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1、5 房地产开发项目客户定位策划,导入材料：万科的产品观,教学内容,基本概念 房地产市场细分 房地产开发项目目标市场的选择,房地产项目定位的内涵,房地产项目定位是在市场调研基础上研究和分析潜在消费者的客户定位，是消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，是将产品按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。 核心：客户定位 目的：通过好的定位形成项目的市场竞争优势。 包括：客户定位、产品定位、形象定位,房地产项目客户定位的内涵,客户定位是研究和分析房地产项目的目标消费群体和他们行为特征的一项活动。 包括：,根据用地性质，明确开发项目的类型； 分析开发项目所在地该类房地产的供求情况； 市
2、场购买行为分析； 明确市场细分因素，进行市场细分； 评估细分市场，确定目标市场； 目标消费者的描述。,房地产市场分析,市场区域是指主要（潜在）需求的来源地或主要竞争物业的所在地，它包含与目标物业相似的竞争空间的需求和供给。 定义市场区域工作主要包括：,描绘市场区域 在相应的图上标出市场区域的边界 解释确定市场区域边界的依据,市场,项目,容量,定位,份额,产品力,销售,性能,价格,来访量,转化率,=,=,X,X,竞争,市场,产品,销售,运营,市场分析的逻辑,营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 菲利普 科特勒,房地产营销的三个步骤,一、市场定位和产品的策划
3、 在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。 二、产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。 三、解决问题,营销业务总流程里程碑,M1 项目定位,M2 产品建议,M3 确定营销方案,M4 开盘准备,核心环节，价值的创造过程,主要精力投入，价值的实现过程,价值的检验（收获）过程,M5 销售实现,如何有效完成项目定位,完成项目定位报告要考虑哪些因素？,项目定位逻辑,产品,土地,项目定位,客户,市场背景,在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！,在了解土地的基础上选择客户通过客户判断与竞争寻找机会,项目定位报告的思路,土地分析,市场选择与竞争分析,客
4、户分析,项目定位,产品初步建议,项目定位报告包括5方面内容：分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略 提出1个主张：项目定位 阐述1组解决思路：产品初步建议,土地属性的分析：静态和动态土地,客户分析：客户地图,市场背景及趋势宏观,中观 板块市场 片区市场,微观 典型竞品,存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析 板块/片区：供需结构/存销比/去化速度 典型竞品：选择标准/基本情况/产品力/市场表现,现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。,市场分析框架,市场定位的方法和工具,定位基于客户细分的产品定位流程市场和产品定位要解决的基本核心问题 在什么样的市场，为什么样的人盖
5、什么样房子? 市场定位的核心客户是谁? 市场细分,房地产市场细分,市场细分定义 市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。 其核心是承认市场的差异化，因此是市场导向的营销。,细分指标,市场细分的指标众多，往往根据不同的需求选择不同的细分指标。细分可以选择单一的地理或人口统计指标进行简单细分，也可以综合多个指标来进行动态的、深入的细分。常用的细分指标包括：,地理指标：地区、城市规模、人口密度 人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等 心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度 社会/文化指标：文化、宗教、社会
6、阶级、家庭生命周期等 消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等,市场细分的原则,成功的市场细分各细分市场是可清楚识别的，相互之间具有足够大的差异性。从企业实际操作的角度来说，细分市场是可以进入的，并且在容量和规模上能够使企业达到盈利。,可测量性： 指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。,可进入性： 指细分出来的市场应是企业营销活动能够到达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通
7、过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。,可盈利性： 即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。,可行性：指房地产企业选择的细分市场，能否制定和实施相应有效的市场营销计划，包括产品、价格、渠道以及促销等计划。,案例1,美国PULTE（帕尔迪）的 市场细分实践,工商系 杨芳琼,美国住宅市场的客户细分,活跃长者,老年
8、回归型,多次置业,二次置业,首次置业,1,客户细分,案例2,用Pulte homes在Los Angeles东部的Dlamond Bar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得，到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分的价值是如何体现的。,案例3：万科的客户细分,生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度客户、土地、产品间的关系,1,土地属性清单,客户是谁？,结论：5大类人群社会新锐 望子成龙 健康养老 富贵之家 务实之家,客户细分,【客户土地产品】,产品,土地,客户,客户购房核心驱动要素,市场对土地传统的划分我们的划分在客户对土地不同居住需求理解的基础上，我们用不同的品类对土地进行分类！,认
9、识土地属性,土地属性清单,客户是谁？,土地属性是,土地适合做哪类客户？5类客户分别看重哪些土地价值？,区域位置 周边配套 小区内部 房屋本身,交通状况 教育设施 医疗设施 生活设施 娱乐设施 景观,历史文化氛围 传统的好区域 高档区域 有发展潜力的新区 靠近中心商务区 靠近繁华商业区,?,客户细分与土地属性清单,产品价值的客户敏感点分析,深圳万科城,万科城总体规划土地价值最大化的选择,深圳万科城,广州中海蓝湾,容积率：3.26；占地约3.3万，总建筑面积约10万,会所,4层叠T,11层小高层,26-36层高层,游泳池,A9,A8,A7,A6,A5,A4,A3,A2,A1,用地进深大 需获得更多
10、的景观资源,两种基本产品结构,客户价值：北面看江，景观第一,底层架空层7m高，保证景观的延续及空气流通；功能为泛会所。,曲线连板高层布局，使建筑景观界面最大化，95户型均可看到江景,“曲线连板”由“Y型一核三”及“一核二”两类单元拼接组成。,工商系 杨芳琼,原来方案：1、斜向建筑均为单栋2、每个院子均有有三栋 联体建筑。,新方案： 1、斜向建筑为两栋联体（增加最好朝向的楼栋）。 2、除了最北端有三栋联体外，其它均为两栋联体）。,长沙金域蓝湾项目,工商系 杨芳琼,景观优先? 朝向优先?,厦门金域蓝湾的规划思考,长沙郡原广场,工商系 杨芳琼,商 业 规 划,工商系 杨芳琼,商业和住宅的关系,工商系
11、 杨芳琼,建 筑 风 格,外立面创造竞争力及盈利能力：,1、古典风格法式,留庄,1,古典法式,1,古典欧式,1,欧式风格,1,西班牙风格,1,英伦风格,现代简约风格,现代中式风格,外立面创造竞争力及盈利能力：,2、现代风格现代古典,福州万科,外立面创造竞争力及盈利能力：,2、现代风格现代古典,绿城新绿园,外立面创造竞争力及盈利能力：,2、现代风格现代简约,深圳金地香蜜山,二、如何提升产品力,外立面创造竞争力及盈利能力：,2、现代风格公建化,外立面,高科技带来财富感，现代，纯粹,SOHO,工商系 杨芳琼,户 型,应对敏感策略： 在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景
12、观朝向； 通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。 户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1：,户 型,朝向,开间 尺度,功能 划分,功能 摆布,交通 组织,创新,赠送 面积,景观,*户型价值点塑造*,工商系 杨芳琼,户 型 配 比,工商系 杨芳琼,几种主流的赠送方法,户型的附加值空间,东莞金众金域中央的附加值空间,工商系 杨芳琼,园 林 景 观,架空层,水系,泳池,照明,硬质 景观,智能,高至点 景观,地面 铺装,植被,*园林价值点塑造*,园 林,应对敏感策略： 高敏感度园林要素超越客户期望 中等敏感度确保满足客户期望,有生命的园林，比建筑本
13、身更能打动人！,为数不多的硬质铺装,更多采用大量的软景,小结,软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感、白天和夜间的效果、景观设施功能化、防止高空坠物、艺术化 也可通过土地的改造改变土地属性、外部资源纳入内部；,工商系 杨芳琼,配 套,功能设置,层次：基本配套,居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球、网球,层次：创新配套,投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共厨房,层次：形象配套,投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、动感SPA中心、多功能会客厅、
14、社区招待所,产品策略会所,1,*会所敏感点强化*,工商系 杨芳琼,香港凯旋门,香港凯旋门-项目简介（1）：,凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确的心理把控、有效的新闻炒作。,均价1.31.8万港元/平方呎（约1419.4万港元/平方米）。一周售出800套，套现100亿港元。顶层复式 “天际独立屋” ，面积5353平方呎（约500平方米），单价3.13万港元/平方呎（约33.7万港元/平方米），总价约1.6亿港元。,凯旋门座落于机铁九龙站上盖，宏伟独特的外型傲视维多利亚港两岸，与对岸88层高的 国际金融中心互相辉映，今人感受超凡气势 。,香港凯旋门-项目简介
15、（2）：,占地面积：172000平方呎（15980平方米） 建筑面积：约100万平方呎（92900平方米） 座 数：4座 户 数：1054户 楼 层：61层 高 度：231米户型面积：1至5房，505-3465平方呎（47-322平方米）；5至7房，3323-5497平方呎（309-511平方米）；三房为主，约1100-1400平方呎（约102-130平方米）。 实 用 率：80%开盘时间：2005年4月 入伙时间：2006年首季发 展 商：新鸿基地产、地铁公司 建 筑 师：新鸿基工程有限公司 总建筑商：新辉建筑有限公司,香港凯旋门-项目简介（10） ：,摩天会所建于凯旋门廊顶之上，是名副其实
16、建于500呎（约152米）高空的豪华住客会所 。,香港名门,香港名门-项目简介（1） ：,四月份新鸿基开发的“凯旋门”发售时，受到大量投资者追捧，顶层“摩天阁”更创出了31000港元/平方呎的亚洲纪录，而楼盘平均售价也达到了15000港元/平方呎以上，风头之劲一时无两。不过当时尚未推出豪宅盘“名门”的发展商长实，却扬言“名门”的平均售价会较“凯旋门”高出三成，掀起了市场一片谈论热潮。要被称之为豪宅，应需要具备以下条件，即地点优越、面积大、密度低及楼价贵。“名门”位于香港传统豪宅区渣甸山，单位面积由1500-3800平方呎不等，一梯两户较高的隐私度及20000港元/平方呎的楼价，均显示“名门”称得上是一级豪宅。但发展商并不满足于此，近期在宣传及加强楼盘素质方面花了不少功夫，看来是要使“名门”成为香港的超级豪宅。详情请见以下介绍：,
