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1、动感地带的营销策略,2003 年3 月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁- 25 岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。它使用一种32K的STK卡，不仅包括常规通话、短信等服务，还包括事先预置好的基于移动梦网的新闻定制、移动QQ、铃声图片下载、信息服务、手机游戏、网聊等服务内容。凭借低廉优惠的短信套餐、量身订制、时尚新奇的数据业务，“动感地带”迅速占领了以学生和年轻白领为主的用户市场。,动感地带简介,动感的品牌名称,独特的品牌个性,炫酷的品牌语言,犀利的明星代言,品牌特点：,品牌发展策略,这四项特点充分体现了动感地带的品牌核心价值：为年轻人量身定做、个性化的
2、增值服务。动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合我们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。,1）细分市场子卡规划动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置：,按业务套餐来分,网聊套餐,短信套餐,音乐套餐,市场细分策略,2套餐业务细分 3个性化服务 对个人和打包的业务设计出既符合品牌整体大局，又能体现产品业务特色的卖点，如打包业务“从传纸条到发短信，我们做了N 年同学” 彩信业务“发个鬼脸，给他点颜色看看”WAP 无线上网“早上晚上路上
3、床上，我的手机都在网上” 语音杂志“一本用耳朵倾听的杂志”等等。,语音通话,短信收发,移动梦网,全新业务,会员服务,动感地带首先确定了目标市场在校大学生以及公司年轻白领，而又根据不同的消费大众进行不同的市场细分，并根据不同的细分来推出不同的网络套餐，从而吸引消费者进行消费，这体现了动感地带市场细分原则的有效性与实用性,品牌的根基是品牌文化，中国移动通信的品牌目标不仅仅在于营造动感地带的时尚形象，更在于营造以动感地带为引导的M-zone文化。,请周杰伦做代言,以“追逐动感节奏，品味流行生活”为己任的动感地带杂志,动感地带街舞大赛,动感地带校园行活动,文化传播策略,以上种种活动都不断巩固了M-zo
4、ne 文化在消费大众心目中地位，使人们了解并熟知了“我的地盘，我做主”的M-zone文化。M-zone 文化代表着一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。,媒体传播组合动感地带上市时，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”来形容。在短短时间内，电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼寓电视广告，只要可能与1525岁的年轻人群产生关系，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。动感地带在媒体选择、中央级媒体组合和区域级媒体组合、媒体广告发布的时机位置和频率上都是精确到位的。,远程战略性策略大
5、众 /分众,产品组合策略,中国移动聘请周杰伦为动感地带的品牌形象代言人，它以悬念的形式将周杰伦出场前后的新闻舆论推至了高潮，并且在后续的周杰伦演唱会和主题活动策划中，动感地带的舆论衔接都非常有效果。除此之外，动感地带赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖，寻找“M - Z O N E 人”系列活动以及最近的万名大学生街舞表演等，都有效地将舆论氛围推至了最高潮。,中程战术性策略事件和公关等活动营销,促销活动的设计和布置等终端生动化技巧终端与消费者的距离是咫尺之间，人们将终端之争比喻为攻伐消费者的“最后一米”，中国移动的终端体系是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点
6、和标准卡类直供零售点等直控和他控的体系构成的，不管是直控还是他控，公司对品牌形象输出信息的统一和各终端生动化营造上都有严格的监控和评估。促销活动的设计，也从阶段内动感地带整体品牌发布主题统一的大局为基本原则。,近程攻击性策略,以DM、电话和网站为主的直效行销 为了推广动感地带品牌，中国移动专门开通了动感地带专线，并针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操作接待方式。动感地带的网站并非传统的单项发布性网站，而是一个互动娱乐的年轻人交流和沟通社区，里面丰富多彩的主题讨论、游戏空间以及定期的会员活动，吸引了很大一批用户长期驻足。另外，以有限直投为主的动感地带杂志无疑是动感地带行销的一个亮点
7、。动感地带采用半商业媒体的运作方式，除了不接纳联盟外产品发布之外，其他的诸如稿件征用编辑等与商业杂志的操作并无二致，这在很大程度上也吸引了一批年轻“好笔”人士的青睐。,短期竞争策略,一方面，在一些年轻人群结构比例较高，也就是高校密集的地区，品牌推广以学生为主，在高校稀少的地区，则以社会青年为主。在北京、上海、武汉等高校聚集区，动感地带针对大学生的营销策略举目皆是。比如，北京的高校中很容易见到“动感地带”的营业厅，不少学校的物业或后勤都成了移动的合作伙伴，不少地区纷纷上演的“街舞大赛”。,统分结合进行地域推进策略,另一方面，在一些品牌发展比较成熟的地区，基本的业务创新和服务流程已经稳定，并且取得
8、了相当数量的年轻人群，则将重点放在年轻人群的忠诚度维系和用户APPU 值的提升上，使地区品牌推广适应市场推进的节奏。 案例：湖北移动为了维系用户忠诚度，其武汉市营销中心在学子返校的高峰期，租用了10 辆旅游车，在武昌和汉口火车站免费接送“动感地带”的返校学子，从早上8 点到晚上8点，不间断地往返于火车站和各大高校之间，这就是比较典型的维系用户的策略。,多元化定价 “动感地带”最引人注意之处就在于多元化的定价策略。同时这样的定价方式就像市场经济条件下所有其他商品一样，价随量走，批发优惠，而且有多种资费方案备选，走向定价的人性化和市场化。,产品定价策略,（1）动感地带通过自身问卷调查了解到15-2
9、5岁阶段的青少年用户属于市场价格敏感型用户，对价格的要求较高。其运用经济学中的弹性分析知道动感地带用户的需求价格弹性E1，需求富于弹性。即价格小幅度上涨，则会引起需求量较大幅度的减少结合此情况，中国移动首先根据目标市场的消费习惯，在套餐组合上作了进一步的细分，针对不同细分群体，量身定做了基本套餐、可选套餐。而可选套餐又将消费者类型分成情侣与非情侣，通话时间分成晚上通话、早上通话；周末与非周末通话。为不同类型的消费者，不同时间的消费者通话提供优惠，适应消费者。,（2）动感地带采取了细分业务的多部分定价模式，即数据业务、语音业务和新业务各自计费。 （3）对于可选套餐动感时段（每日晚 9：00-次日
10、早 9：00、周末、节假日全天）的分时段定价，这一措施使“动感地带”得到有效的收益，它同时考虑了成本及市场价格敏感性。从“动感地带”的资费可以看出，中国移动确实费尽心机。“动感地带”的推出吸引不少移动中、低用户群，尤其是青少年，从而推动了移动短信市场的快速发展，为移动业务的收入立下了汗马功劳。,（1）销售促销：动感地带根据其目标是市场消费者对价格非常敏感的特点，长期推行充话费送优盘、预存话费、充话费送话费等促销活动，从而促进动感地带消费者的长期使用，培养了其对动感地带的忠诚度与信任度。同时还在校园需找自己的销售代理，从而组建自己的销售网路，促进其产品的销售 （2）广告促销：动感地带大胆选择特立
11、独行的周杰伦作为行销代言人，利用周杰伦在年青一代中巨大的号召力，推动其产品的销售,产品促销策略,品牌服务的问题主要体现在用户与移动运营商的相互交流中。比如营业厅规模不能满足用户的需要；办理业务较为缓慢、退卡情况的受理不太容易解决；用户无谓的话费支出的损失补偿处理不及时；部分优惠活动的细则不向用户公开等方面。移动的营销人员年龄较轻，受教育程度不高。在营销人员的培训及激励机制上，营销人员人均年培训时间不超过 14 小时，培训课程基本针对营销人员实际工作中出现的问题和营销人员的素质状况设计，由于营销人员接受培训的次数较少，因此培训效果不是很理想；营销人员根据工作岗位的不同来划分不同的职级，绩效考核采
12、取与经营业绩直接挂钩的方式。这种绩效考核比较片面；营销人员中大部分是社会合同工，职级普遍低于正式员工，存在同工不同酬以及社会合同工工作积极性不强的现象。,品牌服务不够完善，营销人员队伍素质需加强,动感地带营销策略的不足,目前动感地带促销活动基本处于“点状”促销，没有建立起针对品牌发展的系统性促销规划与促销流程。促销主题单一，仅围绕资费优惠开展，影响用户对动感地带品牌的感知度。另外，促销活动缺少持续性。这主要表现在：对现有市场的关注程度和理解有偏差，造成公司的判断不够确定；对各市场间的关注不够持续和深入；商家联盟活动缺少持续性；更多关注一次性促销活动带来的效果，而较少关注连续性促销活动对用户消费
13、行为和品牌认知度的影响等,促销缺乏系统性,重视营销人才建设应进一步完善动感地带营业厅的服务策略，加强员工素质的培养，设法增设绿色通道，据业务量变化灵活调整业务受理柜台服务以便捷用户办理，透明化活动的实施细则，对客户投诉要耐心解答并及时给出处理意见，实施标杆管理，加强学习并以细致周到的服务回馈给客户。,改进品牌的服务策略,改进营销策略不足的方法,进入互联网时代以来，网络以前所未有的速度改变着人们的生活方式，改变了人们的价值观念。利用互联网进行品牌营销则是对传统品牌营销的提升和加强，也是未来企业品牌营销发展的方向之一。将两者结合起来，可以形成弱势互补，使企业的现有品牌营销体系更加完善，同时也为企业的未来发展奠定基础。传统品牌营销和利用互联网进行品牌营销的融合，是企业参与现在和未来市场竞争的有力保证。 利用互联网推进品牌营销可以采用的策略为：打造网络品牌、建设企业品牌的网站、建立网络数据库平台、采用条幅广告、采用电子邮件、开展网络公关，以此来提升品牌的价值，达到品牌营销的目的。,利用互联网推进品牌营销,谢谢欣赏,
