇居民恩格尔系数约为40%，其食品支出比重在减少，其它享受型消费在增加。消费整体达到小康型阶段，住宅消费比例持续加大,主力经济增长点：三明核电站落户将乐，一期计划投资270亿元，建
7、成后年产值100亿元，这对将乐的经济发展将起到不可估量的推动作用。同时，核电站的建设及投产将引进数千人乃至上万人的技术主干人才，对将乐的房地产市场及第三产业的发展将是有力的推动力量之一。,2009-2011将乐商住用地出让情况总揽,三、房地产市场土地市场,近三年将乐商住土地出让情况,从近三年中心城区商住土地挂牌出让情况看，2011年土地出让楼面价高于2010年约两倍； 已出让可规划建筑面积量为79.3802万，其中2011年上半年出让的体量超过前两年的总合，可以预计未来两年的将乐楼市将面临激烈的竞争。,三、房地产市场土地市场,三、房地产市场房价分析（将乐楼市图）,数据来源：政府备案网结合市场走
8、访,国宏-华虹花园,三、房地产市场在售个案综合分析,目前全县可售面积84936.61. 其中，可售住宅272套，可售商业及其它物业1127套。,三、房地产市场可售房源分析,未来已知市场推案存量统计约110.67万平，其中商业部分体量约15万平，住宅体量约80万平，未来两年住宅与商业产品将同时面临激烈竞争。,三、房地产市场待推存量房分析,NO.2,谈，项目,分身解术之项目定位,一、项目分析-区位分析,中心城区,水南民居,上河洲 滨河新城,本案,从政府规划及目前的建设重点来看，本案处于重点建设区域-滨河新城。,滨河新城的整体规划：结合周边的自然山水资源，形成“一心、一环、两轴、四区”的发展布局。,
9、一心：依托府前路向北延伸的城市主干道，通过商业、娱乐等公建，形成该片区的公建中心。一环：结合基地的内部环形干道，两侧的绿化带，以及滨江公园形成贯穿片区内的绿环。两轴：依托府前路向北延伸的商业公建轴；以及滨江公园龙池溪两侧的滨河生态绿轴。四区：结合基地路网及河道的划分，形成四个居住片区，并在各小区中央布置中心绿地、幼儿园等。,日照东门片区及中心主城区,本案,一、项目分析-区位分析,处于城市发展的商业交汇处，位置十分优越。,从示意图上可以看出，沿着府前路由西向东，有日照东门的不夜城、永辉超市、ABC地块的规模商业、G地块的规划酒店，沿着环城东路由北向南有医院、小学、A地块的纵向商业、已经开始建设的
10、酒店、过将乐大桥有天源国际大酒店，而本案正处于城市交通主干道及商业主轴的交汇中心，未来主商业圈核心位置，具有高商业价值性，适合投资性产品的规划！,本案,规划酒店,博物馆,实验小学,在建酒店,过河-天源国际大酒店,购物商圈,夏华-不夜城-永辉商圈,未来 主商圈,一、项目分析-地块分析,一、项目分析-规划分析,目前规划有几点硬伤： 1、商业和住宅量体比稍大，难以形成高端住宅项目。 2、虽有一线江景资源，但规划限高，难以拔高项目形象。 3、住宅单套面积太大，基本主力面积在130-140平米，总价上销售压力太大。 4、沿环城东路商业进深太长，面积大，总价高，销售压力大。 5、规划设计缺乏市场导向因素，
11、市场空缺投资性产品单身公寓未被考虑其中。,A、B、C初步规划,本案,二、规划建议,1、会议中心商业：目前3F以上是分开的，我司建议不要分开，整栋商业应该保持整体性，4、5F作为商业或者影院，都需要整体性，将来不管贵司是自持还是整体出售，不会影响到商业的运营。分开外立面是好看，但是商业不像住宅，运营才是关键！,二、规划建议,2、地下室出入口：图示地下室入口是否考虑商业停车位，如果不是，在这个位置会破坏沿街的商业动线，降低2#楼下面商铺的商业价值，我司建议往南移到箭头所示位置。,二、规划建议,3、住宅面积建议：目前项目规划的住宅单套面积偏大，主力面积为130-140，总价太高，销售压力大，我司建议
12、整体住宅的单套面积调整到110-120为主力面积，让销售总价更有竞争力，具体调整如下：,2、3#楼现在面积约为120 ，我们建议削减为110 ，两栋楼约削减掉的800 面积移到以下的单身公寓。,1、9、8#楼现在面积约为136 ，我们建议削减为123，三栋楼约削减掉的1430面积移到以下的单身公寓。同时建议中间套面积调整为110，边套为130。,4、5#楼现在面积约为136 ，我们建议改变单体结构，建议规划成点板式结合的结构，把4套的户型调整为5套的户型，详见下页示意。,4、5#楼现在面积约为136，我们建议改变单体结构，建议规划成点板式结合的结构，把4套的户型调整为5套的户型，4* 136
13、=5*109 ，同时5#楼的梯位应反向朝南，让所有户型共享中庭景观，详见下图示意。,二、规划建议,4、A、沿环城东路商业布局：沿环城东路的独立商业，一层店面进深太长，如果开间4米，则独立店面的主力面积基本上都要70平米以上，单价即使按照3.5万元/ ，总价也要240万以上，销售压力较大。B、4、5层商业消防上很不利，需要两个消防梯，我司建议取消4、5楼的1972商业并把4、5楼的面积移到单身公寓； C、2、3层商业进深不够，难以形成“回型”人流动线，我司建议进行其它方式的布局，具体规划建议见下页。,建议沿环城东路商业整体布局分为：单身公寓、商业别墅、沿街商业，详见下图示意。,这个位置建议拿掉3
14、#楼的一梯住宅，增加一栋单身公寓，1-3层为商业，4-11层为单身公寓，单层面积在宽20米*长32米=640 ，8层合计5120，约128套。前面削减的1、2、3、8、9#住宅面积2230 及4、5F商业面积3060 的总和为5290。 注：单身公寓为商业，不限购！,方案一：因为繁华，所以值钱！因为稀缺，所以值钱！因为唯一，所以值钱！,在单身公寓楼旁边的三层商业与单身公寓楼的商业连为一体，商业定位为餐饮、娱乐、休闲商业。一层为独立商铺。,将乐没有！ 稀缺3层商业别墅！ 全将乐只有20栋！ 详见下页。,将乐没有， 商业别墅，我要壹整栋！,将乐没有！ 稀缺3层商业别墅！ 规划建设将乐所有项目都没有
15、的餐饮娱乐型商业小别墅，单层面积为宽5米*深13米，总面积为160-200 左右。,建议沿环城东路商业整体布局分为：单身公寓、商业别墅、内外街商业，详见下图示意。,方案二：因为繁华，所以值钱！因为稀缺，所以值钱！因为唯一，所以值钱！,在单身公寓楼的转角破一个商业内街的入口，多规划一条内接，内街店面面积为宽4米*深8米，中间人流动线街面宽7米。,将乐没有！ 稀缺3层商业别墅！ 全将乐只有30栋！ 详见下页。,这个位置建议拿掉3#楼的一梯住宅，增加一栋单身公寓，1-3层为商业，4-11层为单身公寓，单层面积在宽25米*长37米=925 ，8层合计7400 ，约180套。前面削减的1、2、3、8、9
16、#住宅面积2230 及4、5F商业面积3060及拿掉的3#楼住宅面积为2288的总和为7578。 注：单身公寓为商业，不限购！,将乐没有！ 稀缺3层商业别墅！ 规划建设将乐所有项目都没有的餐饮娱乐型商业小别墅，单层面积为宽5米*深12米，总面积为150-160 左右。,将乐没有， 商业别墅，我要壹整栋！,二、规划建议针对沿环城东路商业重新规划的经济测算,原方案的商业整体售价： 一层商业：单价按3.5万元/ 总面积约为：17米* （37+26+32）+（32+26+38）米=3247 总售价约为：3.5*3247=11364万元。 二层商业：单价按0.7万元/ 总面积为：3247 总销售价约为：0.7*3247=2272万元。 三-五层商业：单价按0.6万元/ 总面积为：3247+1972+1088=6307总销售价约为：0.6*6307=3784万元。 合计：11364+2272+3784=17420.,
