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1、六味地黄丸 2001年媒介计划建议(1),00-1-9,2,宛西制药-六味地黄丸 2001年,行销和传播简报 目标消费群的界定&媒介接触习惯的启示 媒介竞争环境启示 媒介策略发展&媒介计划&预算分配 数据附件,行销和传播简报,00-1-9,4,简报 - 媒介计划的基础,提升销量: 从2000年的1.14亿至2001年2亿 市场重点仲景牌六味地黄丸 销售主要来源: 五省一市: 安徽/ 山东/ 江苏/ 浙江/江西/上海 其他既有市场: 湖北 /湖南 /陕西/河南/河北 潜力市场: 黑龙江/山西/广东,00-1-9,5,媒介预算 1600万 (包括中央台的预算) 媒介投放时间: 7-12月份 电视广
2、告片: 30秒&15秒主题广告片,简报 - 媒介计划的基础(续),媒介竞争环境更新至2001年2月 详细见附件,00-1-9,7,品类投资呈增长态势(553),达到6000万 投放仍集中电视媒体,但个别品牌集中报纸投放 主要竞争品牌 汇仁/ 绿岛/世一堂 侧重地方市场投入 品类投放无明显季节性 品类投资集中在CCTV/广东/北京/黑龙江 各品牌投资则各有侧重,主要发现汇总-2000年,00-1-9,8,截止至2月份, 品类较2000年同期投资增长724%, 投放总量达到37,558,000, 是2000年全年投放总量的61%. 全部电视投放, 主要竞争品牌: 汇仁/太圣, 广告占有率分别是90
3、%/9% 汇仁- 3,3819,000 : CCTV投放&各重点市场兼顾(北京,上海,天津，湖南除外) 太圣-3,345,000 : 98%投放CCTV, 其次是河南/广东/山东/四川 其他品牌暂无大规模投放.,主要发现汇总-2001年 1-2月份,00-1-9,9,根据销量预期及各市场销量潜力的考虑, 明确重点市场 针对各市场竞争环境的差异性, 采取相应媒体投资策略,从而合理有效地分配媒介预算 媒体的善加利用 根据市场需要, 选择中央级媒体以达到全国覆盖 充分利用CCTV的优势与地方媒体有效配合,启示 仲景牌六味地黄丸,目标消费群界定,00-1-9,11,根据CMMS(2000)调研, 依据
4、以下步骤得出目标消费群: 保健品的购买者(曾经购买)的绝对% 全人口的绝对% 保健品的购买者(曾经购买)的绝对% 较全人口的绝对%的相对加权值(指数) 从而最终明确品类的目标消费群,全人口 目标消费群,00-1-9,12,六味地黄丸的消费群体倾向于: 35-54岁所有人 有购买及使用保健品的经验 针对六味地黄丸品类, 购买者即是使用者 无明显收入及性别倾向性 市场差异性存在 (主要基于消费保健品的地区差异化), 但并未脱离以上界定,目标消费群界定 六味地黄丸,00-1-9,13,%,购买保健品者的年龄分布-20城市,00-1-9,14,%,购买保健品者的收入分布-20城市,00-1-9,15,
5、%,35-54岁购买保健品者收入分布-20城市,00-1-9,16,%,35-54岁所有人收入分布-20城市,00-1-9,17,%,购买保健品者的地域分布-20城市(A),00-1-9,18,%,购买保健品者的地域分布-20城市(B),00-1-9,19,%,35-54岁购买保健品者的地域分布-20城市(A),00-1-9,20,%,35-54岁购买保健品者的地域分布-20城市(B),目标消费群媒介接触习惯的启示,00-1-9,22,在界定的目标群中 电视为最具影响力的媒介 平面媒介其次 逛街/ 购物 公园所代表的主要休闲活动至为关键(指数最高)(南京例外),目标消费群媒介接触习惯发现,00
6、-1-9,23,电视仍是重中之重 目标群涵盖率以及品牌知名度的迅速建设 根据具体的传播内容(包括地面活动的配合) 平面媒介的使用- 在不同的阶段, 不同市场 售点的强化,充分考虑目标消费群的日常活动 结合目标群的生活特点/ 喜好 则是电视为主体的媒介组合的有效辅助,目标消费群媒介接触习惯启示,00-1-9,24,%,35-54岁购买保健品者日常生活-20城市,00-1-9,25,%,35-54岁购买保健品者日常生活-上海,00-1-9,26,%,35-54岁购买保健品者日常生活- 杭州,00-1-9,27,%,35-54岁购买保健品者日常生活- 济南/青岛,00-1-9,28,%,35-54岁
7、购买保健品者日常生活- 南京,媒介策略发展 - 仲景牌六味地黄丸-,00-1-9,30,媒介目标 主要难点以及解决方案建议 解决方案的优先顺位,媒介策略发展,媒介策略发展 - 仲景牌六味地黄丸,00-1-9,32,媒介目标 即有市场: 告知全新电视广告/告知更名信息 潜力市场: 针对目标消费群, 广泛告知新广告片,建立广告知名度 借助辅助媒介-因市场的差异性来选择有效的沟通方式及渠道 在即有市场: 转化/提升“太圣更名为仲景”的产品知名度, 巩固既有(太圣)品牌偏好度 在全新市场: 初步建立广告知名度, 并试图向产品知名度的转换,媒介目标,00-1-9,33,电视媒体的有效投放 媒介的组合 媒
8、介策略发展&计划 CCTV的收视优势的使用及市场,主要难点,00-1-9,34,根据不同市场的特性, 设定不同的电视投入比重要求 首先决定有效频次- 借助媒介专用工具 设定不同的有效到达率要求- 通常不低于50% 电脑测算出对应的总收视率(GRPs) 注意 总收视率(GRPs)不是尺度, 而是有效到达率 有效到达率应随市场差异性及具体竞争环境的改变而适时调整 竞争加剧对传播效率的影响- 到达率需加高,电视媒体的有效投放,00-1-9,35,有效频次设定,积分 程度设定28-56 低56-81 低/ 中等81-103 中等104-127 中等/ 高128-140 高,成熟市场,成长& 全新市场,
9、00-1-9,36,品牌广告阶段 (成熟)低/ 中等 (成长/全新)中等,新上市广告 4+/50% = 500GRPs 5+/50% = 700GRPs,首次持续广告 3+/50% = 400GRPs 4+/50% = 500GRPs,持续广告 2+/50% = 250GRPs 3+/50% = 400GRPs,有效频次设定(续),00-1-9,37,有效频次设定即有市场,00-1-9,38,有效频次设定全新市场,00-1-9,39,媒介行程上的建立和持续考虑 建议间歇式的电视投放方式 预算的考虑- 保证广告露出时的力度 品类的消费限制了电视广告的影响力 建议4周的上市, 3周的持续(在竞争恶
10、劣时, 可压缩为2周 以保证单位时间内的竞争力) 沟通需要时间的累积, 如同消费的周期 间歇期不宜超过4-6周 目标消费群的遗忘曲线考虑,电视广告知名度的建立和维持,00-1-9,40,TVC长度的选择上的建立和持续考虑 建议使用长秒数, 在 上市期和第一个持续期 栏目赞助或特别活动期- 品牌表现的充分延伸 在随后的持续期, 可采用段秒数(不可少与15秒) 预算的考虑 同时, 品牌表现考虑而非品牌名的不断重现,电视广告知名度的建立和维持,00-1-9,41,辅助媒介的作用 多角度与目标消费群沟通的需要(走进目标消费群的生 丰富品牌电视以外的传播 持续的品牌提示 渠道作为特殊的信息载体, 如药店
11、 建议 (根据目标消费媒介接触习惯的启示)-因市场而异 平面 - 报纸+杂志 广播 户外,媒介组合的使用,00-1-9,42,有针对性的进行理性消费宣传 健康栏目的长期赞助 “仲景“健康快车(参考举例) 着重中医药文化的传播及产品特性宣传的有效结合,平面 - 报纸 + 杂志,00-1-9,43,广播 (消费群生活形态分析启示):规律生活的重点覆盖& 持续性强 早间新闻/ 天气预报(每天) - 提示健康的重要性 仲景六味地黄丸广告 户外 覆盖日常生活 公关汽车站灯箱/ 车身 - 商场/ 超市的重点覆盖 居民区的强化 小区公园 - 直接进入目标群的每日生活 在主要的销售渠道-如药品店堂中, 充分利
12、用有限空间来充分展现产品.,广播 & 户外,00-1-9,44,真正进入目标消费群的日常生活, 除广播/ 报纸的栏目操作外 结合目标群的日常生活特点 锻炼在公园 公园供休息用的长椅 节假日的大型义诊活动 中医药系列讲座,品牌信赖度/ 偏好度的建设,00-1-9,45,媒介组合的优先顺位,媒介组合(优先顺位排序) 电视广告 广播/ 平面广告 户外-候车亭/公交车 公园 市场 (优先顺位排序) 成熟市场以及成长市场 新进市场 媒介行程 7月以后 3-6月,媒介计划和预算分配 - 仲景牌六味地黄丸,00-1-9,47,电视广告的操作 各省省台的使用, 因市场不同 济南/ 青岛 山东省台优势 江苏/
13、浙江 - 地方台优势 地方广告的投入 详细见附件 各地具体媒介排期. 广告上市前30天,媒介计划,00-1-9,48,电视广告的操作 CCTV的使用 根据CCTV在地方的不同收视点贡献, 结合地方所需要的总收视率, 作适度补偿, 保证各市场的有效到达率是首要原则. 北方地区, CCTV 收视率高 南方地区,CCTV 的收视点贡献低 作业时间要求: 广告上市前30天作执行计划准备确认,媒介计划(续),00-1-9,49,平面广告和栏目 根据CMMS (00)得出地方报纸和杂志的选择 侧重目标消费群的覆盖率- 保证沟通质量 其中, 杂志将侧重医药和家庭类, 如家庭/ 家庭医生/大众医学等 报纸则选
14、择地方最具影响力的为主, 如 北京晚报报/北京青年报等 详细资料见附件,媒介计划(续),00-1-9,50,广播以及相关栏目操作 根据CMMS(00)得出地方广播的收听率 侧重目标消费群的收听率- 保证品牌露出 其中, 早间新闻/ 天气预报为广告首选 栏目根据实际可操作性和收听率进一步洽谈 详细资料见附件,媒介计划(续),00-1-9,51,公园-因市场而异 从CMMS 的调研报告中得出公园是目标消费群最主要的休闲场所-所代表的目标指数最高, 如杭州: 目标消费群主要的锻炼场所-保证品牌的持续性 建立与消费群长期而有效的沟通方式 进入目标消费群规律的日常生活中. 具体执行需视城市及实际可执行性
15、考虑,媒介计划(续),00-1-9,52,户外 中小城市建议 - 车身广告 - 品质和覆盖率考虑 不少与10辆车 省会城市建议围绕售点- 车站灯箱- 车身被淹没的机率高 不低于10%的灯箱占有率 以上, 尚需要在计划确认后, 执行中再明确,媒介计划(续),00-1-9,53,根据以上, 我们发展两套方案 选择一: 严格预算, 侧重 地方电视广告 全国性杂志广告 选择二: 严格预算， 利用CCTV 全国覆盖 全国电视广告 重点市场电视投放上海 全国性杂志广告,媒介计划(续),00-1-9,54,附件,目标消费群的界定 竞争品牌分析 收视率分析汇总 平面阅读率汇总 广播收听率汇总 目标消费 群生活形态分析 媒介计划,00-1-9,55,附件,目 标 消 费 群 界 定,00-1-9,56,附件,收 视 率 分 析 汇 总,00-1-9,57,附件,平 面 阅 读 率 汇 总,00-1-9,58,附件,广 播 收 听 率 汇 总,00-1-9,59,附件,目 标 消 费 群生 活 形 态 分 析,
