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1、 营销者的道德底线营销者的道德底线是不对消费者、竞争对手、社会以及环境产生负效应是不对消费者、竞争对手、社会以及环境产生负效应院院 ( (系系) ) 经济学院经济学院 专专 业业 经济学经济学 班班 级级 1010 经经 2 2 学学 号号 3201003120132010031201 姓姓 名名 杨洋杨洋 一、一、营销者营销者市场营销是指企业为了满足消费者需求和实现企业目标，在不断变化的市场环境 中，综合运用各种营销手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达到消费者的一系列 整体活动1。而营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。营 销者可以是卖主，也可以买主。谁更积极、
2、主动寻求交换，谁就是营销者。 在买方市场中，营销者通常是卖主，但假如有几个人同时想买正在市场上出售的 某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行 营销活动。 在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为营销者， 并把这种情况称为相互营销。2二、二、道德底线道德底线汉代汉语词典（修订本） （商务印书馆，1996）解释“底线”一词的含义：“足球、 篮球、羽毛球等运动场地两端的界线。据此，所谓的道德底线，就是道德的最起码的基本 规范，即对行为主体的最地道的要求。也有说道德底线是一个人“心理”承受范围的底线， 触犯这条底线就是所谓的不道德。 道德底线
3、可分为四类：1、行业道德底线行业标准所规定的行业组织活动的范围。 2、职业道德底线职业标准所规定的从业人员活动的范围。3、私人道德底线良知 所规定的自我意志活动的范围。4、社会交往规则所规定的个人另行活动的范围。 我们所说的营销者的道德底线所属于行业道德底线和职业道德底线。三、三、负效应负效应我们知道任何事物都有正面影响和负面影响，例如你吃了感冒药，感冒被治好了，这是正 面影响。可是药物本身却对人体产生了副作用，这就是负面影响。我们所说的负效应是排 除了负面影响因素而直接产生的利益减少。小结：我们说营销者的道德底线就是在把满足消费者需求的劳务和产品送达到消费者手中小结：我们说营销者的道德底线就
4、是在把满足消费者需求的劳务和产品送达到消费者手中 这一整体活动，排除负面影响因素，不会导致消费者个人、社会、环境利益的直接减少。这一整体活动，排除负面影响因素，不会导致消费者个人、社会、环境利益的直接减少。四、四、营销者可能对消费者其他竞争者社会和环境产生的负效应有哪些营销者可能对消费者其他竞争者社会和环境产生的负效应有哪些1 摘自市场营销菲利普科特勒 (Philip kotler)、俞利军 华夏出版社 (2003-01 出版)2 摘自市场营销张黎明四川大学出版社,2004.061、 对消费者的负效应：对消费者的负效应： （1）高价格和高利润 （2）华而不实的产品 （3）不安全或有害产品 （4
5、）扰民的商品促销 （5）虚假广告和宣传 （6）未履行的承诺 （7）有计划废弃 （8）歧视性营销 2、 对其他企业的负效应对其他企业的负效应 （1）市场垄断 （2）地方保护主义 （3）掠夺性竞争 （4）其他不正当的竞争行为 3、 对社会的负效应对社会的负效应 （1）刺激对物质享受的追求 （2）文化污染 （3）过大的政治权势 4、 对环境资源的负效应对环境资源的负效应 （1）人文景观的破坏 （2）环境污染 （3）资源浪费 五、五、为什么营销者的道德底线是不对消费者、竞争对手、社会以及环境产生负效应为什么营销者的道德底线是不对消费者、竞争对手、社会以及环境产生负效应1、 就消费者来说，企业营销就是根
6、据消费者的需求，在适当的时间与地点，以适当 的价格，通过适当的促销手段，把适当的产品和服务提供给适当的消费者的一系 列经营活动。整个过程是以消费者的满意度来维系的，根据美国消费之满意度指 数 ACSB（如图所示）可知，只有不对消费者产生负效应也就是产品的的感知价 值与营销价投诉行为感知质量感知价值顾客满意度 （ACSB）顾客期望顾客忠诚3值相符时，顾客的满意度才会最高，能够继续购买产品，这也是营销的根本目的。所 以我们说营销者的道德底线是不能对消费者产生负效应。2、 就竞争对手而言，企业营销战略必须要解决的问题就是如何处理好与竞争对手的 关系。企业可以向竞争对手发起战略性的竞争，却不可以向对竞
7、争对手发起侵略 性的竞争。战略性的竞争对竞争对手而言是可以预见的能够采取适当的措施应对， 不会造成直接的利益损失，而侵略性的竞争即使对手预见也是不可以避免的，一 定会造成不可避免的损失，从而引起市场的波动。 我们知道，任何行业或领域的参与者在市场中都会扮演四种不同的角色：市 场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。他们分别占有的市场份额大 约为：43%、25%、15%、7%。通常情况下，参与者在市场中是互相制约互相平 衡的，如果不发生恶意竞争也就是侵略性的竞争，是不会造成市场份额与利润分 配的大波动。 有一个好的竞争对手，才能使一个企业良性发展。在与竞争对手的竞争过程 中相互学习，共同发
8、展，企业才有肯能壮大。 3、 就社会来说，营销者就职于企业，而企业是社会经济发展到一定程度的产物，随 着经济发展、社会进步和企业的规模不断扩大，企业对社会生活的影响日益深入， 在经济社会发展中发挥着越来越为重要的作用。同时企业的经济活动也依存于认 知、文化、社会结构和政治制度，企业与社会发展相互推动相互影响。 其中营销者与社会的相互作用不在此一一详述，但是有一点是可以确定的， 就是营销者离不开社会而独立存在，故而营销者如果对社会产生负效应的同时也 是对自身利益的损害，故而我们将社会列为其道德底线的一条。 4、 环境对所有人来说都是刚性的，就不在此赘述。综上所述，我们认为营销者的道德底线是不对消
9、费者、竞争对手、社会以及环境产生负效综上所述，我们认为营销者的道德底线是不对消费者、竞争对手、社会以及环境产生负效 应应3 许召元 顾客满意度的市场价值 ANNALSO FQUALITY,2001,3薃肀莂蒃袂肀肂虿袈聿芄薂螄肈莇螇蚀肇葿薀罿肆腿莃袅肅芁薈螁膄莃莁蚇膄肃薇薃膃芅荿羁膂莈蚅袇膁蒀蒈螃膀膀蚃虿腿节蒆羈芈莄蚁袄芈蒆蒄螀芇膆蚀蚆袃莈蒃蚂袂蒁螈羀袁膀薁袆袁芃螆螂袀莅蕿蚈衿蒇莂羇羈膇薇袃羇艿莀蝿羆蒂薆螅羅膁蒈蚁羅芄蚄罿羄莆蒇袅羃蒈蚂螁羂膈蒅蚇肁芀蚁薃肀莂蒃袂肀肂虿袈聿芄薂螄肈莇螇蚀肇葿薀罿肆腿莃袅肅芁薈螁膄莃莁蚇膄肃薇薃膃芅荿羁膂莈蚅袇膁蒀蒈螃膀膀蚃虿腿节蒆羈芈莄蚁袄芈蒆蒄螀芇膆蚀蚆袃莈蒃
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