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1、第1页，共28页,成都高端项目价值体系研究,第2页，共28页,目 录成都高端项目定义 成都高端项目典型案例分析 高端项目附加值权重研究,第3页，共28页,成都高端项目定义,成都高端电梯项目：能创造满足目标客群需求且附加值高于同行的产品或服务，而该附加值能满足目标客群享受、面子、爱好等需求，价格又高于9000元/平方米以上小户型项目（90平方米以下户型占70%以上）或面积在144以上总价在150万以上的大户型的知名电梯项目。,高端项目：能为客户创造高附加值产品或服务（高于房地产行业水平的产品或服务），且该附加值能满足目标客群享受、面子、爱好等需求，为开发商提供高于行业利润的项目。,第4页，共28
2、页,样本采集,鹭岛国际社区 万科金域西岭 壹号公馆 紫檀 首座,第5页，共28页,成都高端项目典型案例分析,分布鹭岛国际社区 首座 紫檀 万科金域西岭 壹号公馆,第6页，共28页,成都高端产品典型案例分析-分布,壹号公馆,金域西岭,紫檀,鹭岛国际,首座,壹号公馆,金域西岭,紫檀,鹭岛国际,首座,思源观点：成都高端项目 项目于2006年开始兴起， 主要集中于城西和城南高 收入群体聚居的区域，且 集中在市中心和三环附近 的小体量高层电梯项目。 其附加值主要以物业管理、 智能化的配置、奢享型户 型满足目标客群（经商人 士、企业高管、城市新贵、 文艺界、官员等）资源、 地段、享受、面子、投资、 便利、
3、爱好、感觉等需求， 从而赢得客户的偏爱。,第7页，共28页,首座经济指标,开 发 商 ：招商（蛇口）成都房地产开发有限公司 建筑类型 ：高层电梯豪宅 项目位置：成都市人民南路段号（锦绣花园旁）占地面积： 约40亩 建筑面积：17万平方米 容积率：5.0 绿化率：30.5 总户数： 1044户 物管费：2.8元/平方米 物业公司：锦绣物业 交房时间：2009/10/31 装修情况：毛坯 产品特色：热弯钢化安全度膜玻璃栏板，外墙材料氟碳漆，多轨道铝合金推拉门 主力户型：72-310 销售价格：均价13500 工程动态：基本完工 客户群体：大型公司高管、私企老板、外交或官员 销售情况：已销售95%,
4、第8页，共28页,首座-附加值描述,第9页，共28页,首座附加值点评,思源点评：首座以与国际接轨的建筑创新、奢侈的户型、智能化的配置、高贵的配套等， 赢得良好的知名度、美誉度和忠诚度就毫不奇怪了。以高出周边区域5000左右的价格销 售，仍然获得了目标客群（大型公司高管、私企老板、外交或官员）的追捧，并愿意以 较高的价位购买此类极强艺术性极立面、奢华户型、高尚配套和舒适配置的项目。,第10页，共28页,鹭岛国际社区经济指标,开 发 商 ：滕王阁地产 建筑类型 ：高层电梯豪宅 项目位置：武侯区外双楠鹭岛路33号 占地面积： 422亩 建筑面积：72万平方米 容积率：3.25 绿化率：62 总户数：
5、 4300户 物管费：1.9元/平方米 物业公司：滕王阁物业 交房时间：2009/10/31 装修情况：精装修 项目户型范围：46350平米 主力户型：104-282 销售价格：均价12200 促销政策：一次性3%，按揭1% 工程动态：框架主体封顶 装修标准：3000元/平方米 客户群体：私营企业老板，大型公司高管，高级白领 销售情况：1-2已销售98%，三期已销售30%,第11页，共28页,鹭岛国际社区-附加值描述,第12页，共28页,鹭岛国际社区附加值点评,思源点评：鹭岛国际社区比同区域均价高出4900元(装修成本3000元)，鹭岛国际社区在景观打造、高档配套设施 和服务、社区文化的营造方
6、面做出了很多开创性的举措，成功的塑造出高端生活代言者的身份，而被私营企业老板， 大型公司高管，高级白领等目标客群所认同，赢得了良好的口碑，对价格不敏感目标客群愿意以较高的价位购买该 项目的环境、配套和社区文化。,第13页，共28页,壹号公馆-经济指标,开发商：成都飞大置业公司 物业地址：人民中路3段1号 形态：高层 占地面积：7.5亩 建筑面积：4.4万 平方米 总户数：648 户 户型区间：40-90平方米 主力户型：套一 交房标准：精装修 项目规划：超宽景观视野、极富现代感和立体感的外立面、豪华项目配套。 价格：11000元/平方米 开盘时间：2007-2 交房时间：2007-12 物管费
7、用：1.5元/ 客户群体：经商人士，投资型客户。 优惠措施：一次付款3%优惠、按揭2%优惠 ，办理金卡会员，可优先选房 销售进度：已销售95%. 缺点：虽然项目销售取得一定的成功但只处于“豪而无品”阶段。,第14页，共28页,壹号公馆-附加值描述,第15页，共28页,壹号公馆附加值点评,思源点评：壹号公馆项目以顶级的装修、高档次的电器家具灯具的配置、英式管家服务、顶级私人会所来切入 市场，开发商也通过该项目积累了人气，增加了知名度，为后续其他项目的开发作了一定的铺垫这些因素来 看，项目还是比较成功的。本项目的客群群体（大企业高管、私营企业主、官员或外交使节、投资者）认同 的主要是该项目的顶级装
8、修、配套和舒适的配置，而这些要素也在当时的成都市场树立起了一个高档次精装 修产品的标杆。单价比同区域均价高出4975元(装修成本4000元/平方米)仍然被客户所接受。,第16页，共28页,紫檀经济指标,开 发 商 ：成都千和物业 建筑类型 ：高层电梯豪宅 项目位置：成都市人民南路段38号（凯宾斯基旁） 占地面积：49.5亩 总建筑面积：28万 绿化率：25 总户数： 106户 户型区间：285-445平方米 主力户型：285-295平方米 滞销户型: 445平方米 建筑层数：28+1 物业公司：第一太平戴维斯 建筑特色：地面一、二层采用了架空层设计，挑高空间的 高度达到了10.6米 ，负一层自
9、然采光 电梯配置：2户3梯 装修情况：毛坯，公共部分精装修 产品特色：智能化地暖、新风、楼宇系统，超大客厅 销售价格：均价16000 工程动态：完成封顶 客户群体：大型企事业单位高管、私营企业主,第17页，共28页,紫檀-附加值描述,第18页，共28页,紫檀附加值点评,思源点评：紫檀比同区域均价高出5000元，在开盘之初，依托成都市场整体的火爆，紫檀 以奢侈的户型、一流的物业、高档的配置，满足了目标客群（大型企事业单位高管、私营 企业主）的舒适性、私密性、安全性等方面的要求，取得了一定的销售业绩，但户型区间 太大，致使项目在总价上与高端别墅项目的价格区间没有拉开，而使高端别墅成为其竞争 对手，
10、这使得本来狭窄的目标客群（购买别墅的客群，将该项目变成第二居所，此类客群 需要第二居所的需求较少）变得更小。,第19页，共28页,万科金域西岭-经济指标,建筑形态：高层、别墅 容积率：5.0 绿化率：36.1% 占地面积：118亩 建筑面积：36万 平方米 总户数：2620户 户型区间：89-170平方米 主力户型：130平方米（套三） 开发商：成都万科国宾有限公司 物管公司：万科物业 物业地址：金牛区迎宾大道99号（跃进村） 交房标准：精装修 卖点：开发商品牌，万科物业，人性化装修，区域环境 物管费用：2.6元/ 客户群体：私营企业主、公司高级白领、教育工作者 优惠措施：一次性2%，按揭首付
11、4成 0.2%，首付9层 1.8%，万科老业主推荐优惠1%。,第20页，共28页,万科金域西岭-附加值描述,第21页，共28页,万科金域西岭附加值点评,思源点评：金域西岭比同区域均价高出近2700元(装修成本1500元/平方米)，一方面是金域西岭着力打造国内顶级的 U8体系，精细、人性化的优质装修使得产品的品质远超过区域内其他产品，另一方面，项目所在的地段（金牛宾馆、易园、地铁二号线站旁、毗邻省政府家属居住区）也使产品具备升值的潜力。万科在成都积累了相当数量的客户资源和一定的品牌忠诚度，由于万科产品一贯的优良品质和服务，最终还是获得不少目标客群（私营企业主、公司高级白领、教育工作者）的认同。,
12、第22页，共28页,高端项目附加值权重研究,典型项目附加值权重分析一览表 高端项目附加值权重研究,第23页，共28页,典型项目附加值权重分析一览表,思源点评：以上典型高端项目均非常重视规划、配置、户型、物业管理、智能化 、环境打造。但贴心细致服务、物业管理、环境、社区文化、建筑艺术化、精装修、 环保仍然差强人意。通过满足目标客群关注的附加值，满足其需求，实现产品排它 性的竞争目标，实现价值的最大化，跑赢同行成为必然选项。,满分为10分,说明：1 以10个策划、建筑、设计工作者为调查对象；2 以10分为满分对各附加值指标进行评分，按特别 好、很好、较好、好、处于平均水平各级别分别打分9、8、7、
13、6、5分。如“壹号公馆”采用了顶级装修标准， 则“9”，“金域西岭”规划没有亮点，则“5”。,第24页，共28页,高端项目附加值权重分析,满分为10分,说明：对100个目标客群为调查对象，按对以上指标重要性进行评分，以10分为满分对各附加值指标进行评分，按最重要、很重要、较重要、重要、处于平均水平各级别分别打分9、8、7、6、5分如“A”认为服务最重要则“10”，认为精装修重要”6“；加权分析后得出其权重分值。,第25页，共28页,1 环境指小区在区域环境。2 高附加值服务以及物业管理对提升业主生活品质，满足享受、尊贵感、便利性的需求.3 配套指小区配套和区域配套，高尚而又能满足生活所需的配套
14、。既提升了该项目的品质，又满足了目标客群的面子、爱好、情调感和生活便利性。4 配置指产品内配置其配置产品的品牌、智能化、齐全程度均能提高目标客群生活享受感，也便于投资.5 硬件上智能化使目标客群生活更加舒适，满足私密、安全、便利、享受的需求。,价值点排序,第26页，共28页,6 户型能提升生活的舒适性，满足其尊贵感。7 社区文化形成独特社区生活方式，为交流提供便利。8 建筑立面和建筑质量可满足高品味、面子的需求，提升了项目的品质。9 精装修则能满足目标客群便利、节约时间的需求，同时提升了项目的品质。10 环保11 规划,第27页，共28页,Thanks!,成 都 思 源 经 纪2008. 08,
