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1、力量 勇气 喜悦在前方,2001年，喜悦洋参的推广,喜悦洋参,进入2001年 我们调整策略，喜悦代表的 不再仅是一个“酋长”符号，不 仅仅只是“100%纯正美国西洋参”， 更是“力量、勇气、喜悦”！,喜悦洋参,对洋参市场的发展趋势进行综合评估,喜悦洋参,喜悦洋参,一、洋参市场的3阶段论,第一阶段：98年99年中 以共享为主特征的第一次 品牌集中化 从万基，到金日、康富来，依靠大广告投入创下品牌知名度，成为全国性品牌，实现第一次洋参行业的品牌集中，共同做大了洋参这块“蛋糕”。 第一阶段品牌集中化的结果，万基成为第一品牌，康富来、金日由于品牌策略的模糊始终未能有真正建树，鹰牌虽在推广上始终保持低调
2、，却仍占据由长期积累而得来的品牌位置。,喜悦洋参,喜悦，搭上了这次品牌集中化的未班车， “喜悦酋长”成为喜悦最重要的品牌资产。,喜悦洋参,第二阶段： 99年中2000年 竞争白热化的品牌 混战阶段 洋参市场“蛋糕”萎缩，市场趋于饱和化，一方面全国战场的角逐与区域市场的争夺白热化；另方面万基、康富来、金日等核心企业纷纷进军新品类，希望分流企业经营 洋参市场的品牌成长课题转变“ 由整体蛋糕扩大带来的品牌增长”转变为“品牌增长的关键就是对现有市场份额的争夺”。因而，“分割”即将成为主题，现在的战略决策将决定未来市场分割份额。,喜悦洋参,洋参市场始终需要领导品牌，消费者在这个领域始终需要权威专家，因而
3、在搭上第一次品牌集中化的“未班车”后，以“品牌成熟化”与建立“品牌忠诚度”为特征的第二次品牌集中化，将为喜悦提供一次真正的公平竞争机会。,第三阶段：2001年开始以品牌成熟化与建立品牌 忠诚度为特征的第二次品牌集中化。坚持就是胜利。,喜悦洋参,喜悦洋参,二、喜悦洋参面临的竞争环境,1、万基仍然是喜悦最直接竞争对手。 两年前我们说除非万基有策略失误，否则喜悦要做第一还要有待时日。现在万基还处于消化战略转移“后遗症”，这是喜悦最佳的争第一机会。,喜悦洋参,竞争环境综合评估,2、鹰牌的低调为喜悦提供了“争第一”的成长空间。如果鹰牌在现有的品牌资产积累基础上开展大规模推广，对其它品牌的压力可想而知。因
4、而，它的沉默无疑为尚处于弱势阶段的喜悦品牌成长创造了一个机会。,喜悦洋参,竞争环境综合评估,3、康富来、金日的余威仍在，但由于品牌始终没有系统规划，在现在减缩投入的前提下，喜悦的超越是必然。 4、小品牌具有明显的区域品牌特征，缺乏战略规划实力，不足以构成对喜悦的危胁。 5、2000年各大品牌除去在品牌战略的变动外，在产品战略上的表现值得认真对待，产品概念整合与细分是两个方向。,喜悦洋参,竞争环境综合评估,从竞争到市场到喜悦洋参做为喜悦 “桥头堡”的职责： 喜悦洋参，可以做也一定要做洋参市场的NO.1。 这个目标2001年不一定可以完全实现，但2001年将是具有决定意义的1年。,喜悦洋参,“.”
5、任务艰巨，喜悦洋参品牌的资产现状， 决定2001年的品牌战略。,喜悦洋参,三、喜悦的品牌资产评估,喜悦洋参,、“喜悦酋长”成为喜悦最有价值的品牌资产，然而它仍然是形象符号的识别而无法让消费者产生符合我们需要的品牌联想。 喜悦洋参品牌资产是靠“喜悦酋长”形象的广泛执行逐渐积累起来。除此之外，我们几乎没为它做任何工作。在消费者心目中，“酋长”从来都不是一个鲜活的人物，与他的关系模糊不清，品牌忠诚无法建立。,喜悦洋参,2、品牌价值在极低投入下无法得到完整演绎既使是“喜悦酋长”现在的积累，也是在极低投入在实现的，没有能力完成对它的丰富。至今为止，我们都没有一条能充分演绎品牌价值的电视片，更没有建立一个
6、完善的品牌大厦来实现消费者忠诚度的创造与巩固。,喜悦洋参,、目标消费群体模糊 洋参市场分为送礼消费人群与自用消费人群，而只有自用消费群体的增长才能真正证明品牌忠诚度的提升。 2000年，喜悦洋参打装与四盒装销售大幅增长，说明我们的自用消费群在增长，找到他们并巩固与他们的关系，这是喜悦品牌建立忠诚度的关键一课。,喜悦洋参,总的来说，喜悦洋参仍然只完成了一个简单的“符号化品牌识别”，消费者对个完整的品牌价值识别度仍然极低，忠诚度自然无法有效积累。,喜悦洋参,我们的策略,喜悦洋参,1、将“喜悦酋长”从一个单纯识别符号上升为活生生的人。 喜悦酋长成为一个完整的人，而不仅仅是一个头像。 喜悦酋长从一个单
7、一形象符号发展成一个完整符号系统， 他身上的物件与紧随他的物件，都是这个符号系统的一部分，这个符号系统将使消费者对“喜悦酋长”有更完整的认知。,喜悦洋参,喜悦洋参,、在“喜悦酋长”基础上，创造一个与消费者沟通与交流的品牌世界，投拍一条品牌形象篇“寻觅篇”！,喜悦洋参,3、以品牌乐趣为基础的促销活动。,喜悦洋参,活动之一：神奇印第安宝盒，释放力量、勇气、喜悦,喜悦洋参,展板,喜悦洋参,明信片,喜悦洋参,喜悦洋参,神奇印第安宝盒,喜悦洋参,海报,喜悦洋参,喜悦洋参,终端陈列,活动二：花好月圆 喜悦中秋,喜悦洋参,喜悦洋参,海报,喜悦洋参,喜悦洋参,现场活动：学印第安语，跳印第安舞,喜悦洋参,展板,4、进入产品战略，开发非凡品,喜悦洋参,包装,喜悦洋参,试用装,喜悦洋参,海报,喜悦洋参,喜悦洋参,电视广告宣传折页,2001年，喜悦燕窝的推广,喜悦燕窝,2001年，喜悦鸡精的推广,喜悦鸡精,促销活动 2001年4月,喜悦能量大放送,喜悦鸡精,喜悦鸡精,喜悦鸡精,喜悦鸡精,2001年，喜悦牦牛的推广,喜悦牦牛,喜悦牦牛,喜悦牦牛,2001年，喜悦牦牛 健身踢毽比赛,2001年，喜悦澳尔康的推广,
