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1、理念口号的提炼,企业理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。企业理念是Cl开发实施的一个关键，能否开发成功一个完善的企业识别系统，主要依赖企业对理念识别的理解和建立。因为企业经营理念的认定与完善，是整个企业识别系统的基本精神所在，也是整个系统识别运作的原动力。经由这种内在能动力，影响企业内部的活动与制度、组织与管理、教育与培训等动态过程，再由组织化、系统化标准化的视觉识别的传播、才能达到塑造企业形象的目的。企业理念主要包括经营宗旨、经营方针、企业精神、企业价值观及形象口号。,一、经营宗旨 1经营宗旨的含义
2、经营宗旨是企业经营的最高目的，是理念识别策划的首要内容。任何一个企业都有自己的经营目的，所不同的只是不同企业往往具有不同的经营目的而已。 第一层次：经济目的企业全部的活动都以盈利为目的，任何一种经济行为的最终目的都是为了实现利润。第二层次：经济、社会目的企业全部的活动除了追求经济效益外，还要实现社会利益，绝不能因为经济效益的追求而忽视了企业的社会效益。事实证明，一个企业忽视了社会效益也不可能获得经济效益。第三层次：经济、社会、文化目的 企业不仅追求利润和社会效益，而且更注重文化建设，并把建立独特的企业文化、管理文化作为企业的第一任务。因为企业深知，文化建设一旦相对完成，就可以成为社会财富，为社
3、会所广泛采用。文化建设的意义甚至远远大干企业向社会所奉献的产品。,2经营宗旨的定位经营宗旨实质上体现的是企业存在的社会功能和社会价值，经营宗旨的定位其实就是对公司的“事业领域”加以确认，即明确企业究竟是“干什么的”。保健品公司卖给消费者的是“健康”，灯具公司为社会提供的是“光明”，个环境优雅、莱肴精美的酒楼出售的决不仅仅是宴席，而是愉悦，是欢乐，是一种情调，是一种生活方式。企业的经营者要把自己的所经营的行业提升到社会事业的高度。因为产品是短暂的，而社会基本需求和广大消费群体则是永恒的。,3经营宗旨的创作经营宗旨定位的方法是针对自身所经营的行业，多问几个“为什么”，透过表面现象，探讨行业的社会功
4、能，形成一个由表及里的推导过程。比如，美容品公司出售的是“希望”，时装公司倡导的是“时尚”，石油公司提供的是“能源”，铁路公司解决的是“距离”，复印设备改进的是“办公效率”，农机工具提高的是“农业生产力”，等等。,1）产业引出经营宗旨先说明公司的产业性质或产品特征，再提升到社会需求，点名公司的经营宗旨。比如：实例1：香港瑞兴百货：百货百种，牵动百行实例2：联想集团神州数码公司：移动商务，移动生活实例3：上海锦江旅游：搞旅游就是交朋友,2）直接点名经营宗旨形式比较直接，因为公司名称一目了然，就不需要说明产业性质和产品特征，直接点名公司的经营宗旨。比如：实例1：美国波音航空：让人们走到一起来实例2
5、：昂立保健品公司：送你健康金钥匙,二、经营方针 1经营方针的涵义经营宗旨的定位是立足社会，以自身所处的行业和所经营的产品为出发点，去挖掘企业的生存价值和社会功能，从而准确的确认自身的事业领域，重在可持续发展的长远战略。经营方针的定位是“怎么干”，定位就是立足本行业，实施有效的差别化策略，就是企业在全产业范围内树立起一些具有独特性的东西。如名牌形象、技术特点、性能特点、顾客服务、商业网络及其方面的独特性。,2经营方针的创新实例1：美国所罗门兄弟公司：为客户创造价值实例2：诺基亚公司：科技以人为本实例3：昂立保健品公司：清除体内垃圾,3经营方针的创作企业的经营方针是对外传播的重要内容之一，让社会公
6、众了解并认同公司的经营方针，对于树立公司形象、产生市场效应有积极意义。因此，经营方针的表述必须精心设计，以达到预期的传播效果。实例1：上海华联商厦的“五化”目标(1)“市场化”： (2)“多元化”： (3)“外向化”： (4)“特色化”：(5)“现代化”：,实例2：济南商界：零点工程(1)零风险： (2)零遗憾： (3)零距离： (4)零起点： (5)零环节： 实例3：日本日立公司的经营方针(1)以消费者为本一一作消费者消费的向导和可信赖的朋友；(2)以技术为本一一努力进行技术的创新，努力在国际市场上取得成功；(3)以诚实为本一一奉行诚实、智慧、热情的行为理念。,三、企业精神1企业精神的涵义企
7、业精神是企业管理的灵魂，是企业优良传统的结晶，它是决定企业兴衰成败的重要因素和维系企业生存、发展的精神支柱。颇具个性的企业精神，是凝聚全体员工的粘合剂，是塑造良好企业形象的恒定持久的动力源。企业精神是指一个企业全体(或大部分)职工共同一致、彼此共鸣的内心态度、意志状况和思想境界，是职工在长期的生产经营活动中自觉形成，并经过有意识的思想成果和精神力量，是描述一个企业全体(或多数)职工的主观精神状态的。,2企业精神的落实 (1)制定共同目标。(2)找出最适合本企业发展的精神，多使用“多渠合流”办法来解决。(3)企业精神共享。领导反复灌输，以身作则来引导；重视舆论宣传，充分利用一切舆论工具宣传企业精
8、神；宣传体现企业精神的英雄模范人物的事迹来树立榜样；让职工群众自己启发自己，发动大家就企业精神的培训提建议，想办法。(4)搞好制度建设。通过一定的规章制度予以一定的强制性。(5)精神指导实践。坚持以企业精神来指导企业的生产经营活动，并在实践中丰富和发展这种精神。,3企业精神的创作企业精神不可能是单一的，往往是一个集合，所以通常企业精神是经过归纳的排比式语句。这种排比式语句可能是一组概念，也可能是一组短语，更多的是一组表述。实例1：上海煤气销售集团公司企业精神正气 争气 和气 通气实例2：旧上海银行董事长陈光甫制定的“行训”一训：不辞烦琐；二训：不避劳苦；三训l：不图厚利：四训：为人之不屑为：五
9、训：从小处做起：六训：时时想新办法。,四、企业价值观 1企业价值观的涵义企业价值观是指企业及其员工对其行为的意义的认识体系，它决定着企业及其员工的行为取向和判断标准。价值观决定了企业的基本特性，也就是企业与众不同的风范。将企业价值观和企业精神相比较，我们可以发现，企业价值观主要是指导选择，要解决的问题是某件事值不值得做，在许多值得做的事中该选择哪一件先做。而企业精神主要是激发主观能动性，鼓舞土气，造成值得做者必做成，最值得做者必先成的精神氛围。,2企业价值观的内容一个企业的价值观念，其实是多种观念的整合体，作为新时代的成熟的企业理念，应当融入以下这些观念：1）.生存观就是企业对其自身存在意义的
10、明确认知，对其经营目的的整体评价。2）.创造观是对企业经营好企业发展的内在驱动力的看法3）.质量观是企业对其提供的产品或者服务的质量进行评价的标准体系，是一个企业对质量的重视程度。4）.服务观是对服务的不同看法和评价，必然导致企业不同的经营行为以及由此产生的不同效果。企业能否为用户提供最佳的服务，有赖于企业是否确立了良好的服务观。,五、形象口号形象口号是企业对外传播中最重要、最简捷的手段，体现企业在某个阶段的整体形象的宣传重点，创作者将经营宗旨、经营方针、企业精神、企业价值观等汇集一体，融会贯通，运用最简练的语言以口号的形式表达出来。在形象口号的提炼过程中，定位和表达是两个关键的环节。定位是根
11、据企业阶段性的传播重点来确定形象口号的“诉求点”。表达是创作者根据定位要求进行语言的提炼，即确定关键词语，选择最佳句式，运用修辞手段，对形象口号进行语言表达上的“包装”。,实例1：中国联想电脑：人类失去联想，世界将会怎样? 实例2：摩托罗拉移动通讯：沟通无极限 实例3：英特尔电脑处理器：给你一颗奔驰的心 实例4：太平洋安泰保险：一朝牵手，关爱永久 实例5：UPS快递：无论包裹多大，世界依然很小,广告语言的修辞技巧广告文案所借助的工具是语言符号，探索语言的规范与技巧是广告文案创作的基本功，也是对语言进行艺术化处理的特殊方法。修辞在广告文案重应用极为灵活，可以根据广告目标反复推敲酝酿。,(一)借喻
12、与象征通过一定的媒介物将产品的特点及功效、企业的理念和精神等以形象的语言呈现给受众，化简单为神奇，化抽象为具体，往往会大大增强广告文案语言的形象性语生动性。要注意媒介物是消费者熟悉的对象，并且媒介物语产品的特性有密切的联系。(二)镰嵌与双关利用语言条件将广告信息镶嵌到文案中，使语句获得辞表和辞里两层含义，它能增添文案的趣味性，业能提高消费者对文案的记忆率。,(三)顶针与回环为了营造广告语境的审美效果，通过强调语句的重叠加大刺激的力度来增强消费者的记忆。顶针是指文案中前句的未词或短语作为后句的开头，在节奏中传递商品信息，如“购物是享受，享受到燕莎”。回环指将文案中两个相同或相仿的语句进行词序的巧
13、妙互换，以激发消费者浓厚的审美情趣来强化广告传播效果，如“万农乐，乐万家”。,(四)对偶与排比对偶的特点是寓意深刻，对称严谨。为了灵活介绍产品特点，常常将结构相同、字数相等、意义相关的两个句子或短语对称地排列在一起，如六神沐浴露的广告语：“六神无主，一家无忧。”排比的特点是结构相同、寓意相关。可以将句子排列起来，形成一浪高过一浪的气势感，读起来文采飞扬。一般把诉求的重心放在文案的非排比句上，如金利来领带的广告语：斜纹代表勇敢决断；碎花代表体贴温馨；圆点代表爱慕关怀；方格代表热心慷慨；丝绒代表温暖保护金利来，男人的世界。,(五)引用和仿拟用某些流行语言来表述或佐证广告主题观点，往往能迅速产生意想不到的广告传播效果。广告文案可引用一些流传久远或风行一时的格言、诗词、流行歌曲等，为广告宣传的促销目标服务，如“路遥知马力，日久见丰田”。(六)夸张与对比夸张是依据客观事物的某一特征，用放大、缩小和变形的手法来描述事物表象的修辞方法。它追求的是失表面真，但求内在真(本质真)。如“一毛不拔”。 对比是把互相对立的两个事物或同一事物对立的两个方而进行比较的修辞方法。反衬是利用和主体事物相反或相对的事物，从反而衬托主体事物。,
