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1、销控策略案例研究 集团营销中心2007年9月,量价关系研究,目录,加强管理 关注利润,量价关系什么是销控策略？ 控制销量快速销售不再是唯一的目标 提升价格涨价了以后做什么？,量价关系什么是销控策略？,量价关系什么是销控策略？,定义范围什么是销控策略 量价关系博弈销控的本质 销控的作用是如何体现的？,定义范围什么是销控策略,从策略结构上来说，销控策略从属于5大主要营销策略中的价格策略,定义范围什么是销控策略,价格策略的3个构成部分中，销控策略是实操性最强策略 通过销控我们可以调整产品主观价值与客户价值的差距,量价关系博弈销控的本质,销控的目的控局 控价 控利润,控局好赖房子都能卖 在一个楼盘的产
2、品当中，由于位置、户型等方面因素的不同，自然有优劣好坏之分，通行的情况是优先出售户型或者位置等条件不是很好的产品，而把好位置、好户型的产品留到价格可能达到更高水平的时候进行销售。如果先把有可能滞销的产品先卖掉，就规避了这些户型无法销售的风险，也有利于好的产品在后期卖出更高的价钱。 控价保证价格稳步爬升 对于绝大多数期房项目的销售来说，越是接近现房价格就越高。在项目认购和开盘阶段，价格都是最低的，如果这个时候就把大部分房子都卖掉，开发商无疑不能达到预期的利润率，对于大部分楼盘来说，开盘时销售的仅仅是一小部分，有相当大比例的房子，尤其是好户型将留到现房或接近现房时销售，来通过涨价获取更多的利润。
3、控利润加速销售，降低滚动开发成本，增加利润空间 销售的回款速度将直接影响到房地产项目的开发成本，回款的速度越快，开发的资金成本也就越低，利润空间就会加大，反之亦然。因此，通过销控手段，制造热销，加速销售将能够降低滚动开发成本，增加利润空间。,量价关系博弈销控的本质,公式：利润额利润率（价格）销量 作为开发商，最终追求的是绝对利润额，但在上面这个公式中，价格和销量在市场理论中往往又是相背离的 薄利才能多销，是以销量为主导的日用消费品中 溢价原则则多出现于追求品牌附加值的高端奢侈品消费 对于房地产这个关系到国体民生的特殊行业，价格和销量实际就如同“鱼与熊掌”都难以舍弃 销控策略研究的实际就是如何在
4、价格销量这组跷跷板中保持平衡，实现最终的利润最大化,销控的作用是如何体现的？,销控首先是对项目整体价格走势的控制 一个销售情况良好的楼盘的整体价格增幅应该是高于区域市场价格走势的,销控的作用是如何体现的？,爬坡原理 一个销售稳定良好的楼盘，各期产品的均价应该呈现一个稳定的匀速增长态势，绝对不会走回头路,销控的作用是如何体现的？,富力城 金色家园,销控的作用是如何体现的？,“竹子开花”原理,从富力城和金色家园的成交分析可以看出这两个项目每期的开盘价都高于前一期的尾盘价格 在各期销售的最后阶段，开发商都会对价格进行强势的提升，为下一期产品的上市留足价格空间 保证价格持续连贯的增长趋势，对已售未售客
5、户都是一个良好的心理预期,销控的作用是如何体现的？,富力城的16、17号楼王，总体供应量不过200多套，但是销售周期长达2年，整体价格走势始终高于楼盘价格，对整体价格的拉升作用一目了然,销控的作用是如何体现的？,标杆原理,对比产生的差价最能促成购买 除了与市场、区域和竞争对手的比价，项目自身的比价更为重要 价格标杆的选择 整期产品作为标杆（尾盘抬价，差价空间小） 设置楼王（销售速度慢，作用周期长，可比性小，价差大） 经典户型作为标杆（适用于同期产品内部）,销控的作用是如何体现的？,万科金色家园 在1期产品选错了价格标杆后，马上对产品的价格进行整体调整，并且把稀缺性较强的产品控盘停销,销控的作用
6、是如何体现的？,富力城1期 富力城5期,销控的作用是如何体现的？,金色家园1期 金色家园2期,销控的作用是如何体现的？,量价双曲线,通过上面2个项目的成交曲线分析，我们可以看出 大部分楼盘在单期开盘3月内能完成销售的80% 量价相交的时候，楼盘的销售进入平稳期 入市价格偏低，放量迅速，后期剩余房源不多的时候，才是真正的价格爬升期 在剩余销售资源小于10的时候，价格提升最迅速,量价剪刀差项目利润空间所在,当价格与成交量相交的时候，项目进入持续稳定的长销期 两条曲线交汇出的就是项目的利润空间 项目最大的利润是最后10的销售资源实现的 长销期的放量和提价速度，直接决定项目利润总额,利润空间,方法归类
7、,控量提价要趁早,提价要频繁，价格提升要有连贯性，不能走回头路（融科蔚城） 以区域市场的整体价格走势来衡量项目价格增幅 必须有一个长期的标杆产品，与其他产品形成价格反差，变相促进销售 小步快跑的开发节奏，多期产品轮流发售，下一期产品的开盘价必须高于上一期产品的尾盘价格 对于单期产品，一旦完成了主要的销售任务，就要将主要注意力转移到对售价的提升上，为了后期产品上市留足利润空间 严格控制性价比高的户型的销售速度，尽力提升单价（海逸，奥城南北通透2室户型）,销量控制快速销售不再是唯一的目标,控制销量快速销售不再是唯一的目标,快速销售的得与失 什么时期需要快速销售？ 哪部分销量是需要控制的？ 如何做好
8、销控？,快速销售的得与失,快速扩张时期，我们曾经经历过现金流挂帅的销售模式 单纯的对快速销售的追求，让我们失去了利润率，浪费了费用与财务成本 在企业转型为利润率战略的今天，价格不再是我们唯一的追求,得现金流快速扩张规模效应,失利润率费用财务成本,什么时期需要快速销售？,开盘阶段：放量造势 一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本定局，商用物业因本身产品的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目前景再好，也可能难以为续、中途夭折。所以我们强调开盘销售要在短时间内实现大量成交，这需要通过造势来实现。销售中期：脉冲式销售 销售中期是成交量最大时期，且销售价位也处在获利最大阶段，特别是
9、对于多期销售的楼盘来说，这个时期会进入一种脉冲销售的状态 由于往往是多期产品共同发售，所以中期操作的重心，在于注意购买力的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略 尾盘阶段：榨取利润 如同第一部分所分析的，尾盘阶段就是榨取利润的阶段，这个阶段的核心问题是价格。,“双10%”销控策略,10%,10%,初期用10%的面积以低于市场认同价进行预售推广，制造热销气氛，引发市场关注，奠定销售成功的基础。,成交均价参考线,价格提升参考线,后期用10%的面积以高于市场认同价进行溢价推广，赚取对综合品质要求苛刻的高端客户的“消费者剩余”。,一个项目最初的影响力和关注度是初期10 的产品造成的 一个项目最终的利润是末期
10、的10的产品决定的,哪部分销量是需要控制的？,产品配比以往都是用案值和面积的配比销售资源 实际经过市场的验证，销售速度是和产品的性价比直接挂钩的。,形象产品： 产品档次较高、毛利率高，可以代表公司的产品形象，是公司提升品牌档次和品牌形象的产品。 规模产品： 规模产品是公司赖以生存的生命线，其特征为在所有产品中占有很大的比重，有着适当的利润。 影响力产品: 产品利润较低，产品价格设定偏低；公司把该类产品作为策略性亏损产品，抢占市场份额或抵御竞品进攻等具有特殊功能的产品。 配比原则： 影响力产品要控制销量，所占比重不能超过总销量的30%； 形象产品利润高、可提升品牌形象，但要想有所建树该类产品的销
11、量要达到20%以上 规模产品是生命线，要牢牢的抓住生命线，所以要占到总销量的半壁江山。 切记单品销量比重过大，单品销量超出40%，则跨上了危险线，超出60%则进入死亡线了，所以要丰富产品，分担单品销量过大造成的风险。,哪部分销量是需要控制的？,影响力产品：是否对其他产品销售形成促进 规模产品：是否和其他两种产品形成衔接 形象产品：是否成为项目形象代表,市场看好的时候的应对策略,卖方市场 控盘提价 去芜存菁 待价而沽,控制放量和市场消化速度 市场好的时候，消化速度也不应大幅超出原有水平，否则损失的就是利润率 控制影响力产品，释放形象产品 影响力产品是在项目低谷阶段吸引目标客户之用，提价阶段重点销
12、售的是求质不求量的标杆产品 控制现房产品，释放期房产品 现房多为尾盘销售，不急于清盘，可以保留作为价格对照物 控制性价比高的产品，释放性价比低的产品 提价阶段实际上是一种卖方市场状态，可以趁机倾销性价比较低的产品,市场走低的时候的应对策略,买方市场 推盘保价 变相让利 以质取胜,保温成交量 市场差的时候，要把成交速度维持在一个基准水平，保持项目人气 控制形象产品，释放影响力产品 影响力产品是在项目低谷阶段吸引目标客户之用，这个阶段价高质高的形象产品不急于销售 释放现房产品，吸引客户关注 可以通过对已经现房的产品优惠促销来吸引一些购买需求较为急迫的客户成交 释放性价比高的产品，吸引市场注意 在保
13、证项目整体价格形象的前提下，释放性价比较高的产品也是一种变相吸引客户的方式,如何做好销控兵无定法，水无定形,整个销控策略是一个循环的验证的流程。 销控策略是一种应变策略，随时监控，及时调整是最基本操作的要点。,应变方案研究1,广州馥香谷 首期发售4种户型，每种户型10套,第一批住宅推出后预测出现以下5种情况： 第一种情况结果分析：销售速度良好，每种户型的市场接受度类似 应变方案：立即调整价格，根据具体情况可平均上涨100元/平方米以上,应变方案研究1,广州馥香谷,第二情况这种情况反映150平方米以下的户型受到市场欢迎，表明采取的与周边楼盘户型的差异在竞争策略取得成功，而200以上的大户型由，推
14、销速度慢，销售成绩不理想。 应变方案：加大推广力度，加强大户型的优惠措施，（不用现金打折，可乘取赠送实物）,应变方案研究1,广州馥香谷,第三种情况这种情况的反映中，130-150平米的户型受市场欢迎，是由于该户型针对的消费层面广，需求大，而中、小户型及大户型分别是由于户型较差和消费面狭窄，造成需求量相对减少，因此销售相对困难。 应变方案：以特优价迅速消化小户型，加大对大户型的宣传平稳加推中户型。,应变方案研究1,广州馥香谷,第四种情况这种情况反映130以上户型受市场欢迎。说明中大户型有足够的市场进行消化。应变方案：迅速消化小户型，特优价消化，按计划加推其他户型。,应变方案研究1,广州馥香谷,第
15、五种情况这种情况是第一批推量出现销售困难，楼盘存在突发性事件，如工程质量，买卖纠纷，宣传不足引起知名度不高，造成严重的公关危机等原因造成这种局面的发生。应变方案：加强宣传推广，重新调整价格。组织人员检查分项工作，改进阶段设施调整促销策略及宣传推广策略，重新以崭新面貌上市。,应变方案研究2,上海 万科金色城品,按13000元/平方米制定静态一房一价表， 按价格区间进行客户测试与落位,静态价表价格区间：约12000-15000元/平方米,报价后，截止5月13日，对来访客户进行梳理 A/B级计702组,进行客户初步落位,应变方案研究2,分栋需求,分户需求,说明：常规公寓在报出价格范围区间后，满足开盘
16、热销（80%）的条件是A/B级意向客户比例达到1 : 3。本案已满足开盘热销条件,即开盘销售率预计在80%左右。,应变方案研究2,定价参考：低区均价可提升，中区均价较适中，高区均价需控制（即通过压缩价格区间，求得供求平衡，降低客户流失率）,楼层落位情况：,客户扎堆 价格可提升,客户量略少 价格较适中,客户少 价格需控制,由低区到高区 需求翻倍递减,应变方案研究2,客户面已经充分拓宽，全市性客户有效导入，支撑价格的客户面条件具备 根据客户落位分析，一房均价二房均价三房均价 区间报价后客户需求由低区到高区逐次翻倍递减，低区均价有提升空间，中区均价较为适中，高区均价需要控制 价格区间被压缩后，更有利于项目的均衡去化,约12000-15000元/平方米,约12626-14824元/平方米,目前报价区间,调整后价格区间,上调5.2%,下调1.2%,方法归纳,开盘重量，尾盘重利，中盘重节奏 留足米粮，炊烟不断 封盘封楼封户型，推售替代产品 销控制造心理紧迫感 开盘先试水，开盘必热销 牛市控量，熊市保价,
