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1、 营销策划案营销策划案题目：题目： “爱就在你身边爱就在你身边”好利来产品沈阳营销策划方案好利来产品沈阳营销策划方案 参赛队员姓名：参赛队员姓名： 参赛院校：参赛院校： 指导教师：指导教师： 联系方式：联系方式： 企业名称：企业名称： 联系人姓名：联系人姓名： 联系方式：联系方式： 作品完成时间：作品完成时间： 摘要摘要21 世纪的今天，人们对生活品质的追求越来越高，而饮食方式又是人们追求更高的生活品质标准，作为食品中相对于高端地位的糕点，在我们日常生活中的地位日益重要。好利来成立的 18 年里不断推出新的产品以满足消费者需求，同时，有效管理营运成本，适应市场变化，从各个方面做出了很大的努力，
2、尽自己最大的能力做到最好，将充满爱的产品带给消费者。我们通过深入的市场调查与研究，分析了好利来的所处的营销环境，针对好利来的经营目标及目标市场，为好利来企业制定营销方案，确定以中高档产品为主，以针对主要竞争对手的随行就市的营销策略为方案并就此方案实施编制预算，以其通过本方案的实施提升销售及品牌形象。让更多的消费者了解好利来和喜欢好利来，让好利来把爱带到你身边。关键词：好利来 策划 营销策略 预算 目目 录录一、好利来简介1（一）好利来公司简介1（二）好利来产品简介2二、市场现状3（一）市场细分3（二）竞争者分析3三、SWOT 分析 5（一）优势5（二）劣势5（三）机会5（四）威胁5四、营销策略
3、7（一）营销目标7（二）产品策略7（三）定价策略9（四）营销渠道 10（五）促销手段 10五、基本财务预算 14六、预期效果 15七、结束语 16八、参考文献 17一、好利来简介一、好利来简介（一）（一） 好利来公司简介好利来公司简介 好利来创建于 1992 年 9 月，创始人为现任总裁罗红。经过多年努力，好利来企业现已发展成为生产经营蛋糕、面包、西点、中点、咖啡饮料、月饼、汤圆、粽子等产品为主，拥有分布于全国 80 多个大中型城市的近千家直营连锁店，北京、天津、沈阳三座国内一流的大型现代化食品工业园，上万名高素质员工的国内焙烤行业领军企业。好利来在北京、天津和沈阳均按国际制药行业 GMP 标
4、准投资兴建了业内最具规模的大型现代化无菌食品工厂，通过对技术与生产设施设备的高投入来严格杜绝品质问题。同时，好利来推行 ISO22000 食品安全管理体系等，在管理方面又为品质提供了有力的保障。好利来在行业里率先吸纳和采用国际一流先进技术、硬件设施、生产理念，将原本劳动密集型的焙烤食品产业创新为资本与技术密集型产业，有效地保证了生产加工食品的安全卫生，带动和推进了行业的快速发展及行业的技术进步。自企业创立以来，好利来以优质的产品和服务，赢得优异的市场成绩：被评为全国十佳饼店、获得“食品安全示范单位” 、 “中国最具竞争力十大品牌”等诸多荣誉，并连续多年荣获焙烤行业比赛金奖秉承顾客至上的原则，好
5、利来一直致力于为顾客提供健康、美味的优质产品和令人满意的服务。奉行“爱就在你身边”的企业文化，并在传递爱心和快乐的同时，承担起了更广泛的社会责任！2003 年，非典期间，好利来捐款 50 万元和价值 11 万元的蛋糕2006 年，好利来总裁罗红先生，出资 1000 万，在联合国环境规划署设立了“罗红环保基金” ，这是中国人在联合国设立环保基金的第一人2007 年，通过“中国儿童环保绘画大赛”活动，推广环保基础教育2008 年，除继续推行“中国儿童环保绘画大赛”活动之外，开始“中国青年环保教师培训”计划，培养中国的青年环保教师队伍，使环保基础教育能更加深入、持久、有效地进行。2008 年的汶川地
6、震，好利来及全体好利来人，共向灾区捐款 770 万，并组织员工参加中国红十字会的义务服务。2009 年 12 月，好利来推出旗下高端品牌-黑天鹅蛋糕品牌，代表着国内烘焙业全新的高端品牌。展望未来，好利来人将在以“爱”为核心的企业理念指引之下，充分发挥永争第一的企业精神，为让我们的顾客享受到真正的“爱就在你身边”的产品和服务而努力。 （好利来企业产品宣传标识见图 1.1）图 1.1 好利来企业产品宣传标识（二）好利来产品简介（二）好利来产品简介以连锁店的形式，主营蛋糕、西点、中点、月饼等九大类系列产品。而蛋糕是好利来最具有特色的一个系列产品，通过门店和网络双渠道销售，并且客户可以根据自己的需求确
7、定蛋糕的类别、口味、付款方式等，做到了更加人性化、便捷化，使顾客得到最满意的服务。在 2004 年 12 月 24 日推出的黑天鹅“尊贵至美系列”蛋糕被称为味蕾上的文艺复兴蛋糕的第二次革命（黑天鹅产品宣传图，见图 1.2;黑天鹅产品展示图，见图 1.3） 。截止目前，好利来已在全国八十多个大中城市开设了五百多家连锁店，建立了庞大的连锁经营体系。图 1.2黑天鹅产品宣传图 图 1.3 黑天鹅产品展示图二、市场现状二、市场现状如今的中国糕点市场还处于初级阶段，不管从国家到各个私营企业还没有对糕点市场的开发引起重视，因此造成了很多小规模的缺乏管理的糕点作坊，使得市场的资源无法得到合理的配置，形成了恶
8、性循环，为整个未来的糕点市场的发展埋下了不利因素。而像好利来这样规模的糕点企业在国内并不多见，因此值得全国其他的糕点企业竞相效仿。这样才能让中国的糕点市场发展的越来越好。（1 1） 市场细分市场细分市场细分是选择和确定目标市场的基础。其目的就是为了帮助好利来蛋糕更有效地选择目标市场。好利来将消费群体按消费者收入、年龄进行细分：1、收入划分为高，中，低收入人群。年收入在 10 万以上被分为高端收入群体；年收入 5-10 万元被分为中端收入人群;年收入低于 5 万被分为低端收入人群。2、按年龄划分为中老年，中青年，青少年市场。年龄在 50 岁以上，被分为中老年市场，年龄在 25-50 岁，被分为中
9、青年市场，年龄低于 25 岁被分为青少年市场市场细分能跟好的为企业找到正确的目标市场，获得更多的利润。好利来坚持以中高端人群为中心，中青年人为主的目标市场，并且奉行“喜新不厌旧”的消费者目标战略，以留住长时间钟情于好利来产品的顾客，从而为好利来的产品推向社会个阶层奠定了很好的经济基础。（2 2） 竞争者分析竞争者分析在中国糕点市场持续发展的大背景下，好利来也在不断的进步，但在同类产品市场中存在强有力的竞争者，这不仅源于国内经营的改善，更是由于好利来连锁店数量的不断增加和网络销售覆盖面的不断扩大，从而使得好利来成为了中国规模最大的糕点企业，为好利来的个系列产品在中国市场的营销增加了一个砝码，此砝
10、码是米旗和西斯汀等其他糕点品牌所无法比拟的。而这些品牌没有像好利来如此专业的连锁规模和网络营销方式，这更为好利来大规模抢占国内糕点市场提供了有利契机。1 1、米旗的产品分析、米旗的产品分析米旗 1994 年创建。是一家以生产月饼、蛋糕、面包、中西式糕点、卤制品为主的全国连锁食品企业。从创立至今，米旗始终坚持以产品品质为前提的经营理念，不断致力于产品创新和对市场的准确把握，持续保持行业先锋地位。米旗公司采用二维结构的组织管理结构：集团公司设立以支持区域市场或分支事业机构为核心，职能的若干管部，实现资源共建与共享；根据区域市场划分和大型项目建立相对独立的分公司，分公司作为利润中心，充分运用集团公司
11、公共资源和分公司自由资源，依据区位优势，独立经营，承担实际的利润责任。其与好利来产品相比，其蛋糕产品口味更新更快，具有专家型展品研发团队，但其产品价格略高于好利来产品 10%左右。2 2、皇后西斯汀的产品分析、皇后西斯汀的产品分析皇后西斯汀饼店属法国皇后国际连锁香港有限公司，目前，在沈阳开设具有欧式风格和现代的管理水平的精品旗舰店。以“新鲜，健康，欧式风格”为品牌核心，将会获得广大消费者的青睐。 “品色生香，美誉永流传” ，是皇后西斯汀品牌带给沈阳消费者的美好感受。 皇后西斯汀的糕点全部采用牛奶及天然谷物制作，引进最新的烘焙技术，并溶于消费者对于饮食的偏好。主张给消费者天然营养健康的食品，形成
12、独特风格的饮食文化。其面包类产品具有独特的风格，具有烘焙大师的口碑，受到消费者欢迎。3 3、SWOTSWOT 分析分析基于 SWOT 分析法，分别对好利来产品的优势、劣势、机会与威胁分析如下。（一）（一） 优势（优势（S S）1、产品优势。好利来糕点的品质远强于其他同类品牌，其糕点的原材料大部分来自于欧美进口，已达到食品安全，让消费者彻底放心。2、销售网络优势。好利来的连锁网络经营的规模是其他同类品牌所不具有的，从而为消费者带来了诸多便利，使消费者真正体会到了好利来的贴心服务。3、集中化生产优势。大型的食品加工公司可以使得好利来的产品实现专业化、规模化得生产，让产品的质量得以保证从而达到了企业
13、和消费者双赢的效果。( (二）二） 劣势（劣势（W W）1、研发方面不足。随着市场需求的不断扩大，好利来现有的产品已满足不了消费者的需求。2、包装单一性。当今社会，产品的包装在销售过程中起着越来越重要的作用。3、广告宣传形式单一。当今社会是一个多媒体传播发达的时代，而多媒体又是广告传播的主要途径之一，在这方面好利来做的就有些许不足。（三）（三） 机会（机会（O O）1、消费者消费能力提升。消费者有着比以前更强大的消费潜力，以及更开放的思想。随着国家经济的发展，人民的消费水平正在提高。 2、开放市场带来原料供应的便利。市场的开放，让全球似乎聚集成了一个大市场一般，即方便了原材料的物流运输又使得资
14、源得到最优的配置。3、全球化带来的技术方面的机会。企业有机会从先进的欧美和日本请来糕点技艺高超的大师，为国内的顾客烘焙品质优良的糕点。（四）威胁（四）威胁（T T）1、竞争激烈。中国糕点行业的竞争更加激烈且不断有新进入者加入竞争。2、专业人才缺乏。如今的 21 世纪，人才是企业发展的重要因素之一，而专业的高端人才更是糕点企业发展的命脉，为了留住他们，企业必须付出更大的努力和代价。3、物价上升，原材料涨价。世界金融危机的影响还未褪去，国内的同伙膨胀又十分严重，造成了国内的私营企业的生存环境更加恶劣，原材料价格不断上涨，使得个私营企业感觉像是在夹缝中生存一般。通过以上 SWOT 分析，得出以下策略， （见图 3.1）SWOTSWOT 分析表分析表优势（优势（S S）劣势（劣势（W W）机会机会(O)(O)1.连
