数字电视产业链分析

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1、(二) 数字电视产业链构成与特点1、数字电视产业链构成从节目内容的流向角度分析，数字电视产业链由六个部分构成：内容供应商、网络运营商 、平台运营商 、软件供应商、设备供应商和最终用户。在中国，数字电视的产业链不同于模拟电视之处在于增加了一个环节平台运营商，即数字电视需要经过内容制作商制作成节目，然后由节目集成商集成到统一平台上，完成节目审查或者上星工作，再经网络运营商负责将节目接到当地网络进行传输，最后进入普通观众家里。这种产业链构成，在产业发展初期，直接加大了终端接收设备提供商的被动性，与最终用户之间赠加了“网络运营商”这一环节。目前，在我国，内容提供商主要以各大电视台、广电集团为主，增值服

2、务还没有被广泛开发利用；网络运营商指数字电视网络的提供和运营机构，也基本以广电系统为主；而硬件设备商则包括机顶盒、数字电视机等接收设备生产厂商和前端制播设备，前者基本以信息产业系统企业为主，后者则国外企业占据优势。图1 2006年中国数字电视产业链构成图示设备提供商设备提供商软件提供商软件提供商数字化制播设备商数字化制播设备商接收设备提供商接收设备提供商数字网络设备商数字网络设备商内容供应商内容供应商平台运营商平台运营商网络运营商网络运营商最终用户最终用户设备设备节目节目软件软件增值服务增值服务 供应商供应商数据来源：CVIA 2007，03 （1 1）内容供应商）内容供应商数字电视的内容包括

3、影视节目内容和各种信源内容，数字电视产业运营的任务就是把内容产品销售出去。在产业链中，内容是龙头和核心，内容缺失就意味着产业没有产品，因此内容供应商是数字电视运营不可或缺的重要环节。数字电视的内容供应商是数字电视的生命力所在，所以内容供应商应意识到品牌建设的重要性，提供新颖且符合消费者收视习惯的内容和增值服务。例如上海文广新闻传媒集团推出的“IPTV-百事通”业务， “百事通”业务不仅包含比传统电视更丰富的频道，更重要的是改变了传统电视的收看方式，同时提供大量精品电影、电视节目精品等。提供增值服务是数字电视内容供应商的新发展空间，即借助广播电视传输方式和电视机接收终端形态，不仅将影视节目，还将

4、更多的交互式的、即时性的信息与服务提供给受众，而这也是目前备受争议的“三网融合”带来的广电系统的新业务方向。（2 2）设备供应商设备供应商从节目制作、演播室播出、传输、接收和增值业务等各个环节都将实现数字化，并形成对相关产品的需求，包括了摄录设备、制作设备、演播设备、播出设备、存储设备、发射设备、传输设备、接收设备。目前，节目制作、演播室大部分采用的是进口设备，但国内企业已开发了全套前端设备，并陆续在一些专用网中采用，数字电视的实施对节目制作、播出及接收设备的需求带来很大的市场，目前也处在快速增长阶段。数字化制播设备商数字化制播设备商 数字化制播设备包括摄录制作系统、编辑演播系统、发射传输系统

5、、监测监控系统等系统。随着电视台数字化改造的进行，对数字化直拨设备需求增加，国内厂商正着手加强研发和市场开拓。中国的数字电视前端设备市场上以国外品牌为主，其中巴可数字电视前端设备在全国有线网应用的最广，其他的像泰来斯特、哈雷、飞利浦、英国泰德等公司的也有广泛应用。国内公司有中科大洋、北京新奥特、深圳奥维迅、北大方正等。中兴通讯、清华同方也涉及该领域，但目前份额较小，有待进一步开拓市场。数字网络设备商数字网络设备商 网络设备主要由网络交换设备、网络互通设备、网络接入设备、网络管理设备、网络终端设备等构成。为充分发挥数字电视本身双向互动功能的优势，需要对现有单向网进行双向改造，同时更换相应的数字化

6、设备，与之相关的上市公司有中兴通讯、长江通信、烽火通信等。网络的建设也已融入到数字电视发展的进程中，但一方面由于改造成本高昂，一方面由于数字电视的发展尚处在突破期，相对其他环节而言，此环节仍相对比较滞后。接收设备提供商接收设备提供商 接收设备主要是指机顶盒和数字电视接收机以及新兴组合产品，比较而言，机顶盒市场已经启动，特别是在数字电视的初级阶段，机顶盒是观看数字电视的必需设备，可以在不转换电视机的情况下，将数字信号转换成模拟信号，大大降低收看数字电视节目的成本。数字电视接收机由于价格的昂贵和技术的进一步完善将是较晚启动的市场，但高端市场的高利润空间会引得众企业争相逐鹿。因为数字电视将极大地提高

7、频道利用率，为节目数量的成十倍增加提供了可能，繁多的节目内容和多传输通道、多运营商并存的局面，很有可能催生“机顶盒+数字信号显示终端”的电视收视模式，为新型显示技术和产品进入通用消费领域提供可能，比如“前投影机+机顶盒”模式。图2 中国数字电视产业链设备提供商构成示意图数字电视设备提供商数字电视设备提供商数字化制播设备商数字化制播设备商数字网络设备商数字网络设备商商商接收设备提供商接收设备提供商摄摄 录录 制制 作作 系系 统统编编 辑辑 播播 系系 统统发发 射射 传传 输输 系系 统统监监 测测 监监 控控 系系 统统网网 络络 交交 换换 设设 备备网网 络络 互互 通通 设设 备备网网

8、 络络 接接 入入 设设 备备网网 络络 管管 理理 设设 备备网网 络络 终终 端端 设设 备备机机顶顶盒盒数数 字字 信信 号号 显显 示示 器器数数 字字 电电 视视 机机数据来源：CVIA 2007，03 （3 3）软件提供商）软件提供商数字电视技术非常复杂，与传统的模拟电视方案不同，由于交互式数据服务的原因，数字电视的软件是一个重要部分。随着数字电视发展和新型应用的出现，软件开发已成为数字电视设计中的一项主要工作。软件主要包括机顶盒所需软件和 CA 系统所需软件。数字电视各环节中，机顶盒作为一个客户端系统，涉及软件应用最多，机顶盒除了要具有良好的硬件平台外还需要配备不同的软件系统才能

9、使其完成各种任务。机顶盒中的软件可以分成三个主要的层：应用层、中间解释层和驱动层，每一层都包含了诸多的程序或接口等。驱动层：包括机顶盒硬件的驱动程序和 API 接口，它主要用于完成对硬件设备的操作。中间解释层：将 STB 的应用程序指令翻译成 CPU 能识别的指令，从而通过驱动层去调动硬件设备完成相应的操作；该层包括嵌入式操作系统、中间件、CA驻留软件等。应用层：可以分成驻留应用程序和可下载应用程序两部分，不同的 STB 软件设计理念使这两个部分包含的应用程序也不尽相同，合理规划这两部分的组成将有助于提高 STB 的可靠性和响应时间。随着双向网络的建设，交互式应用的普及，基于交互式的应用软件也

10、将越来越多，这也会给运营商带来难以预料的增值收入。软件与芯片的发展密切相关，而集成度越来越高将成为数字电视芯片产业发展的必然趋势：A、芯片设计的主要难点在于原来只做机顶盒芯片或者后段处理芯片就可以了，但是现在必须进行系统集成，系统集成包括信道、信源和后处理、显示控制和 MCU 控制等，这是很大的挑战，尤其芯片设计很困难，要解决的问题很多。B、另外在市场定位上面临新的挑战，机顶盒芯片和后段处理芯片分开的话相对灵活，合成到一起的好处在于为下游用户提供方便，但对于上游的供应商来说给用户可作选择的灵活性小了。例如，复旦微纳和中国台湾较早从事数字电视芯片开发的团队进行紧密的合作，以合资的方式建立复业数码

11、科技有限公司主要负责研发各种可能的系统解决方案，以缩短芯片厂和整机厂的距离。 图3 中国数字电视产业链软件提供商构成示意图数字电视软件提供商数字电视软件提供商机顶盒系统软件机顶盒系统软件条件接收条件接收(CA)(CA)系统软件系统软件商商应用层软件应用层软件中间解释层软件中间解释层软件驱动层软件驱动层软件数据来源：CVIA 2007，03（4 4）平台运营商平台运营商平台运营商集成播出数字广播电视节目。主要任务是：提供基本节目的同时，提供付费标准清晰度电视节目、高清晰度电视节目、交互电视节目和数据业务以及数字广播节目等。将各个节目频道集成播出，加入相应的节目信息，经传输加密后，送入传输平台。与

12、其他几个环节的关系表现为：数字电视的平台运营商通过购买硬件和软件设备搭建业务平台；数字电视内容提供商购买片源与信息源或者与内容提供商合作成立运营公司；通过机顶盒销售将数字电视业务推广到用户，从用户需求出发为其提供内容丰富的数字电视综合业务；向用户收取费用或者和租用平台进行数字信息服务的机构进行利益分摊，从而获得运营收益。平台运营商平台运营商 20062006 年开展了实质性的竞争。年开展了实质性的竞争。随着平台运营商新牌照的发放，引入了多主体竞争，这样就形成多家节目平台合作竞争的格局：以中数传媒为集成平台的第一阵营(包括央视、中广影视和卫星频道)；第二阵营为上海文广集团；第三阵营的北广传媒。央

13、视试图借助行政力量进入地方有线网络和上海文广以市场运作方式的切入，是竞争的主要表现。图4 2006年中国数字电视产业链平台运营商阵营示意图第一阵营：中数传媒第一阵营：中数传媒( (包括央视、中包括央视、中 广影视和卫星频道广影视和卫星频道) )第二阵营：第二阵营： 上海文广集团上海文广集团第三阵营：第三阵营： 北广传媒集团北广传媒集团数据来源：CVIA 2007，03（5 5）网络运营商网络运营商数字电视的网络运营商是数字电视产业链条的基础环节，主要包括有线网络运营商、卫星网络运营商和地面网络运营商三种类型。经过数字电视节目平台集成的节目可以有三种传输渠道传送到地方网络前端，传输渠道是地面传输

14、、有线传输以及卫星传输，三者应用的数字技术各不相同，但是最终的传输方向是一致的。中国数字电视的发展规划是先从有线电视开始，决定了目前数字电视的网络运营仍然以各地的有线网络公司为主要力量。有线电视网络运营商开始相互合作共同发展。有线电视网络运营商开始相互合作共同发展。歌华有线与东方明珠联营企业东方有线网络有限公司、大连天途有线电视网络股份有限公司等 10 家企业签订团结合作、面向未来的广电网络企业合作备忘录 ，4 个直辖市的有线网络运营商已全部入围，2 个计划单列市和 1 个省的有线网络运营商也加盟其中。这次签署的合作备忘录签订，说明网络电视实际上已经打破地方频道的播出区域限制。有线网络运营商合

15、纵连横，应会丰富相关城市的电视节目,提高服务质量，有利于留住和开拓用户。（6 6）最终用户）最终用户数字电视产业链的终端即最后一个环节是用户，表面上看它似乎是游离的角色，但是却决定着数宇电视产业链上游各个环节的运作。内容、网络、技术的运营方向，最终都落在用户这一环节上。推动了用户环，产业链才会运作成功。用户是目前数字电视产业链最为薄弱的环节。目前，中国约有 3 亿电视用户，但是这些用户基本都属于模拟电视用户，数字电视刚刚兴起，用户规模尚小，数字机顶盒推广入户工作成为数字电视系统运营者发展的重中之重。目前中国数字电视产业还处于初始阶段，产业链的完善还需要很长一段时间。随着数字电视业务在全国的不断

16、展开，产业链上各个环节各自为政的情况将伴随着利益主体的分化而逐渐显露出来。2、2006年中国数字电视产业链特点（1 1）用户规模瓶颈导致整个产业链无法启动）用户规模瓶颈导致整个产业链无法启动用户居于数字电视产业链的终端却决定着上游各个环节的运作，只有启动了用户端整个产业链才会连锁反应式地随之启动。目前，各地的数字电视运营商都在加紧争取用户的目的就是掌握产业链的主导权。用户数是产业规模最直观的指标之一。用户数量严重不足，已成为中国发展数字电视的首要障碍。用户规模过小运营商投入的大量成本无法收回，也就无力在内容制作、购买以及开发新的应用方面继续投入大量资金直接导致上游的内容服务商和产业链其他环节不敢大量进入，而数字电视的内容缺乏吸引力又限制了用户数量的发展，另外，数字电视行业具有垄断性质缺乏竞争机制，最终形成恶性循环整个产业链迟迟不能启动。（2 2）内容短板是导致用户规模瓶颈的主要原因）内容短板是导致用户规模瓶颈的主要原因导致用户规模瓶颈的原因是多方面的如内容、机顶盒费用、收视费用等，但内容短板已渐渐成为一个根本性的制约因素。