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1、1危机公关策划书危机公关策划书危机公关策划书（一）危机公关策划书（一）一、背景一、背景在今年的在今年的 3、15 晚会上，央视通报了双汇集团济源分公晚会上，央视通报了双汇集团济源分公司购入喂食瘦肉精的猪的事件，在全国引起了轩然大波，司购入喂食瘦肉精的猪的事件，在全国引起了轩然大波，这是继三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，双汇公司的这是继三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，双汇公司的市场份额迅速下降，各地区的销售几乎处于停滞的状态，市场份额迅速下降，各地区的销售几乎处于停滞的状态，双汇集团在消费者心中的形象受到巨大打击，经销商流失双汇集团在消费者心中的形象受到巨大打击，经销商流失严重，公司实际持续
2、下降，双汇遭到了前所未有的巨大的严重，公司实际持续下降，双汇遭到了前所未有的巨大的损失。损失。二、事件分析二、事件分析1、瘦肉精的添加在中国并没有明确的规定，但是在国际、瘦肉精的添加在中国并没有明确的规定，但是在国际上有统一的瘦肉精添加标准，这使中国的不法厂商有机可上有统一的瘦肉精添加标准，这使中国的不法厂商有机可乘，相关的监管机构也无从监管，但在消费者的意识中，乘，相关的监管机构也无从监管，但在消费者的意识中，瘦肉精是不能添加在猪肉里的，这笔国际标准要更严格。瘦肉精是不能添加在猪肉里的，这笔国际标准要更严格。这次事件的发生，从某种程度上讲是必然的。这次事件的发生，从某种程度上讲是必然的。2、
3、央视的、央视的 3、15 晚会是全国最权威、传播最广泛的保护晚会是全国最权威、传播最广泛的保护消费者利益的节目，有其独特的优越性和强大的影响力，消费者利益的节目，有其独特的优越性和强大的影响力，双汇瘦肉精事件在这样的节目中曝光，已经充分说明了事双汇瘦肉精事件在这样的节目中曝光，已经充分说明了事2件的严重性，应该引起集团内部的及时的高度的重视。件的严重性，应该引起集团内部的及时的高度的重视。3、不排除这是竞争对手的竞争行为，竞争对手故意利用、不排除这是竞争对手的竞争行为，竞争对手故意利用此事件在社会上引起恐慌，从而达到不可告人的目的。此事件在社会上引起恐慌，从而达到不可告人的目的。4、双汇集团以
4、前从未遇到过这样的危机，但是社会上却、双汇集团以前从未遇到过这样的危机，但是社会上却已经出现了多次类似的食品安全事件，成功的危机公关对已经出现了多次类似的食品安全事件，成功的危机公关对双汇集团的危机公关有一定的借鉴意义。双汇集团的危机公关有一定的借鉴意义。三、危机公关策划方案三、危机公关策划方案对内对内1、即刻关闭违规的济源分公司、召回不合格产品、即刻关闭违规的济源分公司、召回不合格产品双汇集团高层此时应亲自出面，并成立专门的事件调查双汇集团高层此时应亲自出面，并成立专门的事件调查小组，对整个事件进行详细的调查，及时关闭济源分公司，小组，对整个事件进行详细的调查，及时关闭济源分公司，对相关的涉
5、案人员进行处理。调查小组应该从事件的源头对相关的涉案人员进行处理。调查小组应该从事件的源头开始调查，直到找出所有的涉案人员、召回所有的不合格开始调查，直到找出所有的涉案人员、召回所有的不合格产品为止，这是一个长期而痛苦的过程，但是集团公司此产品为止，这是一个长期而痛苦的过程，但是集团公司此时务必不能徇私枉法，直到整个事件结束为止。时务必不能徇私枉法，直到整个事件结束为止。2、对经销商、投资者和员工进行安抚、对经销商、投资者和员工进行安抚双汇集团应及时召开全体经销商、投资者和员工的大会，双汇集团应及时召开全体经销商、投资者和员工的大会，对经销商及相关人员进行安抚，尽最大的努力保住企业原对经销商及
6、相关人员进行安抚，尽最大的努力保住企业原有的行销渠道，强调双汇集团的固有实力，使投资者和员有的行销渠道，强调双汇集团的固有实力，使投资者和员工消去心中的阴影，重新树立信心。工消去心中的阴影，重新树立信心。对外对外1、及时通报央视及相关媒体、及时通报央视及相关媒体3这次危机应该引起集团高层的高度重视，应该不遗余力这次危机应该引起集团高层的高度重视，应该不遗余力的进行宣传工作。的进行宣传工作。建议：建议：1、双汇集团和央视建立一个调查报告通道，每天向央视、双汇集团和央视建立一个调查报告通道，每天向央视及时反映最新的事件调查处理情况，利用央视的巨大宣传及时反映最新的事件调查处理情况，利用央视的巨大宣
7、传作用和在消费者心中的权威地位，及时为集团公司重塑在作用和在消费者心中的权威地位，及时为集团公司重塑在消费者心中的形象：在诸如河南卫视这样可以传播到全国消费者心中的形象：在诸如河南卫视这样可以传播到全国的电视台建立专门的节目，及时向社会通报瘦肉精事件的的电视台建立专门的节目，及时向社会通报瘦肉精事件的最新进展情况，并反复强调双汇集团致歉的诚意和做出的最新进展情况，并反复强调双汇集团致歉的诚意和做出的努力，并对消费者做出诸如赔偿、退货等有实际意义的承努力，并对消费者做出诸如赔偿、退货等有实际意义的承诺。诺。2、和政府的相关监督部门建立合作关系、和政府的相关监督部门建立合作关系事件发生之后，公司在
8、自己进行调查处理的同时，要及事件发生之后，公司在自己进行调查处理的同时，要及时与政府相关监督部门进行合作，主动接受政府部门的检时与政府相关监督部门进行合作，主动接受政府部门的检查和处罚，并对整改意见认真进行的贯彻实施，并把政府查和处罚，并对整改意见认真进行的贯彻实施，并把政府部门的调查和处罚情况以及公司作出的努力及时通报社会、部门的调查和处罚情况以及公司作出的努力及时通报社会、通报消费者。通报消费者。3、双汇集团高层对社会致歉、双汇集团高层对社会致歉对于此事件，双汇集团高层应该及时召开新闻发布会，对于此事件，双汇集团高层应该及时召开新闻发布会，向消费者表示诚挚的歉意和整改的决心，这件事情必须由
9、向消费者表示诚挚的歉意和整改的决心，这件事情必须由双汇高层亲自出面，在对事件的后续通报中，双汇集团应双汇高层亲自出面，在对事件的后续通报中，双汇集团应该派出专人进行系统的通报，表示企业对该事件的重视程该派出专人进行系统的通报，表示企业对该事件的重视程4度，也就是对消费者的重视程度。度，也就是对消费者的重视程度。4、制定切实可行的措施对消费者进行赔偿、制定切实可行的措施对消费者进行赔偿5、用实际行动践行对消费者的承诺、用实际行动践行对消费者的承诺企业应该找到赔偿消费者的代表性事件，并尽可能多的企业应该找到赔偿消费者的代表性事件，并尽可能多的收集对消费者赔偿的信息，及时通报社会，表示出企业对收集对
10、消费者赔偿的信息，及时通报社会，表示出企业对消费者的足够的重视。充分利用媒体进行宣传，永不间断消费者的足够的重视。充分利用媒体进行宣传，永不间断地表示对消费者的重视和关心。地表示对消费者的重视和关心。6、调整广告和宣传策略、调整广告和宣传策略双汇集团应及时调整广告和宣传策略，重点应该深入事双汇集团应及时调整广告和宣传策略，重点应该深入事实，深入双汇集团内部，在承认错误的同时，强调双汇集实，深入双汇集团内部，在承认错误的同时，强调双汇集团的固有实力、固有信誉和把消费者视为上帝的态度，主团的固有实力、固有信誉和把消费者视为上帝的态度，主要是态度，要向全社会展示一个负责任、有实力的大公司要是态度，要
11、向全社会展示一个负责任、有实力的大公司的形象，及时重塑自己的形象。的形象，及时重塑自己的形象。7、对整个事件进行持续的，不间断的调查、处理和通报，、对整个事件进行持续的，不间断的调查、处理和通报，持持之以恒。持持之以恒。策划总结：由于我们还是在校大学生，所以对公关策划策划总结：由于我们还是在校大学生，所以对公关策划没有经验，对策划的实施更毫无经验可言，这份策划案只没有经验，对策划的实施更毫无经验可言，这份策划案只是在理论的基础上以及在对案例的经验总结上给出我们认是在理论的基础上以及在对案例的经验总结上给出我们认为的可以帮助双汇集团克服危机的公关策划梗概，具体的为的可以帮助双汇集团克服危机的公关
12、策划梗概，具体的实施方案参见下文：实施方案参见下文：一、即刻关停双汇济源分公司一、即刻关停双汇济源分公司;致函央视致函央视立即停产整顿是一种态度，更是对央视权威的认可和尊立即停产整顿是一种态度，更是对央视权威的认可和尊5重，因为央视在曝光结尾有一句十分可怕的话重，因为央视在曝光结尾有一句十分可怕的话“本台将继续本台将继续追踪报道追踪报道”。同时，这是一种真正对消费者负责的体现。致。同时，这是一种真正对消费者负责的体现。致函央视内容应着重以下几个方面：函央视内容应着重以下几个方面：1、向央视表明公司对此事件的重视，欢迎央视继续进行、向央视表明公司对此事件的重视，欢迎央视继续进行监督和后续报道。监
13、督和后续报道。2、通报公司采取即刻停产整顿济源分公司的决定。、通报公司采取即刻停产整顿济源分公司的决定。3、邀请央视作为媒体监督，派记者进驻双汇总部和各分、邀请央视作为媒体监督，派记者进驻双汇总部和各分公司监督调查。公司监督调查。停产和发函一定要在第一时间完成，哪怕是在深夜也要停产和发函一定要在第一时间完成，哪怕是在深夜也要马不停蹄的去做，最迟在马不停蹄的去做，最迟在 3 月月 16 日早晨让央视日早晨让央视“315”专题专题组的负责人见到通报函。组的负责人见到通报函。二、建议零售商暂时下架封存济源分公司的产品二、建议零售商暂时下架封存济源分公司的产品;同时致同时致函转载媒体函转载媒体3 月月
14、 16 日致函转载央视报道的其他主流电视台、电台、日致函转载央视报道的其他主流电视台、电台、报纸、网站等。通报双汇济源分公司停产整顿的决定，同报纸、网站等。通报双汇济源分公司停产整顿的决定，同时通报双汇建议零售商下架封存济源分公司产品的决定。时通报双汇建议零售商下架封存济源分公司产品的决定。力争使转载的主流媒体在报道结尾有这样一句话力争使转载的主流媒体在报道结尾有这样一句话“目前双汇目前双汇集团已致函本报，宣布即刻对济源分公司停产调查。集团已致函本报，宣布即刻对济源分公司停产调查。此举是为了安抚转载媒体，避免在无官方消息的情况下，此举是为了安抚转载媒体，避免在无官方消息的情况下，媒体做出关于此
15、事件对双汇不实的报道和评论。但在操作媒体做出关于此事件对双汇不实的报道和评论。但在操作中一定要突出是中一定要突出是“双汇济源分公司双汇济源分公司”切不可使媒体误读为切不可使媒体误读为“双双汇公司汇公司”或或“双汇产品双汇产品”。这两项应在。这两项应在 15 日夜迟至日夜迟至 16 日中午日中午6完成并不断跟进。完成并不断跟进。三、申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进三、申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检测并尽快出具检查报告行全面的瘦肉精检测并尽快出具检查报告(此举需双汇确定此举需双汇确定其他分公司无问题才可进行，否则会弄巧成拙其他分公司无问题才可进行，否则会弄
16、巧成拙)。在做这一。在做这一切的时候要时刻通报主流媒体特别是央视。切的时候要时刻通报主流媒体特别是央视。以上三个步骤完成后，观望一下各方媒体的动向，同时以上三个步骤完成后，观望一下各方媒体的动向，同时还要特别注意网络媒体，派出大量工作人员浏览各网站。还要特别注意网络媒体，派出大量工作人员浏览各网站。如果各方媒体及网络民意态度较平和，而且是按照双汇如果各方媒体及网络民意态度较平和，而且是按照双汇所发官方通报进行报道的话，此次公关活动跳至第七条。所发官方通报进行报道的话，此次公关活动跳至第七条。如果各方媒体言辞激烈，网络上群情激愤，有不实报道如果各方媒体言辞激烈，网络上群情激愤，有不实报道和歪曲指责甚至出现恶意引导舆论的苗头时，双汇应立即和歪曲指责甚至出现恶意引导舆论的苗头时，双汇应立即采取以下行动：采取以下行动：四、聘请网络公关公司四、聘请网络公关公司;向所有主流媒体发出驻厂监督的向所有主流媒体发出驻厂监督的邀请邀请当媒体和网络出现不实报道和恶意中伤的言论就是十分当媒体和网络出现不实报道和恶意中伤的言论就是十分可怕的事了，因为这将使事件影响不可避免的扩大，谣言可怕的事了，因为这将使
