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1、塑造义乌第三代尊者居住房产,美 感 传 播 者,Lianli Advertising,联力广告,尊敬的各位董事好！我们是联力广告策划机构,达成合作当然是我们的期望 但更重要的是呈现1+12的团队合作,呈现联力人对苏溪镇普紫金项目的思考.,为何而谋 ?,我们的目标:,不仅仅是把项目销售出去!我们共同的目标是创造项目的最大收益!,一个国际化城市发展的启示,截至2006年底，义乌人口约160万，其中本地居住人口约80万,外来长住人员约达80万,白领、蓝领、企业主占20万.整个城市房地产市场投资环境势头大好。-联力广告新锐市调机构数据,绣湖商圈核心：是义乌市政治、经济、文化、休闲、购物的中心，是义乌的
2、老城区；是义乌市的第一代，也是老一代的居住中心；是义乌市垂直房集结地。旧城改造难度大、成本高、利于商业开发，不利于居住建设，将不在是未来义乌城市及房产发展的核心。,宾王商业核心近几年，随着国际化城市进程的明显加快，宾王市场及商贸区的建设与赵宅专业街、文化用品市场、图书市场等逐步形成了一个商贸城市的纯商业街区。因商业氛围较浓，本地居民的房产购置意向已经逐步趋向于近郊发展,第二代的新房也由此而生,但是居住方便的房产人性化程度不高。,国际商贸核心：随着福田三期市场的建设国际化商业经济核心领地的确立和城市经济核心的奠基，城市的重心将以此为基础向边缘拓展。 福田市场3公里半径内的商业发展将变为现实， 3
3、公里外的第三代住宅新区发展将由此而生，符合城市向东发展的大方向趋势。,一个创新第三代住宅产品的出现工作于繁华都市之中 居住于幽静山水之间,未来城市住宅概念-项目地段东至阳光大道，北望大陈江水，南接镇前大街，社区配套高尚、完备，交通便捷，达国际商贸城仅10分钟；环境上依山傍水。在建筑上，在居住模式、空间形态、户型设计、环境创意上引领居住方便和舒适度，在义乌住宅市场上真正独树一帜，填补居住本质的市场空白。,一个厚积薄发的展现,企业成立,紫金公寓的成功开发,一举拿得苏溪地块,2004,2005,2006,普紫金义乌最具发展潜力 的房地产企业之一,未来,借势、造势、得势 借义乌城市向东北发展“天时”之
4、势 造第三代住宅市场“地利”之势 得普紫金房产“人和”之势 实现市场能量的最大聚合，体现更大的营销价值,聚合城市住宅发展能量 创启普紫金房产新纪元,苏溪地产项目营销推广提案,首先，我们需要,知己知彼! 一战而盛! 明晰项目资源强弱,遭受同期大量销售楼盘的分流威胁 地理位置相对同期楼盘居下位,威胁（T）,义乌地产市场看好，发展潜力大。 客户资源众多 楼盘本质有很大空间挖掘,机会（O）,目前配套暂不成熟 相对竞争对手没有规模优势 部分户型近马路，有噪音,劣势（W）,地理位置相对国际商贸城而优越 周边配套齐全：文化教育、行政中心 环境优势：依山傍水而建 纯板式规划，客户源稳定 户型集中，目标客户群区
5、隔清晰,优势（S）,项目SOWT分析,同期项目与竞争对手分析,简介：坐落于稠州西路，雪峰公园与国际村之间地块， 周边环境良好， 水系入园。 布局合理，148幢排屋与7幢高层结合， 规划计划排屋400平米左右，售价约388万元/幢；空中花园14套，420平米左右（价位未推出）简评：现代地产倾力打造，具备一定品牌影响力，对本项目构成一定得威胁。劣势是该项目缺乏人文性沟通。（区内缺乏交流空间）看似十分华贵，但其中缺乏人文内涵，尤其是户型内部构造的不足，人性化的产品本质不到位。 广告语：繁华簇拥在外 宁静典藏于心(卖点不清晰),现代城市花园,简介：位于稠佛路靠近佛堂镇政府广场，总建筑面积14万平方米。
6、77套联排别墅、4幢高层（空中花园6套）、12幢小高层、 8幢11层排式小高层标准层户型面积为220280平方米左右， 5幢11层点式小高层，排屋面积为220280平方米左右，高层均价4500元RMB/ -5700元RMB/排屋均价6700元RMB/ -8000元RMB/简评：地理位置与本案相比略有劣势，位于佛堂规划中的市镇中心的居住生活小区。价格与规模有竞争优势。广告语传播有点概念偏空广告语：打造义乌首席高尚人居花园,凤凰名城,皇冠长岛国际简介：位于义乌市廿三里，商城大道南面、华盛路东面、永泰路北面，总建筑面积近13万平方米。包括高层精致公寓、小高层、排屋。规模大、配套齐全，地理位置相对国际
7、商贸城优越。价格待定。项目跟本案将会同期推出。简评：建筑设计精细，绿地面积大、规模大、绿化环境好。缺点：周边配套相对本案有劣势，距离商贸城较远，客户群体混杂,客户品质做不到同质.广告传播语卖点不明确.广告语：拥有长岛国际，独享人生风景,金城高尔夫简介：占地近1000亩，全部由高层和排屋组成，约16幢高层、360套排屋。室内建筑：8500元/排屋面积：270 /幢，价格约10700元/庭 院：130 /幢，价格约5500元/ /幢总 造 价：约310万/幢简评：与本案的销售直接构成客户截流。并且前期的品牌知名度已经到位。规模大、交通便利、目标客户明确。只有居上之策略，才能胜出。广告语：中央商务生
8、活区上层，咫尺相邻,水木清华简介：位于苏溪镇辖范围，距国际商贸城约8公里。有100多幢排屋及单体别墅。排屋建筑面积约337（含地下室） ，庭院面积约8090 ，1600元RMB/。 价格约：310万元/幢左右。简评：环境良好，定位过高，卖点不清晰，销售时间过长，广告销售策略不准确，未能赢得预期的效果。广告语：是中国的才是世界的 (没有卖点突出,广告诉求不准确),滨江国际简介：项目位于义乌市江滨北路于宗泽路路口，总建筑面积为60000平方米，其中14层为滨江国际购物中心，总建筑面积17000平方米，分为4层，主力铺型2030平方米，高层28层。精品户型面积为236，208，148，190，135
9、平方米。价格约1.5-2.2万元/平米简评：目的是营造义乌的住宅奢侈品，但前期的策划与定位不稳定，规模不够，不具备高档住宅的社区环境，目前销售不看好，样板间建设与品位不协调。广告语：义乌首席全景式水岸鼎级豪宅(卖点诉求准确),综合分析 如何在竞争中脱颖而出,义乌地产水景、江景、园林景观应有尽有，各具特色,本案无论从哪一个程度 上讲都有较强的竞争对手.位置上比不过金城高尔夫、现代城市花园；规模上比不过长岛 国际等同期的任何项目；水景上比不过滨江国际；档次上比不过欧洲名城、凤凰名城。 如何避强、如何脱颖而出突显独有特色将是我们的职责。如果要与凤凰名城比位置、与 长岛国际比精致、与金城高尔夫比水景、
10、与现代城市花园比健康也可一谈，但是绝不是 我们的首选，跟在别人身后学永远是落后的,价格更不是现在的房产比拼值，尤其是在义 乌这个富有传奇色彩的都市。我们想别人不想的，做别人不做的 一炒人性化产品概念、二做房产居住本质。 房产建设目的是用来居住的，现代房产居住的本质要求方便、舒适、安全、节能、智能 科技。那我们就跟竞争对手避重就轻，跟他们比交通方便畅通、比户型居住舒适度、比 建筑居住健康安全、比物业服务理念、比建筑结构节能省钱、比人性居住智能化；再进 行第三代居住概念的炒做刺激消费欲望，达成交易目的，完成销售利润目标- 实现财富双赢。（详细方案在继续）,形成与其它房产的有效区隔 展现一种全新的第
11、三代住宅形态,项目SOWT分析,竞争概况,品牌格局,小 结,普紫金房产必须,以利于：快速提升品牌，顺利达成销售,展现第三代房产项 目的全新气质,营销概念示例：家门口的天然生态源泉,突显独有的项目特色,营销推广方式-概念1,饮上水之水，居人上之人。,营销推广方式-概念2制造一种环境概念 营销概念示例：天然氧吧在我家,营销概念示例：宽生活第三代城市智能住宅,营销推广方式-概念3,制造一种产品概念,营销推广方式-概念4制造一种生活概念营销概念示例：原来生活就这么简单,体现潇洒舒适的科技居住概念,一个好的营销概念是消费者心中的一面镜子，它照出消费者自己的个性，深入消费者内心； 一个好的营销概念可以恰如
12、其分地与项目特质相结合，使项目魅力倍增，带来无穷附加价值。,从思索住宅产品发展、洞察消费需求开始,如何确定项目的营销概念？,住宅特征：第一代城市商品住宅,住宅的第一个层次,特色描述： 第一代城市商品住宅最重要特征是追求基本居住要求:有天、有地、有厨、有卫是当时期有钱人拥有城市居住权的象征。只是单纯的建筑产品而已。位置、环境、配套、舒适度、科技含量、节能设施等各项建筑品质无从谈起。,消费心理需求：我要居住环境 我想居家方便我要居住安全 我想居家舒适 我要装修个性 我想居住安静 心理特征：正处于出人头地阶段，事业有成，渴望扬名，渴望社会的注意、同仁的尊重。“人在江湖 身不由己 为物所累”为表现身份
13、的尊贵，不得不受到尊贵的约束；文化特质：品质 张扬 行为方式：占有、炫耀比别人更多更优越的资源.如：旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等。需求特点：强调尊贵，以大为尊，以旺为贵 ，留下 “贵族盘”印象,居住的第二个层次,居住的第二个层次,住宅特征：第二代城市住宅,特色描述： 最大特征是自然景观优美，讲究小区的园林环境。讲究居住大户型，装修豪华及景观优美之外比拼城市繁华区域，而良好的生态环境却不容易占有。因此拥有都市里的稀缺地块与景观资源，便成为人们身份和地位尊贵的象征。,消费心理需求：工作于繁华都市之中 居住于幽静山水之间 随着资金的积累对健康的要求和对生活品质的追求越来越高，工作之余想远离喧闹的城
14、市，远离汽车废气凝聚的都市，居与山水相伴、配套方便的宁静空间，尊享个人私密空间。硬件品质超前百年大计领先，科技与节能更要运用于其中 心 理 特 征： 紧张的都市生活 悠闲的居家环境 行 为 方 式： 城市与乡间双套豪宅的新贵一族，带动社会潮流的一族，引领城市发展的灵魂一族，强调适合的占有，全身心的享受，生活完全由自己做主。 需 求 特 点： 高舒适度的居住环境、高舒适度的居住空间- 适度的豪，由心的宅,住宅的第三个层次,居住的第三个层次,特色描述： 最大特征是在追求健康长寿、随心所欲、建筑本体面积宽大、动静分离、装修个性化及建筑的艺术品位外，更重要的是住宅科技与住宅智能化运用，最大体现人性化的
15、服务设施与服务品质，体现人文天伦之乐的私密空间。绝对化的合理户型结构，充足的阳光、风水。,住宅特征：第三代城市住宅,普紫金项目客户群 内心渴求怎样的居住体验,义乌本土二次置业居民：包括三大市场业主阶层（24%）,义乌外来私营老板：以三大市场、商业市场等私营小企业主、老板为主（11%）,在苏溪工作、生活的中高层：以政府单位的公务员为主、及私营企业主 （10%）,城市主人（45%）,项目的销售对 象,富豪,知富阶层,中产人士,对目标销售对象的社会阶层认知,1、不管是生意人，还是专业人士，都在用财智时代的游戏规则获取财富；,2、学识、知识水平和对生活的鉴赏水准提高了；,3、对社会的影响力大大提高，知富阶层成为仅次于政府官员，对社会产生重要影响的主流圈,4、追求高人一等的舒适生活；,“知富阶层”的阶层特质,
