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1、雅戈尔2007衬衫文化节策划案,虹谊广告公司,二七年三月,活动主题：春之旋律*浓浓爱意,1,主题诠释：这个季节里，充满了浓浓爱意，其实这爱早已植根 于彼此的心中，正如消费者对雅戈尔的感觉一样。,2,活动时间：4月1日-4月28日,3,促销动机：提升销售业绩和产品渗透率，同时进 一步提升品牌形象。 产品诉诸点：应紧紧抓住这一良好时机，展开实际行动， 牢牢将市场把握，借此提升季度销售业绩乃至对全年销售 业绩产生积极的作用影响。,4,营销理念,所有的市场营销工作都是以改变顾客行为与态度为最终目的 准确把握顾客的需求是市场营销的灵魂 只有在企业所传递的营销理念和顾客的消费理念两者相符合的情况下，企业才
2、可能实现盈利目标 所有研究结果，必须是为企业找到最大限度的赢利机会点所服务的,品牌形象的形成,品牌策略,市场行动目标 以提高雅戈尔消费群规模和忠诚度作为行动目标,潜在用户,竞争对手用 户,现有满意用户,不满用户,转换品牌,雅戈尔目标,现有不满用户,进入市场,沉淀,堵住转品牌之路,提高满意度,营建强势品牌研究模式, 适当的品牌位置,知名度,高,低,高,低,美誉度,品牌, 品牌坟墓,两种例外的情况 落在曲线的下方，这是一种健康而恰当的状况。 落在表的左上角，这是一个被称为坟墓的位置。因此，高知名度的品牌，不一定就能成为强势品牌，相反的，也有可能成为难以翻身的弱势品牌。 至于其它散布在表中间偏上或右
3、上角的品牌而言，它们所在的位置是未来发展的重要指标。 如果它们朝着坟墓的方向移动，那么它们的销售和市场占有率就往往下滑。 相反，它们朝着离开坟墓方向移动，那么销售和市场占有率都会随着增加。,大多数的品牌所获得知道和知晓的程度都落在这条曲线上。,产品定位,强势品牌,弱势品牌,款式、品种,产品定位,1.5,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,1.5,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,6,5,4,3,2,1,七匹狼,班尼路,POLO,1.产品品质 2.款式品种 3.产品价格 4.终端网络 5.售后服务 6.市场推广,产品品质好款式新颖,售后服务好,柒牌,金狐狸,产品定位
4、,配比法,竞争者 优势 劣势 细分市场 需求,.,.,M1品牌型,M2价格型,M4潮流型,M3随意型,拾元,定价策略,消费者细分,我们认为服装品牌一旦上市，消费者会自然被分为以下六组:G1: 目标消费者，但不知道该品牌 G2: 目标消费者，知道该品牌，但不会购买 G3: 会考虑购买，但至今还未购买过 G4: 曾经购买过,但不再选择 G5: 购买超过一次，但不是最常购买品牌 G6: 购买超过一次且是最常购买品牌（忠实消费者）,根据雅戈尔特点，我们可将潜在顾客群分成十七个目标市场,低收入 (15000),西服,衬衫,休闲装,西服,衬衫,休闲装,西服,衬衫,休闲装,西服,衬衫,休闲装,男性,女性,集
5、团购买,可能的潜在顾客,2,1,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,注：“收入”是指家庭年人均可支配收入,从全国范围来看，中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性休闲服市场(s6)、中高收入男性西服市场(s7)和中等收入女性西服市场(s14)的市场规模较大,注：西服包括部分休闲西服，衬衫包括部分休闲衬衫,s1:低收入男性西服 s2:低收入男性衬衫 s3:低收入男性休闲服s4:中等收入男性西服 s5:中等收入男性衬衫 s6:中等收入男性休闲服s7:中高收入男性西服 s8:中高收入男性衬衫 s9:中高收入男性休闲服s10:高收入男性西服 s11:高收入男性
6、衬衫 s12:高收入男性休闲服s13:低收入女性西服 s14:中等收入女性西服 s15:中高收入女性西服 s16:高收入女性西服,单位：百万元,- 全国细分市场概况 -,目标消费者分析,年龄层 8162年出生 2544岁,家庭环境：事业与家庭逐渐稳定,心态：有危机意识，会选择对自己 最有利的东西，较有包容性， 喜欢实用有时尚的东西,消费观：有一定经济基础， 追求身份的象征,打扮：有较固定的自我风格，不会盲从,情感：比较能顾及身边人的感受， 对待感情比较认真,休闲方式（包括夜生活）：DISCO， 网吧，运动，咖啡厅等,生活形态扫描,目标消费者分析 市场需重点培育的消费群（25-35岁男性）身份写
7、真：白骨精（白领、骨干、精英）、小资、雅皮、BOBO都市新贵族（享受在当下）机 会 点：1、消费行为受品牌影响的重度人群，相对于产品本身，感性的品牌形象更能促进购买。2、对“进取、代表成功与品位”非常认同，反对“庸俗、沉闷呆板”,“在路上”爱情在路上、事业在路上、成功在路上，不确定才是最大的确定； “40/60性格” 40%的理性，60%的感性，认为没有什么比平局还要闷； “未来我”坚信自己是社会中坚力量。自信，向往崇敬社会成功人事。努力向上，但奉行“工作也是生活的一部分”,目标消费者分析 现有忠实消费群（35-44岁男性）,机 会 点,八有男人,每天在一个 固定的时间 做同一件事情,不能飞翔
8、， 却渴望逃脱,追求更高层次的社会认同，需要更多的证实自己的社会地位以及成功。相对务实重视品质与品牌声誉，追求品质 与内涵的品牌。,有房有车，有老婆有孩子，有学历有技术，有品位有情趣,生活步入轨道，被“习惯”支配；,一方面是“稳定与责任”带来的压力重重，另一方面是重压下需要释放，渴望社会认同追求生活质量；,顾客满意度研究 提高消费者忠诚度的关键,锦上添花区,竞争优势区,无关紧要区,急待改进区,重要性评价,满意度评价,得分高,得分低,得分高,竞争品牌 研究品牌,购买方便,购买方便,价格合理,价格合理,服务态度,服务态度,投诉解决速度,投诉解决速度,品质优良,品质优良,关键市场因素界定,品牌选择度
9、,款式,面料,终端形象,价格,售后服务,IC=0.184,IC=0.184,IC=0.052,IC=0.149,IC=0.177,品牌选择回归方程2.0280.184款式0.184面料0.177价格0.149售后服务0.052终端形象,关键市场因素界定,品牌选择度,款式,面料,终端,职业休闲,生活休闲,运动休闲,0.225,0.127,0.094,丝光棉,0.208,涤纶,0.193,卖场形象好,导购服务专业到位,产品陈列科学,0.149,0.128,0.125,莱卡,0.250,第二层次：,其他研究需求走势,相对重要,相对满足,相对不重要,相对未满足,穿后不打摺,易干,让人看起来 更苗条,不
10、起静电,耐穿,适应各种天气,色彩,轻,易洗涤,高质量,易与其他 衣服搭配,不贴身,型号多,透气性好,多用途,暖和,伸缩性好,款式流行,舒适合身,没有瑕疵,气质与众不同,吸汗,布料对 身体无害,防晒,重要的 市场机会,*广告效果调查,A、传达率。看过雅戈尔等广告的人 占调查总数的728 没看过的占282 B、喜好度。喜欢雅戈尔等广告的占 50 一般的占48 不喜欢的占2 C、信息来源： 电视。通过江西、南昌台看到雅戈尔广告的占25，中央台均在70以内。 报纸。有53的人在报纸上看到过雅戈尔等广告。 数据表明雅戈尔等的广告与销售均有优良的成绩。,要迅速在第一季度获得好的收获我们必须做到：,思想活跃
11、 勇于表现 行动不鸣则已,一鸣惊人男士时尚主流精神代表,视觉形象 感觉心理 触觉-活动 建立YOUNGOR特色文化,YOUNGOR形象活动, 让群体对YOUNGOR 有新认识, 以致对品牌的认同和向往.,活动内容：全程七礼爱之体验 （全程七礼爱之体验内容同时适用于该环节各阶段） 1在专卖店设置电视机和VCD机，播放雅戈尔专题片或广告片，可增加消费者的记忆度和好感，有利于专卖店的销售。 2以雅戈尔作为礼品的现象平常可见，建议采用纸袋包装，400元以上产品更可考虑制作高档次的纸盒礼品装。,活动内容：全程七礼爱之体验 （全程七礼爱之体验内容同时适用于该环节各阶段）,1、得礼相让衬衫节期间购雅戈尔衬衫
12、享受*折优惠（其他服饰不享受此内容） 2、开门揖礼活动期间每天来雅戈尔专卖店购服饰的前10名顾客送雅戈尔领带一条，送完为止 3、购物有礼衬衫节期间买满180元送现金券30元，买满380元送现金券60元，优惠额度以此类推，多买多送惊喜连连 4、贵宾礼遇衬衫节期间买满2000元即可成为雅戈尔贵宾顾客，赠送VIP卡壹张，享受雅戈尔常年折扣优惠 5、知书识礼衬衫节期间买满180元的消费者就可获得新华书店价值20元的购书优费券 6、奥运送礼衬衫节期间买满380元的消费者极有机会获得奥运福娃一个（每天限前3位）,7、加“1”元送一大礼包,行动内容：活动期间内，凡在雅戈尔专卖店购 满380元，只需在购买价格
13、的基础上，增加一元钱的 支出，即可得“大礼包”一份。事项说明：大礼包以透明塑料袋包装，内装 “衣物清洁剂、清洁刷、衣物钩”等物品，这些物品本身又可做为一系列的直效宣传品。大礼包价值控制在10-20元。一元钱一个大礼包，对于顾客是一种价值的满足，对于公司又是一种价值的奉献。事先预测销售量，定量制做大礼包。,（一）“春之旋律浓浓爱意” 2007雅戈尔衬衫文化节爱之歌友周,活动时间：4月1日-4月7日 （问卷确定） 阶段目标：通过定位4月13日的张学友南昌演唱会这一热门话题，力图使之与雅戈尔品牌建立联系，在报纸上刊登有关张学友知识的问卷，引发张学友Fans的全城互动，并将之引导至雅戈尔新品衬衫，转移
14、公众视线，从而达到提升雅戈尔品牌形象的目的，让消费者第一时间对雅戈尔新品衬衫有了初步的了解，以便能在短时间内迅速占领市场份额，提升不俗的销售业绩。 广告语：同城歌友张学友Fans全城互动 活动方式：以调查问卷的形式达到与张学友Fans消费者互动的目的，通过精选后的问答选择题巧妙地将之引导至雅戈尔，从而体现雅戈尔的辉煌、荣誉，突出新品衬衫技术的特点、优势；题目类型以单项选择题为主，忌用主观问答题，避免消费者产生厌烦情绪。,活动细则：a、凭填写好的“衬衫文化节爱之歌友周问卷”（报纸答题 卡），到雅戈尔卖场或专柜购买任意价值商品，均可获赠价值20元的 现金券一张； b、“衬衫文化节爱之歌友周”期间，
15、前来雅戈尔卖场或专 柜的消费者，买指定品牌赠送吉列剃须套装（各卖场仅限前10位消费 者）；c、 “衬衫文化节爱之歌友周”期间，购满200元，赠送爱之歌友 周刮刮卡一张，满400元赠两张，依此类推，参加中奖活动，具体奖项 设置如下：一等奖 1名 奖 张学友演唱会入场券1张张学友最新专辑活动海报（价值约2000元）二等奖 2名 奖 张学友演唱会入场券1张张学友最新专辑活动海报（价值约1000元）三等奖 6名 奖 张学友演唱会入场券1张+张学友最新专辑活动海报（价值 约500元）纪念奖品 150名 奖雅戈尔指定领带一条活动海报（价值60元）,（二）“春之旋律浓浓爱意” 2007雅戈尔衬衫文化节爱之圆梦周,
